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行业老大的格局与使命

2012-5-28 14:16| 查看: 34876| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 讨论之前,我们先对饮料行业做一些基本判断: 第一,除非可口可乐自己犯错误,可口可乐在中国市场的地位在10年之内无人可撼。在世界上,百事可乐是唯一可以与可口可乐抗衡的企业,但中国消费者这么多年以来所受的“教育”是:可口可乐是碳酸饮料的绝对老大。再加上可口可 ...

讨论之前,我们先对饮料行业做一些基本判断:

第一,除非可口可乐自己犯错误,可口可乐在中国市场的地位在10年之内无人可撼。在世界上,百事可乐是唯一可以与可口可乐抗衡的企业,但中国消费者这么多年以来所受的“教育”是:可口可乐是碳酸饮料的绝对老大。再加上可口可乐在渠道、促销等方面对中国市场的高度适应性,可口可乐已经完成了对中国消费者的品类教育。品类教育的影响力大致可以延续10年以上的时间。

第二,中国的饮料品牌基本还只是渠道品牌而非真正的消费者品牌。康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等,都没有象可口可乐那样完成对中国的品类教育,这类品牌的市场份额是靠渠道完成的,消费者“指牌购买”倾向并不突出。

第三,中国饮料市场的品类迎新空间仍然很大。茶饮料、凉茶等都是中国市场独特的饮料品类,这些源于中国文化底蕴的饮料品类,是中国企业抗衡跨国品牌的筹码。

第四,中国饮料市场空间大致需要10年时间才会基本定型。中国是一个二元结构市场,一线市场和低线市场渠道分明。鉴于中国“城乡社会经济一体化”大约在2020年实现,中国市场的大一统格局也将在此时定型。在此之前,一切皆有可能,市场格局完全有可能被颠覆。

有了上述基本判断,再来讨论康师傅的营销行为才有依据。

首先,康师傅以可口可乐为唯一对手,这是错误的定位。在世界其它市场或许如此,在中国市场绝非如此。因为可口可乐在中国市场的品类教育太成功,以至于消费者认为可口可乐就是碳酸饮料。所以,可口可乐的其它品类在中国基本上是失败的,可口可乐的品牌影响力不仅无法投射到其它品类,相反会成为推广其它品类的障碍。康师傅的成功恰恰是多品类的成功。

其次,即使百事可乐在中国市场不再犯错,百事可乐也难以在短期内赶上可口可乐,强行赶超的代价或许是康师傅难以承受的。可口可乐在中国的市场地位是特殊历史条件下形成的,并非完全的市场结果。百事可乐的超越,太慢是负担,太快是更大的负担。康师傅的市场份额,或许因为百事可乐的并购而快速提高,但这样的份额并非良性。

第三,有节奏地推广新品类,是中国饮料企业保持活力的重要手段,而中国文化恰恰提供了这种可能。康师傅为了“清理散户”和“消化大户(百事可乐)”势必影响新品类的推进。如果没有新品类为渠道创造更大的利润空间,只是通过不断地通过渠道促销进一步压缩渠道的利润空间,那么,只要渠道转向,任何中国饮料企业都难以承受。对此,娃哈哈的宗庆后应该体会最深。连续多年的“再来一瓶”尽管能够起到“清理散户”的目的,但渠道利润空间的降低,也容易让渠道成为“名牌杀手”。

饮料企业的新品类推广,只有王老吉完成了品类垄断,其它饮料企业还没有形成品类垄断的品类,这样势必形成在渠道的拉锯战。拉锯战即使最后有胜利者,也只能是“惨胜如败”。

第四,中国市场还有巨大的拓展空间,这是中国发展的阶梯性决定的。在中国大一统的市场格局形成之前,谁也不敢妄言成功。在一线市场,康师傅对统一方便面的掠夺是成功的,但统一方便面硬是利用农村城市化、通路终端化的机会再次崛起。

中国市场不是“平”的而是阶梯形的,阶梯形的市场给了任何参与者颠覆市场的机会。谁能想到饰品行业产业集中度已经很高的时候,王老吉会横空出世?行业老大的思维应该是:在市场格局尘埃落定之前,为自己奠定位置。

市场份额是阶段性成功的证明,是走向继续成功的阶梯。目前,刻意追求市场份额是有害的。因为中国的饮料品牌基本上都是渠道品牌,随着“通路终端化”,没有形成品类垄断的渠道品牌可能会随着渠道的萎缩而衰弱。

在企业家们轰轰烈烈干事的时候,评论家们总是在杞人忧天。当康师傅与百事可乐联合时,我们知道,这不仅仅是康师傅的历史性机遇,行业的机遇之窗也再一次开启。




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