经销商如何进行产品组合

经销商选择产品时,千万不能“哪壶水开提哪壶”,对于销售高潮期产品时，更要保持一份清醒，小心接到最后一棒，被高位套牢。
对于大多数经销商而言，产品组合的有效性决定了其短期现实的经营利润水平，同时也决定了经销商的未来和前途，可以说是“惊险的一跳”。但现实中除少数定位清晰、战略明确和管理到位的新型经销商外，目前大多数经销商对产品的选择、定位、调整和淘汰等组合管理还处于混沌状态。主要表现为：
1.经营意识过于保守，经销的产品品种单一，导致无法充分发挥现有分销平台的效能，如淡季人员、资金和设备闲置、终端网络潜能无法发挥等，这样反而增大了经营风险；
2.对区域市场的经济背景、消费需求、竞争格局和发展趋势等基本问题缺乏认识，导致在产品选择上仅仅依靠过去的经验，缺乏前瞻性，往往错失业务转型与超速发展的机会；
3.由于对自身的定位与发展方向不明确，在选择产品时完全以机会为导向，往往心大贪多。有些经销商贸然进入陌生领域，导致资源和精力分散，削弱了原有的竞争优势；或误入歧途，出现重大投资失败；
4.有的经销商在选择产品时动机不纯，希望通过霸占上游厂家的产品资源以实现区域市场的垄断，所以表面对厂家拍胸脯、夸海口，获得独家经销权和配套资源，但在实际运作时，却将产品束之高阁，引发厂家强烈不满，严重的会导致合作破裂，动摇经销商原有合作基础。
那么，经销商如何才能避免这些问题呢？事实上，产品组合是一种非常好的方式。有效的产品组合，既能充分发挥既有人员、终端网络、资金、公共关系和物流配送能力等经营基础的效能，以巩固和夯实区域市场竞争优势，同时又能获得满足未来发展需要的能力和空间。
经销商要做有效的产品组合，需要两步走：

第一步：确立产品组合基本框架
作为一个希望长远发展的经销商，应该首先清楚自身的立足之本，要知道自己在营销价值链中处于哪个环节、提供哪种价值、获得怎样的利润等，并进一步明确立足哪个区域市场精耕细作，从事哪个行业和领域，然后才是决定产品组合的结构（具体见本刊发表的笔者有关经销商战略定位的文章）。
值得注意的是，经销商确定产品组合的支点不是简单地迎合消费者需求，而更多地是基于自己的渠道定位和终端网络。在具体构架产品组合时，应考虑以下几个因素：
1.要考虑产品的内在质量和品牌影响力，有利于提升自身的形象与品牌，可以帮助经销商成为区域市场分销网络的管理者和领导者；
2.要考虑产品是否符合区域市场消费习惯与水平，最好能拓展和巩固原有的终端网络，提升分销效能和终端盈利水平；
3.要考虑淡旺季的平衡和互补，以保证现有资源能够得到充分利用，降低经营风险，提高综合盈利水平；
4.要考虑区域市场的竞争格局，有力地打击和遏制主要竞争对手，在渗透和瓦解其终端网络的同时，压缩其主要产品的利润和现金流；
5.要考虑有利于获得资源的优化与补充，除获得如铺底资金和推广资源等硬件支持外，还要能获得经营理念和管理水平的软件支持。
有了以上的考虑，经销商应构建复合型的产品组合结构，分为销量导向的品牌形象产品、利润导向的发展性产品、渠道导向的补充性产品和竞争导向的高性价比产品。
1.销量导向的品牌形象产品大都是名牌产品。知名度高、大众化，但利润空间小。一个区域领先的经销商应该至少拥有两三个名牌，而且淡旺季均衡组合。名牌产品的经营应该以追求销量为主要目的，重点是做好服务，扩大自身的知名度，以此来提升渠道的忠诚度。经销商应该充分利用名牌产品带来的间接利益，如企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家的大力支持，加大市场的推广和分销网络的掌控，夯实区域市场的地位和经营基础。
2.利润导向的发展性产品。质量好、符合区域市场消费趋势、发展潜力大和有足够利润空间的二、三线品牌产品。经销商在选择这些产品时应要求厂家优惠的经销条件和足够的资源支持，同时其产品应能与名牌产品互补和共网销售，以充分利用名牌的“带货效应”。这样，一方面有效地降低了推广成本和难度；另一方面也能避免名牌厂家的排斥。这类产品如选择合适、推广得当，往往可获得相当的短期利益。而在产品推广过程中，厂方的大力支持对经销商自身在财力、物力上的短缺大有裨益。同时，这种可以短期见效的生意也是经销商带动下线二批一起赚钱“回报客户”的好机会。
3.渠道导向的补充性产品。主要是为了配合经销商分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品，一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，如可以选择时令产品和节日礼品之类。值得注意的是，一定要控制风险，保证终端有效出货，使得旺季过后的渠道存货能及时得到清理。
4.竞争导向的高性价比产品。是为了打击区域内经销商的主要竞争对手和有效遏制竞争品牌，关键是要选择在性价比方面比目标竞争对手的主导产品和利润性产品更有比较优势的产品，采用低价策略渗透对手分销网络，在终端上阻击竞品，这样一方面能打击竞品销量和破坏对手利润基础；另一方面可以瓦解对手终端网络，借以拓展自身的网络。

第二步：产品组合时的风险回避
经销商选择产品的决策也是面向市场的“惊险一跳”，所以除了文章上面的战略性思路要清晰外，还要在具体的选择方法上注意。
1.选择的产品尽量不要选过分生僻和前卫，如产品从概念上还未被消费者所接受，需要漫长的、投入巨大的教育和引导过程，这是大厂家的事，作为区域性的经销商不合适，否则一旦在此过程中资金不能支持，就可能会由先驱变成先烈。经销商应该发挥“快灵准”的特点，紧跟市场趋势，基于终端网络、资源和管理能力，选择那些开始有旺销苗头的产品，迅速行动，超越对手。
2.如选择的产品处在销售高潮时，更要保持一份清醒，小心接到最后一棒，被高位套牢。经销商如果简单地“哪壶水开提哪壶”，为了拿到热销货源忍受厂家的种种苛刻条件，如遇到“炒家”型厂家，往往出现巨大风险。
3.结合区域市场的消费需求特点来分析所选择产品的定位、功效与品质，并与其在当地市场的主要竞品作详细比较，得出优、劣势所在，以得出市场推广的要点与整体策略思路，只有这样，才能提高所选择产品的推广成功率。
4.如果是科技含量不高、产品严重同质化的一般消费品，除了品质与功效外，还要关注产品的外形与包装是否实用、美观和个性化，能否创造出差异化优势，便于市场推广。
5.关注所选产品的价格体系是否合理，是否源于市场，与市场上同档次竞品相比，其零售价是否有竞争力？有多少预留的推广费用？零售终端利润、批发商利润各为多少才能调动他们的积极性？厂价应该是多少？只有整个分销链上的利益合理才能有效推广。
6.关键还要考证厂家的推广策略与销售政策能否与产品相匹配。由于新产品的推广在很大程度上依赖于厂家的支持，所以厂家的推广计划能否发挥产品的优势、弥补产品的弱项、能否有足够的资源配置、能否有较强的营销队伍辅助推广、销售政策是否完整和双赢等等，都是经销商必须考虑的因素。
如何理性地选择产品，进行有效的产品组合是经销商的重大经营决策，影响深远，经销商们不但要有自身明确的事业定位和发展战略、营销管理的理论知识基础、敏锐的分析和判断能力，还要有丰富的区域市场运作经验，才能提高选择产品的成功率和组合的有效性。

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