五芳斋：品质链 赢未来

从江南小店到全产业链的行业龙头、从季节性特产到全年享受的生活美味、从张家弄口的小粽子店到销售额近30亿元的综合型食品集团，在近百年的岁月耕耘中，五芳斋完成了一次次的华美转身。对此，我们不禁会问：为什么五芳斋总能抓住市场契机？五芳斋品牌总监徐炜一语道破天机：“我们始终以消费者需求为战略航标，以产品品质为战略标尺。”也就是在这个恒定不变的企业理念下，五芳斋的每次变革都做得彻底、快速。

产品链：品质赢取未来

面对很多成功企业，当我们去探究其战略模式时，往往会发现：其战略模式的起因常常是一个简单理念或是一个美好梦想，但就是对梦想的坚持而托起了企业美好的未来。徐炜表示，五芳斋在布局产业链之初，也是基于非常简单的企业理念，那就是如何让产品品质更好，并能做到持续稳定，最终让消费者享受到优质美味。为了让优异的品质做到持续稳定，最终让消费者享受到优质美味，五芳斋构建了基于上、中、下三个环节的产业链。

上游：以优质原料保产品品质
五芳斋采取产品主要原材料自控模式。一是粽叶：选定国家级环保示范区江西靖安县的箬叶，并组建了农业发展公司；二是糯米：圈定具有“贡米”之美称的五常米，并成立了黑龙江五芳斋米业公司，建立起种植、加工、储运、销售一体化的模式，并在东北建立“五常、方正、宝清”三大稻米基地；三是粽馅：五芳斋与国内一流的肉品供应商建立战略合作关系，专门为五芳斋供应优质冷鲜肉。通过对粽子三个主要原料的有效掌控，让五芳斋的品质最佳、更稳。

中游：以先进的生产与物流保产品品质
一、在行业率先推动传统工艺的现代化改造，通过现代化技术与五芳斋独有的传统技艺相结合，让品质与产能实现双提速。在2011年，五芳斋粽子制作技艺被列入国家非物质文化遗产保护名录。二、先后在嘉兴、成都、东莞建立三个食品制造和物流配送基地，使其能够快速供应全国各地的市场。目前，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场已经成形，销售网络遍布全国，并在北京、上海、广州、深圳、成都、西安、沈阳、武汉等城市设立了20多个分销和配送机构。此外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。通过产能提速和便捷物流，让全世界的消费者随时都能品尝到五芳斋——这个幸福的味道。

下游：全面搭建与消费者接触的桥梁
为了扩大与消费者的接触面，五芳斋采取了多种渠道模式：一、通过商超等布局传统渠道；二、构建星罗棋布的连锁店；三、推出优质的五芳斋早餐车；四、借助风行的电子商务。通过四点一线，完全可以满足不同消费者的不同购买习惯。
徐炜表示：“五芳斋以品质赢未来”，通过对上游、中游、下游产业链的精心选择与整合，确保了产品安全。

品牌链：构建顾客心舟

五芳斋的品牌力得益于消费者的口碑传播。在此，我们抛开传统的品牌传播模式，看下五芳斋独特的品牌推广模式。

占据制高点，形成品牌灯塔
1.占据高速路。自2000年初，五芳斋就开始进入沪杭高速公路服务区开设粽子专卖店，10年来已陆续在长三角地区开设了100多家专卖店，对于五芳斋品牌的提升起到了重要作用；2.抢占高铁。随着沪杭高铁的开通，五芳斋在沪杭高铁沿线的杭州（余杭）、海宁、桐乡、嘉兴南、嘉善、金山、松江、上海（虹桥）8个站点开设了五芳斋连锁门店，沪杭高铁沿线的站点均可见五芳斋的身影。从车来车往的高速公路服务区到熙熙攘攘的高铁站，随处都可以闻到浓郁的五芳斋粽香。最关键是，五芳斋抢占了其品牌制高点，270多家连锁店形成了具有高传播度和高影响力的品牌灯塔效应。

构建连锁布局
在2009年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌，与原有的五芳斋专卖连锁模式不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。徐炜说：“我们要做中国最好吃的、最有营养的米饭”。在未来3年内，五芳斋连锁门店将达到500家。实际上，这些连锁店既是消费店也是品牌传播点，最终形成从点到线的布局。

设立星罗棋布的早餐网点
目前，五芳斋已经在嘉兴设立了500多个早餐销售点，并开始走向上海、湖州等周边城市。2010年，五芳斋早餐被国家商务部列为“全国早餐工程示范点”。这些星罗棋布的早餐销售点，为五芳斋品牌传播起到了多层次的推波助澜作用。
三流企业做事、二流企业做市、一流企业做势，徐炜说：“企业不仅靠技术实力，也需要传播造势”。为此，五芳斋还紧紧把握住“过端午、吃粽子，划龙舟、忆屈原”的千载习俗，借助端午节的龙舟赛等系列民俗活动，把五芳斋变成了粽子的“文化使者”。这样既完成了品牌传播链的构建，也筑建了消费者的心灵方舟，使消费者与五芳斋心心相印、紧密相连。

战略链：成就独有模式

一流军队设计战争、二流军队应付战争、三流军队尾随战争。在激烈的市场竞争中，五芳斋已构建了自己的战略链，完成了从产品到战略的升级，从而成为行业领导者。特别是在这个发展过程中，五芳斋已经把资源、竞争和顾客这三种战略思维做到了全面整合，形成对手难以模仿和逾越的商业模式。

以竞争为本的战略思维
市场离不开竞争，而竞争成败的前提就是看谁更了解消费者。对此，五芳斋通过各种产品创新，使其不仅满足差异化消费群，还具有独特的竞争力，比如：在粽子口味上既有鲜肉粽、豆沙粽、蛋黄粽等传统经典品味，又推出莲蓉粽、巧克力棕、五谷粽等时尚口味；根据目标消费群的不同需求，还开发出儿童营养粽、全家福粽、宴席粽等；又按照食用时间划分为早餐粽、粽子套餐、节日礼品粽等。无论从个性口味还是购买用途，无论是从食用功能还是价格需求，五芳斋都做到了全系列、全覆盖，更为关键的是：五芳斋在产品创新方面始终引领着行业的进步。

以顾客为本的战略思维
顾客是所有战略的基础，企业首先要树立以顾客为本的战略思维。为了深入研究消费者需求，五芳斋还请专业市场调研公司不断进行消费调研，以完成多种形式的产品创新。此外，还采用了“神秘顾客”制度，用以监督连锁店的服务细节。而这些有效策略，无一不是以取悦消费者为导向。

以资源为本的战略思维
企业只有充分构建自己独一无二的核心资源——比竞争对手好的或不容易模仿的资源，才能形成自己的核心竞争力，做到行业老大。目前，粽子、大米、中式快餐及米饭制品是五芳斋的核心业务，五芳斋粽子批发产业链贯穿农业、食品加工制造、餐饮服务、进出口贸易，逐步形成从“土地”到“餐桌”的全产业链的发展模式。其实，这就是独一无二的资源战略。徐炜说：“我们的目标是‘打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌’，致力于成为受人尊重的、以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业”。
通过五芳斋的市场运作模式，我们可以看出，五芳斋已经把资源、竞争和顾客这三种战略思维整合在一起，并形成一个系统循环链。其前提就是以消费者价值为导向，以产品品质为准绳。也因此，这个系统链是循环的、互动的、融合的，从推动五芳斋完美地进入蓝海市场，成就行业老大。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

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