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五芳斋:品质链 赢未来

2012-6-5 15:13| 查看: 47643| 评论: 0|原作者: 李清波

摘要: 从江南小店到行业龙头,从季节特产到全年可用的美食,五芳斋完成了一次次华丽转身,历经百载而更加繁茂。

从江南小店到全产业链的行业龙头、从季节性特产到全年享受的生活美味、从张家弄口的小粽子店到销售额近30亿元的综合型食品集团,在近百年的岁月耕耘中,五芳斋完成了一次次的华美转身。对此,我们不禁会问:为什么五芳斋总能抓住市场契机?五芳斋品牌总监徐炜一语道破天机:“我们始终以消费者需求为战略航标,以产品品质为战略标尺。”也就是在这个恒定不变的企业理念下,五芳斋的每次变革都做得彻底、快速。

产品链:品质赢取未来

面对很多成功企业,当我们去探究其战略模式时,往往会发现:其战略模式的起因常常是一个简单理念或是一个美好梦想,但就是对梦想的坚持而托起了企业美好的未来。徐炜表示,五芳斋在布局产业链之初,也是基于非常简单的企业理念,那就是如何让产品品质更好,并能做到持续稳定,最终让消费者享受到优质美味。为了让优异的品质做到持续稳定,最终让消费者享受到优质美味,五芳斋构建了基于上、中、下三个环节的产业链。

上游:以优质原料保产品品质
五芳斋采取产品主要原材料自控模式。一是粽叶:选定国家级环保示范区江西靖安县的箬叶,并组建了农业发展公司;二是糯米:圈定具有“贡米”之美称的五常米,并成立了黑龙江五芳斋米业公司,建立起种植、加工、储运、销售一体化的模式,并在东北建立“五常、方正、宝清”三大稻米基地;三是粽馅:五芳斋与国内一流的肉品供应商建立战略合作关系,专门为五芳斋供应优质冷鲜肉。通过对粽子三个主要原料的有效掌控,让五芳斋的品质最佳、更稳。

中游:以先进的生产与物流保产品品质
一、在行业率先推动传统工艺的现代化改造,通过现代化技术与五芳斋独有的传统技艺相结合,让品质与产能实现双提速。在2011年,五芳斋粽子制作技艺被列入国家非物质文化遗产保护名录。二、先后在嘉兴、成都、东莞建立三个食品制造和物流配送基地,使其能够快速供应全国各地的市场。目前,华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场已经成形,销售网络遍布全国,并在北京、上海、广州、深圳、成都、西安、沈阳、武汉等城市设立了20多个分销和配送机构。此外,五芳斋还迈出了国际化步伐,产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。通过产能提速和便捷物流,让全世界的消费者随时都能品尝到五芳斋——这个幸福的味道。

下游:全面搭建与消费者接触的桥梁
为了扩大与消费者的接触面,五芳斋采取了多种渠道模式:一、通过商超等布局传统渠道;二、构建星罗棋布的连锁店;三、推出优质的五芳斋早餐车;四、借助风行的电子商务。通过四点一线,完全可以满足不同消费者的不同购买习惯。
徐炜表示:“五芳斋以品质赢未来”,通过对上游、中游、下游产业链的精心选择与整合,确保了产品安全。

品牌链:构建顾客心舟

五芳斋的品牌力得益于消费者的口碑传播。在此,我们抛开传统的品牌传播模式,看下五芳斋独特的品牌推广模式。

占据制高点,形成品牌灯塔
1.占据高速路。自2000年初,五芳斋就开始进入沪杭高速公路服务区开设粽子专卖店,10年来已陆续在长三角地区开设了100多家专卖店,对于五芳斋品牌的提升起到了重要作用;2.抢占高铁。随着沪杭高铁的开通,五芳斋在沪杭高铁沿线的杭州(余杭)、海宁、桐乡、嘉兴南、嘉善、金山、松江、上海(虹桥)8个站点开设了五芳斋连锁门店,沪杭高铁沿线的站点均可见五芳斋的身影。从车来车往的高速公路服务区到熙熙攘攘的高铁站,随处都可以闻到浓郁的五芳斋粽香。最关键是,五芳斋抢占了其品牌制高点,270多家连锁店形成了具有高传播度和高影响力的品牌灯塔效应。

