浅度分销或许更适合你

“此一时彼一时”解密  

为何深度分销此一时失败，彼一时成功？

答案很简单：不同的历史阶段，其投入产出比发生了质变！

彼一时，产出高于投入（边际收益大于边际费用），做大自然就变强；而此一时，彼时的成功要件消失殆尽，产出低于投入（边际收益小于边际费用），做大反而变弱。

彼一时：跑马圈地，遍地黄金

上个世纪90年代和本世纪初，消费行为属于“渠道主导型”，尤其是三、四级城市，消费者品牌意识不成熟，渠道卖什么，消费者就被动地买什么。深度分销出去的产品，一般不用担心过期或者退回。

“先占先赢”、“先入为主”效应明显。谁先开展深度分销，谁就拥有时间上的比较优势。如果能形成稳定的基层作业人员、稳定的拜访周期和稳定的分销服务，先发者就容易获取终端的热烈回响，并对后来者形成渠道进入壁垒。

消费市场成长迅速，跑马圈地的空间大，企业只管扬鞭奋蹄，所到之处，几乎遍地黄金。

深度分销带来更大的终端能见度，让一些大牌企业高举高打的媒体策略落地生根，产生良好的关联效率。

此一时：竞相投入，优势互抵

眼下正值中国产业集中的整合时期，任何时间、速度上的比较性竞争优势（非核心竞争优势），旦夕之间就会被对手的同样做法抵消或反超。早先粗放式播种就有好收成，现在精耕细作，还不见得会发芽。

深度分销已蜕变为一场旷日持久的终端资源消耗大战。各大竞争企业围绕终端的争夺和拦截，不断升级，企业深陷“囚徒困境”：你投一个卒，我就放两个兵；你给1%返利，我就做2%促销；你送三轮摩托，我就赠四轮卡车……

随着各大企业的深度分销的不断深入，渠道拥堵日趋严重。过去是渠道主导消费者，现在是消费者反过来影响渠道。很多产品尽管花费了不少进场费，但由于消费者不领情，便开始陆续品尝渠道退货、产品过期的苦果，赔了夫人又折兵！

未来：“选择性分销”为上 

综上不难看出，在新的形势下，深度分销的进入门槛，随着竞争的加剧不断水涨船高。一方面，需要企业强大的资金实力和渠道管理以及控制能力做后盾；另一方面，还需要企业拥有适销对路的产品、与渠道深度相匹配的品牌活力，从而提供渠道足够的运转利润，让渠道生生不息，充满生机。

对于那些实力不济、管理不到位抑或处于品牌初创期的企业，深度分销不是不行，而是要缓行，至少要三思而后行。深度分销固然会带来一定程度的快速成长，但它同时也可能在悄然吸干企业的血液，让企业经营体质恶化，一病不起。

在这个渠道不再为王的时代，如果要追求永续经营、健康成长，不妨老老实实地“浅度分销”，或者是“选择性分销”就好。

如何做好选择性分销呢？不妨看看国内一家知名企业的做法。该企业在众多细分品类市场都居领导位置，年销售规模200亿元，其资金实力、渠道管理和掌控力在同行中都是学习的标杆。

选择性分销的总体原则：渠道深度与品牌张力保持平衡。品牌张力大，渠道可以深些，品牌张力小，渠道就浅些。品牌张力好比“水”的源头，“水”到“渠”成，“水”多“渠”深，套用一句古诗：问渠哪得“深”如许，为有源头活水来！

选择性分销的基本方法如下。

1．渠道长度：长短须有度。

考虑三方面因素：产品的目标市场定位、产品市场基础以及产品的资源能力。以XX企业为例，旗下各个产品的渠道深度都有所不同（见图1）：

■产品A:该产品是企业的拳头产品，定位“中高价位”，目标受众广泛，已经有15年历史，有极强大的产品力和良好的口碑。在1998年就下沉到县城，历经多年耕耘，市场基础非常稳固。因此，近几年继续挺进乡镇，甚至一口气招聘近万人，直接到乡镇协助经销商取订单，并做市场活性化服务。

■产品B和C：定位中低档产品，不进入一级城市，渠道重心限定为县城。虽然产品B面向农村市场，但因为产品毛利不高，所以销售重心不像产品A那样继续下沉到乡镇，而是透过设立次级分销商的做法，将产品自然辐射到乡村。

■产品D和E：属于高价产品，渠道重心限制在一、二级城市，仅在企业的直营范围内销售（该企业在一、二级城市设立直营所，基本不设经销商），不盲目追求扩张版图。

2．渠道宽度：宽窄要相宜。

考虑三个因素：产品资源能力、渠道级别的重要程度和物流模式。

该企业把终端分成超重量级、重量级和轻量级，并采取不同的掌控方式和不同的物流模式。比如，大卖场、连锁超市和学校，是该企业的“超重量级终端”，采取直营直送（企业派人取订单并且企业自行送货）；风景点、网吧和A级干杂店属于“重量级”终端，企业派人取订单，但交给配送商送货；B、C级干杂店因为数量庞大、分散并且回转慢，属于“轻量级”终端，采用自然辐射方式覆盖。

至于各产品的宽度分布，图2非常直观，不再赘述。

 

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(作者: 刘新华)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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