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做文化食品,先做食品文化

2012-5-9 11:07| 查看: 270493| 评论: 1|原作者: 胡浪球

摘要: 文化食品携厚重文化与独特风味,成为食品细分类别中一道独特风景,也成了企业争相追逐的“绩优股”产品。然而深陷区域市场与节日礼品市场的泥淖,文化食品的突围之道在何方?“文化食品”这个概念较少有人提,但是在全国范围内,却随处可见其身影。“文化食品”,顾名思 ...
文化食品携厚重文化与独特风味,成为食品细分类别中一道独特风景,也成了企业争相追逐的“绩优股”产品。然而深陷区域市场与节日礼品市场的泥淖,文化食品的突围之道在何方?
“文化食品”这个概念较少有人提,但是在全国范围内,却随处可见其身影。“文化食品”,顾名思义,就是具有传统文化习俗和风味,经长时间沉淀,流传下来的食品。根据文化食品的文化特性,我们可以把文化食品分为四大类:基于民俗民族的民俗文化食品,例如端午节吃的粽子、中秋节吃的月饼、傣族泼水节吃的泼水粑粑等;基于悠久历史的传统工艺和配方的历史文化食品,例如福建闽西八大干之一的明溪肉脯干、辽宁北镇沟帮子熏鸡等;基于区域特色资源的特产文化食品,例如山东东阿阿胶、四川阆中的张飞牛肉等;基于区域饮食文化的区域文化食品,例如山西老陈醋、湖南槟榔等。
文化食品是食品中一个独特的细分类,其产品生命周期四季常青,传承了中华民族的文化、具有良好的声誉和浓厚的区域特色。同时,其产品质量上乘、拥有神奇“秘方”、制作工艺传统悠长。因此,文化食品的口味深得消费者喜爱和认同,再加上深厚的文化底蕴,成为食品企业争相追逐的“绩优股”产品。
然而,文化食品往往聚焦在当地区域市场,鲜有能扩大到全国渠道的品牌,从竞争激烈的区域市场走向广阔的全国市场,是文化食品企业遇到的难题之一。另外,文化食品企业大多是礼品消费和节日消费,如何从礼品消费走向大众消费,从节日消费走向日常消费,这也是文化食品企业遇到的难题。打开全国市场,树立品牌形象,成为文化食品企业实现突围的绝佳路径。
文化食品体验,推陈出新
产品创新体验
在从区域市场走向全国市场的过程中,文化食品企业要开发出区域适应性的产品,首先要了解不同区域消费者的需求:一是要了解各个区域、不同类型消费者对食品的消费特点,例如原料、口味、品质、吃法等;二是要了解不同区域的文化对食品的要求。因此,企业可以在各区域的渠道终端进行消费者调研或者举办各种品尝会,也可以利用网络互动的方式,例如论坛、微博、博客、企业网站留言等,充分了解区域消费者的需求。
从区域市场走向全国市场,从节日礼品消费走向日常大众消费,是文化食品企业突围的绝佳路径,而体验营销工具的恰当运用将助推企业实现这种突围。
根据不同区域的调研结果,文化食品企业可以开发出不同口味的产品。例如“荣兴”明溪肉脯干就开发出了各式口味的产品,让消费者从味觉上体验出特色文化食品的魅力。另外,企业还可以根据区域特点在产品的包装、使用方法、内附赠品等角度进行趣味化创新,激起消费者的兴趣。例如,张飞牛肉为了表现不同区域的文化,对其产品包装进行了创新。在北京地区,包装上是张飞的京剧脸谱,在湖南变成张飞戴上花鼓戏脸谱,加上花鼓戏的著名唱词;在广东、广西变成张飞戴上粤剧脸谱等。文化食品企业要开发区域适应性强的产品,需要在保持核心文化基础上,将特色区域文化食品本地化。
另外,为了让文化食品从礼品消费走向大众消费,从节日消费走向日常消费,企业需要开发出与日常生活贴合度高的产品。例如,沟帮子熏鸡开发的休闲食品系列,放在现代KA渠道里销售,就很好地让一个高高在上的文化食品走向了日常生活中。另外,企业可开发样式各异的包装,激发不同的消费群体对产品的兴趣。例如,针对中老年人,开发出具有文化元素的怀旧包装;针对年轻人,开发出时尚、休闲的小包装。
                 
渠道开发体验
在日常生活中,消费者购买食品的渠道主要有三类:现代KA渠道、社区便利店、农贸市场。文化食品一般是在KA卖场里以专柜或专架的形式进行销售,很少在便利店、农贸市场进行销售。
文化食品企业需要加强渠道扩展,以便更贴近消费者。例如,德州扒鸡在社区以及农贸市场开设加盟店,增加了社区居民日常消费的可能性。同时,渠道扩展还可以改变消费者的习惯。比如,五芳斋在上海、嘉兴的早餐车及“优米一家”中式快餐,把粽子当成早点卖,当成中餐主食卖,很好地利用了消费者已有的就餐习惯,切入新的产品,在潜移默化的氛围体验中接受了新的产品。
体验营销还可以助推文化食品企业进行有效地招商。西藏藏北牦牛肉制品公司和旅游公司联手,在拉萨的10多个景点开设卖场供游客品尝和购买,有些游客后来就成为这家企业在全国各地的经销商,这就是旅游体验招商。四川环太实业公司在成都自建苦荞茶茶馆、苦荞茶专卖店,树立一个样板市场,经销商不仅体验到其运作模式,还看到了实际的销售业绩,此为样板市场体验招商。先让陌生的外地客商眼见为实、口尝为准、体验至上,然后进行合作,这就是体验营销招商的妙处。

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引用 杨长建 2012-5-23 13:22
来看看~~学习

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