方便面业原料涨价危机与应对

编者按：2003年10月中下旬，方便面的主要原辅材料：棕油、面粉、辣椒、葱、姜、大蒜等，在多种因素共同作用下，先是小幅缓慢涨价，后突呈暴涨之势。原辅材料价格的暴涨和产成品价格相对较低，对方便面企业造成了巨大的经济压力。业界人士惊呼：方便面业遭遇“非典”！
在原材料价格缓慢上涨阶段，部分热衷于价格竞争的企业已经难以承受，不得不对价格过低、亏损严重的局部市场进行价格调整。但调整结果很不理想，大都以丧失市场份额为代价。这让密切关注的竞争对手产生两种心态：一是幸灾乐祸，一是心有余悸。
客观上说，对于先期的小幅缓慢涨价，产品结构相对较好和平均价格水平较高的企业，基本上还能够消化和承受，随后的价格暴涨，除极个别企业外，大部分企业基本上都无法承受，不采取措施，将不可避免地导致严重亏损。

危机？机会？

面对原材料的涨价，方便面企业出现两种态度：危机说——如何渡过难关；机会说——如何利用业界的混乱局面谋取发展。
河南是方便面生产大省，在河南省方便面行业针对这次原材料涨价的紧急会议上，对于是“危机”还是“机会”，与会企业人士和专家达成四点共识，这些认识有助于我们更全面地看待、应对此次涨价风波：
第一，由于方便面行业既经历了长期、持续的发展，又经历了无序和过度的竞争，这次原材料涨价总的来说对方便面行业是一次机会，一次解决行业平均利润持续递减的机会。对自己、对行业负责任的企业应该抓住这次机会，既为行业的健康发展，也为自己平稳渡过难关做出努力，而不是“趁火打劫”。
第二，这次涨价，对所有方便面生产企业都是一个危机，影响超过任何一次价格战，找不到正确解决途径的企业，无论规模大小都可能从此一蹶不振。因此，所有企业都应根据原材料市场的现状、未来走势和本企业的综合实力，做出积极和有效的反应。
第三，尽管原材料涨价幅度很大，但方便面（单包）的终端价格不会发生变化，发生变化的只会是通路价格和整箱购买价格，因此企业所有的策略，应该主要集中在整箱价格的设计上。
第四，由于涨价幅度超出了企业所能承受的范围，所有企业都会采取相应措施，只是方式、方法、幅度和时间选择上会有差异。因此，企业不能持观望、等待态度，晚动不如早动，局部动不如全面动，这样才能在战略上保持主动。
那么，已经采取行动的企业都做了些什么呢？

个案解读：四种应对策略
华龙：以静制动型
华龙是本土方便面企业中的“老大”。
华龙最大的特点就是产品结构完善：高端产品比康师傅的价格还高，低端产品比普通中小企业的价格还低。它的基本营销思路是“低档产品铺市场，中档产品出效益，高档产品树形象”。
面对原材料涨价，它会怎么做？大家一般会认为，它应该有点“老大”的样子，尽点“老大”的义务。也就是说，它应该带头涨价，并且至少按原材料的涨价幅度同比涨价。出人意料的是，华龙在产品价格上采取了不作为的策略：产品价格基本上是不涨不落。
但华龙并不是真正的不作为。观其动作，华龙采取的措施包括：
1．利用市场普遍调整价格的有利时机，稳定中高档产品的价格。
此举对那些忐忑不安地揣测企业涨价幅度的经销商来说，无疑于打了一针强心剂，得到了他们的普遍拥护，华龙中高档产品的销售业绩迅速提升。
2．尽管经济压力很大，华龙的低档产品基本上采取了不涨价策略，只是为了减少损失采取了限产的办法。
值得一提的是，华龙强行制定了低档产品与中高档产品搭配销售的规定，低档产品的经销商为了得到所需要的产品，必须按一定比例配销平时不愿销售的中高档产品。这项措施客观上再次提高了华龙中高档产品的销售业绩。
3．推出新的低档产品，适度提高产品价格。
华龙的策略可谓“一箭双雕”：一方面，借机有效地推广了中高档产品，尽管没有提价，但推广费用的节省却变相达到了涨价的目的，少花等于多赚；另一方面，不涨价也打压了竞争对手，以至于市场上经常听到“华龙都不涨价你凭什么提价？”客观上也强化了华龙的“老大”地位。
同时，华龙不是在所有区域、对所有品种都不涨价，只不过范围和幅度都不引人注目罢了，这也在一定程度上缓解了经济压力。