构建连锁布局
在2009年,五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌,与原有的五芳斋专卖连锁模式不同,“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。徐炜说:“我们要做中国最好吃的、最有营养的米饭”。在未来3年内,五芳斋连锁门店将达到500家。实际上,这些连锁店既是消费店也是品牌传播点,最终形成从点到线的布局。

设立星罗棋布的早餐网点
目前,五芳斋已经在嘉兴设立了500多个早餐销售点,并开始走向上海、湖州等周边城市。2010年,五芳斋早餐被国家商务部列为“全国早餐工程示范点”。这些星罗棋布的早餐销售点,为五芳斋品牌传播起到了多层次的推波助澜作用。
三流企业做事、二流企业做市、一流企业做势,徐炜说:“企业不仅靠技术实力,也需要传播造势”。为此,五芳斋还紧紧把握住“过端午、吃粽子,划龙舟、忆屈原”的千载习俗,借助端午节的龙舟赛等系列民俗活动,把五芳斋变成了粽子的“文化使者”。这样既完成了品牌传播链的构建,也筑建了消费者的心灵方舟,使消费者与五芳斋心心相印、紧密相连。

战略链:成就独有模式

一流军队设计战争、二流军队应付战争、三流军队尾随战争。在激烈的市场竞争中,五芳斋已构建了自己的战略链,完成了从产品到战略的升级,从而成为行业领导者。特别是在这个发展过程中,五芳斋已经把资源、竞争和顾客这三种战略思维做到了全面整合,形成对手难以模仿和逾越的商业模式。

以竞争为本的战略思维
市场离不开竞争,而竞争成败的前提就是看谁更了解消费者。对此,五芳斋通过各种产品创新,使其不仅满足差异化消费群,还具有独特的竞争力,比如:在粽子口味上既有鲜肉粽、豆沙粽、蛋黄粽等传统经典品味,又推出莲蓉粽、巧克力棕、五谷粽等时尚口味;根据目标消费群的不同需求,还开发出儿童营养粽、全家福粽、宴席粽等;又按照食用时间划分为早餐粽、粽子套餐、节日礼品粽等。无论从个性口味还是购买用途,无论是从食用功能还是价格需求,五芳斋都做到了全系列、全覆盖,更为关键的是:五芳斋在产品创新方面始终引领着行业的进步。

以顾客为本的战略思维
顾客是所有战略的基础,企业首先要树立以顾客为本的战略思维。为了深入研究消费者需求,五芳斋还请专业市场调研公司不断进行消费调研,以完成多种形式的产品创新。此外,还采用了“神秘顾客”制度,用以监督连锁店的服务细节。而这些有效策略,无一不是以取悦消费者为导向。

以资源为本的战略思维
企业只有充分构建自己独一无二的核心资源——比竞争对手好的或不容易模仿的资源,才能形成自己的核心竞争力,做到行业老大。目前,粽子、大米、中式快餐及米饭制品是五芳斋的核心业务,五芳斋粽子批发产业链贯穿农业、食品加工制造、餐饮服务、进出口贸易,逐步形成从“土地”到“餐桌”的全产业链的发展模式。其实,这就是独一无二的资源战略。徐炜说:“我们的目标是‘打造米制品行业的领导品牌,打造中式快餐连锁的著名品牌’,致力于成为受人尊重的、以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业”。
通过五芳斋的市场运作模式,我们可以看出,五芳斋已经把资源、竞争和顾客这三种战略思维整合在一起,并形成一个系统循环链。其前提就是以消费者价值为导向,以产品品质为准绳。也因此,这个系统链是循环的、互动的、融合的,从推动五芳斋完美地进入蓝海市场,成就行业老大。
(编辑:苗东明mhlmiao@126.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年06期,转载请注明出处。(作者: 李清波)

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