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寻找中国营销的新坐标

2012-5-14 11:38| 查看: 68796| 评论: 5|原作者: 本刊编辑部

摘要: 改革开放30多年来,中国营销依托本土,进行了大量卓有成效的创新,高举高打、渠道下沉、深度分销、终端促销一个个响亮的名字赋予了中国营销鲜明的中国特色和一个个时代印记。然而,30多年的筚路蓝缕和不断追寻之后,中国营销却在21世纪的第一个10年迷失了方向,无论是理 ...
中国营销已经沉寂了五六年时间。近年,中国营销似乎进入了一个瓶颈期:首先,在理论界鲜有人提出新的营销理念、概念;企业界亦鲜有独特的营销模式和商业模式;咨询界更是出现断层,甚至有人怀疑这个行当以后是否还会存在下去。
中国营销似乎在依靠着惯性缓慢前行,没有了加速度,后劲明显不足。
一个企业的营销可以是跳跃的,突变的,但一个国家的营销却必须符合历史轨迹,历史的轨迹是连续的。
中国营销的新坐标是什么?尽管我们可以展开想象的翅膀,但一个国家的营销发展一定是符合逻辑的。无论中国的社会经济发展到什么程度,一定有与之相匹配的营销理论和营销实践,这就是营销的逻辑,它一定是环境的产物,是源于现实的。
为了寻找中国营销的新坐标,我们不妨对中国营销的战略历程进行简单梳理,然后去寻找历史轨迹的延伸。
20世纪最后20年,是中国营销的启蒙时代,《销售与市场》杂志和“派力营销丛书”是这个时代的旗帜。这一时期,美国一些著名教授和专家,如科特勒、特劳特、舒尔茨等成为中国营销人心中的“营销大师”。营销4P、定位理论、整合营销传播等营销词汇帮助中国走过了营销启蒙阶段。
21世纪的第一个10年,是中国营销最辉煌的时期。这一时期,中国营销进行了大量卓有成效的本土化创新。毕竟,营销特别强调环境分析,营销是环境的产物。中国独特的营销环境,需要普通营销人听得懂的营销理论和做得到的营销方法。有太多的中国本土专家提出了自己的营销理论,如切割营销、深度分销等。按照美国一些专家的说法,其中的大多数理论并非原创,只不过是某种经典理论的中国式表述而已。尽管如此,我们同样认为这是对中国营销的贡献。
最能反映中国营销特征的是,中国营销人创造了许多在科特勒的《营销管理》中找不到的营销词汇,一如终端销售、深度分销、渠道扁平化、终端拦截、促销员、终端促销、理货等。我们一直认为,科特勒的《营销管理》是世界营销的“百货商店”,几乎每个营销理论都能在《营销管理》中找到一个“货架”,但是,中国营销界的一些词汇却很难在其中找到自己的位置。
在这些词汇当中,“促销”这个营销词汇最能反应中国营销的特色。如此一个学院派教授讲促销,他通常指的是“Promotion”,而从事营销实务的营销人则指的是“Sales Promotion”(即SP),也就是人们常说的广义促销与狭义促销。
很多跨国公司的中国区CEO上任之初,通常排斥促销(SP),因为发达国家很少做促销(SP)。但很快就发现,没有促销(SP),销量就会急剧下滑。等这些CEO们发现促销(SP)的价值后,比中国本土的营销老总在促销(SP)上下手还要狠。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年05期,转载请注明出处。
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引用 海丰咨询 2012-5-16 14:29
我给营销一个定义供大家商榷。营销:为达成交所做一切活动。
                         海丰咨询——熊明锐
引用 黄hysine 2012-5-16 13:22
只有直销才是真正的出路,不过中国人太聪明了,政府又没办法有力度地去规范整个市场,有事发生就是一刀切
引用 三度修炼 2012-5-16 09:32
营销是什么我们都没有个很好的定义!
引用 同仁 2012-5-15 15:26
为什么在中国必须用“Sales promotion”呢?
引用 siontcl 2012-5-15 11:24
立体销售的诞生和运营。

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