评析：
据笔者所知，华龙对本土方便面企业赖以生存的农村市场未来走势的判断是：综合品质逐步提升，目前的低端产品会逐步被更高品质的产品取代。由于6年前它就在本土方便面企业中率先推出中档产品，3年前又率先推出高档产品，经过几年的努力，目前中高档产品在其产品结构中已经占据了主导地位。因此，面对突如其来的涨价风波，与同业其他企业相比，它即使不采取任何行动，日子也要好过得多。
华龙的战略目标是成为中国方便面业的“老大”，而不仅仅是本土企业的“老大”。实事求是地说，如果它全方位、大幅度地涨价，必然为竞争对手提供价格保护，让竞争对手具有抢占其既有市场的价格空间。与其涨价后再加大促销费用，不如借机改善产品结构，以期在市场品质上与本土企业拉开距离。
根据笔者观察，华龙产品基本上采取不涨价策略，也有其更深层次的考虑。首先，尽管华龙的高档产品采取了凌厉的市场攻势，但由于康师傅、统一品牌知名度太高、市场基础太强，使得华龙一直没有遇到太好的外部条件。现在面对原材料涨价，重视利润的康师傅、统一不得不调整价格，这就给更加重视市场占有率的华龙以可乘之机，以善于捕捉市场机会见长的华龙不可能不乘机突破。其次，华龙认为，借助这次产品价格调整，正好为其在多年前推出的、已经相对老化的中档产品转化为农村市场大众产品，从而带动农村市场大众产品品质的提升创造了条件，这样做会更加巩固它在农村市场第一品牌的地位。最后，这个理由同时也能够说明，华龙为什么限制低端产品的产量。
站在华龙的战略上看，它基本上是走了一步好棋，但也不是无懈可击。它本可以在全行业都调整价格，得到市场认可后，及时地对低端产品价格进行一定程度的调整，但不知为什么却没有及时采取动作，以至于其低端产品由于价格过低不得不一直限制产量，丢失了一些市场份额，而低端产品数量的减少并没有必然带来自身替代产品销量的提升，部分市场出现了总体下滑。虽然它后来推出了新的产品——价格虽有所提高但相对仍低——去争夺丢失的市场，但效果并不理想，丢掉了完胜的机会。

白象：直接涨价型
白象也是本土方便面屈指可数的企业。
白象与华龙的最大区别就是产品结构存在不足，由于低端产品比例过高，在原材料价格暴涨之前，成本压力就已不堪重负。
多数业内企业原先都认为白象会借机扩张，但出乎意料，它非常坚决地采取了全方位、大幅度的涨价策略。该企业采取这种策略有其现实原因：它在相当长的时间内，由于产品物美价廉和知名度较高，一直处于供不应求状态。它的决策者坚信，即使涨价会影响部分销量，但仍有把握实现产销基本均衡。但出人意料的是，涨价政策实施后，为数不少的市场处于萧条状态，以至于个别工厂不得不停工待产。
针对这种局面，为了不影响销售业绩，白象在忍受了不到一个月的业绩下滑后，转而采取大力促销，使市场再度红火起来，其红火程度甚至可以用“一枝独秀”来形容，但毫无疑问，白象的涨价成果也大打折扣。

评析：
白象的行为有两点值得探讨：其一，对涨价后的市场变化缺乏必要的认识，对涨价必然会导致短期销售业绩下滑心理准备不足。白象即便不采取促销措施，以其市场地位和消费基础，在经历一段时间的低谷后会自然反弹，并逐步恢复到理想水平。其二，白象对这次原材料涨价对企业产品结构的要求估计不足，没有充分利用有利时机坚决地调整产品结构，结果是由于缺乏信心、耐心和策划不周，失去了改变效益状况和产品结构的良机。
客观上说，白象规模大、业绩好，但由于低端产品比例过大，承受的经济压力也大，考虑到其产品供不应求，因此直接涨价应是最合理、最有效的选择，它的问题主要出在涨价幅度过大。也许，以白象的市场地位，如果不急于求成，而是采取“小步快跑，分期到位”的策略，会更安全、更有效。通过这次风波，白象及与其类似的企业会真正认识到产品结构对企业的价值。

