做文化食品，先做食品文化

文化食品携厚重文化与独特风味，成为食品细分类别中一道独特风景，也成了企业争相追逐的“绩优股”产品。然而深陷区域市场与节日礼品市场的泥淖，文化食品的突围之道在何方？
“文化食品”这个概念较少有人提，但是在全国范围内，却随处可见其身影。“文化食品”，顾名思义，就是具有传统文化习俗和风味，经长时间沉淀，流传下来的食品。根据文化食品的文化特性，我们可以把文化食品分为四大类：基于民俗民族的民俗文化食品，例如端午节吃的粽子、中秋节吃的月饼、傣族泼水节吃的泼水粑粑等；基于悠久历史的传统工艺和配方的历史文化食品，例如福建闽西八大干之一的明溪肉脯干、辽宁北镇沟帮子熏鸡等；基于区域特色资源的特产文化食品，例如山东东阿阿胶、四川阆中的张飞牛肉等；基于区域饮食文化的区域文化食品，例如山西老陈醋、湖南槟榔等。
文化食品是食品中一个独特的细分类，其产品生命周期四季常青，传承了中华民族的文化、具有良好的声誉和浓厚的区域特色。同时，其产品质量上乘、拥有神奇“秘方”、制作工艺传统悠长。因此，文化食品的口味深得消费者喜爱和认同，再加上深厚的文化底蕴，成为食品企业争相追逐的“绩优股”产品。
然而，文化食品往往聚焦在当地区域市场，鲜有能扩大到全国渠道的品牌，从竞争激烈的区域市场走向广阔的全国市场，是文化食品企业遇到的难题之一。另外，文化食品企业大多是礼品消费和节日消费，如何从礼品消费走向大众消费，从节日消费走向日常消费，这也是文化食品企业遇到的难题。打开全国市场，树立品牌形象，成为文化食品企业实现突围的绝佳路径。

文化食品体验，推陈出新

产品创新体验
在从区域市场走向全国市场的过程中，文化食品企业要开发出区域适应性的产品，首先要了解不同区域消费者的需求：一是要了解各个区域、不同类型消费者对食品的消费特点，例如原料、口味、品质、吃法等；二是要了解不同区域的文化对食品的要求。因此，企业可以在各区域的渠道终端进行消费者调研或者举办各种品尝会，也可以利用网络互动的方式，例如论坛、微博、博客、企业网站留言等，充分了解区域消费者的需求。

从区域市场走向全国市场，从节日礼品消费走向日常大众消费，是文化食品企业突围的绝佳路径，而体验营销工具的恰当运用将助推企业实现这种突围。
根据不同区域的调研结果，文化食品企业可以开发出不同口味的产品。例如“荣兴”明溪肉脯干就开发出了各式口味的产品，让消费者从味觉上体验出特色文化食品的魅力。另外，企业还可以根据区域特点在产品的包装、使用方法、内附赠品等角度进行趣味化创新，激起消费者的兴趣。例如，张飞牛肉为了表现不同区域的文化，对其产品包装进行了创新。在北京地区，包装上是张飞的京剧脸谱，在湖南变成张飞戴上花鼓戏脸谱，加上花鼓戏的著名唱词；在广东、广西变成张飞戴上粤剧脸谱等。文化食品企业要开发区域适应性强的产品，需要在保持核心文化基础上，将特色区域文化食品本地化。
另外，为了让文化食品从礼品消费走向大众消费，从节日消费走向日常消费，企业需要开发出与日常生活贴合度高的产品。例如，沟帮子熏鸡开发的休闲食品系列，放在现代KA渠道里销售，就很好地让一个高高在上的文化食品走向了日常生活中。另外，企业可开发样式各异的包装，激发不同的消费群体对产品的兴趣。例如，针对中老年人，开发出具有文化元素的怀旧包装；针对年轻人，开发出时尚、休闲的小包装。
                 
渠道开发体验
在日常生活中，消费者购买食品的渠道主要有三类：现代KA渠道、社区便利店、农贸市场。文化食品一般是在KA卖场里以专柜或专架的形式进行销售，很少在便利店、农贸市场进行销售。
文化食品企业需要加强渠道扩展，以便更贴近消费者。例如，德州扒鸡在社区以及农贸市场开设加盟店，增加了社区居民日常消费的可能性。同时，渠道扩展还可以改变消费者的习惯。比如，五芳斋在上海、嘉兴的早餐车及“优米一家”中式快餐，把粽子当成早点卖，当成中餐主食卖，很好地利用了消费者已有的就餐习惯，切入新的产品，在潜移默化的氛围体验中接受了新的产品。
体验营销还可以助推文化食品企业进行有效地招商。西藏藏北牦牛肉制品公司和旅游公司联手，在拉萨的10多个景点开设卖场供游客品尝和购买，有些游客后来就成为这家企业在全国各地的经销商，这就是旅游体验招商。四川环太实业公司在成都自建苦荞茶茶馆、苦荞茶专卖店，树立一个样板市场，经销商不仅体验到其运作模式，还看到了实际的销售业绩，此为样板市场体验招商。先让陌生的外地客商眼见为实、口尝为准、体验至上，然后进行合作，这就是体验营销招商的妙处。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 胡浪球)
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