金苑：乘虚而入型
金苑是一个中小企业。
经过若干年的拼争，金苑的市场基本上没有取得大的进步。比如：没有形成成片、成规模的市场，市场弱小而分散；没有形成主导品种；没有形成有效的营销模式。
但金苑却拥有得天独厚的条件—它的母体是一家颇具实力的面粉厂，在面粉价格从每吨1200多元暴涨至1600多元，并且相对供不应求的前提下，有能力帮助自己相对弱小的方便面业务有所突破。
正因为如此，金苑采取了不涨价甚至加大促销的方式，在自己已经进入的市场，利用其他企业涨价后销售部分受阻并且供应能力相对不足的情况，在低端市场迅速取得了较大的销售业绩。可以说，它一夜之间跻身于“中等规模”方便面企业行列。
虽然数字增大了，但金苑的经济效益肯定不会好到哪里去，通过掏腰包买市场的方式取得成功的企业不乏先例，因此目前还不能贸然评价金苑的得失。不过，从市场营销的角度审视金苑的行为，似也不敢恭维：用太过低端的产品，在市场的最底层取得一些销售业绩，到底对未来能够起多大作用？这些业绩会是它进一步发展的基础还是包袱，都有待事实说话。
耐人寻味的是，利用这种“策略”“抓市场机会”的企业可以说几乎仅此一家。但金苑拥有足够的实力，事实也证明它拥有足够的魄力，接下来，我们需要观察的就是它是否具有足够的智慧，真正有所作为了。

评析：
金苑的做法也许是战略选择而非战术选择，这大概也是识别其选择正确与否的关键。如果是战略选择，即先进入，再提升，并且它有这样的能力，那么它肯定是抓住了千载难逢的机会；如果是战术选择，即只是利用这个时机增加一些销售业绩的话，那么就祸福难料了。
借机以超常规的速度推动企业销售网络建设、扩大消费群体，未必就比将大量的资金花费在广告上更差，这与华龙借机进攻高端市场相比，除层次不同外没有本质区别，只不过由于金苑在营销上没有什么明显的创新，让人按常理一时无法认同罢了。

国华：组合策略型
国华是一个中等规模的方便面企业。
国华一直以稳健经营为特色，从原材料涨价伊始该企业就密切关注，组织人员研究涨价的程度和走势，并着手制定基本对策。
国华的基本做法是：
1．基于对涨价原因和程度的判断，在暴涨发生后，率先全面涨价。
和其他企业宣布涨价后再留给经销商一周时间购进“平价”产品相反，国华直接涨价，并宣布10天后将再次涨价。这种做法既促使了经销商在涨价后积极进货，又淡化了涨价对经销商的心理压力——因为担心再次涨价的影响积极进货，就相对减轻了第一次涨价执行的压力。
10天后国华如期进行第二次涨价，但为了减轻经销商和通路的抵触情绪，对个别品种或规格给予一个月的适度促销。分两次涨价，加上个别产品的适度促销，帮助国华完成了对全部产品的直接提价。
2．在尊重消费习惯的前提下，适当调整产品规格，通过降低成本变相涨价。
比如，原50包×90克规格，一方面每箱价格提高1.5元，另一方面面块克重由90克降为80克，两项措施使企业每箱收益增加近3元（如果仅通过简单的提价是不可能达到这个水平的）。再比如，将提价后的40包×70克规格，变为36包×70克规格，仍然保持提价后的整箱产品价格。
国华的这些产品基本上都销往农村，对农村消费者来说，价格是其考虑的先决条件。因此，企业涨价时必须“照顾”其对价格的敏感，以其能够接受的价格决定企业的涨价方案。
3．改变产品包装设计，将老产品以新形式推出，直接导入新的价格，通过“新面目”减轻提价造成的负面市场影响。
4．推动产品创新，基于战略系统调整产品结构，着重推广消费者价格敏感度较低的中高档产品。
对于针对农村市场的方便面产品，尽管原材料涨价幅度很大，但在短期内每袋0.5元的终端价格不可能改变。但事实上农村消费者并不只是消费0.5元的产品，随着他们消费能力的提高，中高档产品在农村市场的份额正逐步提高，消费者对于这类产品的价格并不特别敏感，企业具有较大的操作空间。
总的来说，国华认识到前几项措施都是缓解涨价压力的应急之举，并不能从根本上解决效益问题，只有改变产品结构，推出更高价格的中高档产品，才能在经历了原材料涨价后再次实现良好的效益。如果不能推动并实现产品升级，就只能在亏损线上挣扎。
不过，尽管进行了两次涨价并采取了一系列配套措施，但国华仍然没有完全消除涨价的不利影响，个别品种、规格仍然面临“涨价不到位企业亏损，涨价到位退出市场”的窘境。为了解决这个问题，国华采取了高中低档产品搭配的办法，将部分产品的亏损转化为新产品的推广费用，这样既保护了老市场，又推广了新产品，客观上做到了市场均衡，不但没有丢掉什么市场，经过这一轮市场运作，销售收入反倒提升了40%多。
但国华在尺度把握上也存在一些问题。比如，由于采取了“一刀切”的涨价原则，没有区分新老市场，使许多刚开发出来的市场受到致命伤害。如果能正确把握新开发市场的涨价幅度或涨价时机，可能更符合企业长远利益：想一想开发一个市场需要多少费用？涨价得来的好处，是否能够弥补重新开发的费用？

评析：
国华的做法看似完善，却也只能归于“小家碧玉”型。它将所有该做的事情、能做的事情全做了，结果却可能会成为一个既没有特色也没有作为的企业。原因很简单，它只是一个中等规模的企业，在这样一个有多种选择的时刻，企业应该考虑涨价问题，但似乎又不应该仅仅单一地考虑涨价问题。

结语

我们想提醒相关企业认真思考这个问题：除了成功涨价，企业还能够得到什么？对于这个问题的回答和操作成果，将最终决定各家方便面生产企业的未来。
我们在上文中选择了4家具有代表性的企业予以介绍和评点，其经验和教训不仅仅是对方便面企业具有参考价值，对所有以农副产品为主要原材料的企业也同样具有参考价值。
首先，不能简单地从“如何涨价”的角度来看待这次风波，而要从战略角度给予全面思考。我们应该确立这种结论：仅仅依靠简单的提价，不可能真正解决由于原材料涨价引发的一系列问题。具体说来，就是要借助这次涨价风波系统地推动企业进步。
其次，产品结构调整是一系列工作的中心环节。营销环境变化、消费层次多元化为企业产品结构调整和产品升级创造了较大空间，利用这个空间系统地解决营销问题才会为企业带来综合收益，才能帮助企业成功渡过难关。
最后，不要被动地认为这次涨价风波是一次危机，如果能够正确对待和正确反应，这对许多谋求发展的企业的确是一次机会，这次风波最终将导致行业内的企业重新排序。
另外，这次风波也应该引起企业的反思：自己预测到这次风波了吗？如果没有，就说明自己的经营和管理体系还不完善。中国企业要从简单地关注竞争，转化到全面、系统地研究影响企业战略的诸多问题。
（编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）
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小贴士
困难还在后头

方便面原材料的涨价进程还没有结束：去年11月至今，面粉每吨又涨了100多元，棕油每吨又涨了二三百元，辅材的涨幅更是达到二三倍以上，专家预测这些数字仍然不是最后的结果。更不利的是，目前的涨价是缓慢进行的，并且已经扩大到了包材：石油涨价已经引发了塑料薄膜涨价，而环境治理力度的加大使纸箱的价格也受到影响。而且，面粉价格的暴涨消费者和经销商能够感知，而面粉价格的缓慢上涨和包材价格的增长却得不到通路和消费者的认可。
我国政府已经下决心解决“三农”问题，至少5年之内，企业难以期望农副产品价格大幅度回落，恰恰相反，它会稳定在一个较高的价格水平上。那么，方便面企业该如何确定自己的营销战略和策略？
从某种意义上说，方便面继续直接涨价的可能性并不大，同时以农村市场为主的本土方便面企业产品涨价空间也已经不多（方便面的替代品足够多），尽管方便面继续涨价是必要且合理的，但由于竞争的存在，如果涨价幅度过大会使顾客转向对手，甚至会转向相关替代品。因此，加快产品创新，生产出更多、更好、附加值更高的产品，通过差异化营销推动企业营销创新，将成为本土方便面企业最好甚至是惟一的选择。
环境变了，一切都得变。这个非常时期，会是方便面行业再次涌现“黑马”的机会吗？

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