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保健品:顾问营销破困局

2004-2-1 08:00| 查看: 83826| 评论: 0|原作者: 陈奇锐

保健品营销要走出困境,必须放弃“产品推销”模式,吸取服务营销精髓,转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。

模式失效

康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司,一直从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前,该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路:厂家研发、生产产品,通过招商媒体刊登广告寻找经销商,以低价供货,主要由经销商承担广告风险,开展营销推广。通过这种模式,康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。
然而,到了2002年,康基生物突然发现,这种模式越来越难以运作——公司没有品牌,招商难;环境恶化,经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。
问题出在哪里?2003年1月份,康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是:保健品行业的形势已经发生了巨变,传统的营销模式在新的形势下逐渐失效。这是康基销量下滑的根本原因。
1.2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元,此后连续出现的媒体负面报道,让消费者越来越理智,广告的说服效果越来越差。
2.国家宏观政策调整,加强了对保健品行业的广告监管,夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作。
3.近年来,媒体广告价格直线上涨,最近几年平均价格已经涨了3倍以上。
4.随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大,渠道费用越来越高,促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。
在上述因素的影响下,传统保健品营销模式失效是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了,下一步该怎样走?

模式创新

传统的保健品营销模式不重视产品质量,单一依靠广告,忽视服务,实质上是以“产品推销”为核心的低级营销,这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境,就必须放弃“产品推销”模式,吸取服务营销精髓,转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。
市场调研中发现:促进生长发育,特别是以“增高”为诉求的产品,多年来尽管无声无息,但市场容量一直比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定,所以竞品也很多,实力厂家推广的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等;不知名品牌更多,但这个市场集中度并不高,虽然绿力暂时领先,但并不具备垄断优势。同时市场调研发现,这一市场中的营销模式正在转型。以上海为例,从2001年开始,营销模式已经从传统的广告轰炸说服,转向设计“健康服务中心”配合广告传播的咨询营销模式。尽管此时这些“咨询中心”还只是做简单的售后服务工作,并不是推广的核心手段,但已经可以看出服务在销售中地位提升的趋势。
即使是服务营销,同样需要对产品进行定位。调查还发现,这类产品的目标消费群体主要集中在10~22岁的青少年。我们把10~18岁的消费者归为A类消费者,18~22岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现,消费者对于这类产品的信任度很高,42%的家长认为,只要骨骺线没有闭合,就能够促进发育;21%的家长认为,只要生活习惯合理、保健方法得当,能够在短期内增进发育;愿意尝试此类产品的家长也达到了18%。
从生理学来说,18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合,实际上已经不具有继续生长的潜力,为了提高产品的美誉度、延长产品生命周期,对于B类消费者必须放弃。这样,选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体,将他们的家长作为目标传播受众,展开“健康咨询”营销战术的实施,就成为康基产品的基本策略。

从“产品销售”到“健康咨询”

对于保健品营销来说,最重要的还是传播——怎样去说服目标传播受众,怎样维持他们对产品的信心,怎样让他们转变为产品的忠实购买者。这些因素是产品成败的关键。
铂策划为康基制订了“健康咨询”的传播途径。既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告,那么干脆就放弃产品广告,转而向目标受众传播“生理学知识”,通过传播专业、正确的“健康知识”,让目标受众初步建立起信任。这样做,不但消费者信任度高,而且由于广告内容均为“专业的健康知识”,也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。
在这种形式下,广告的目的不再是“说服”、“促销”,而是通过传播生理健康知识吸引受众咨询。由于费用的原因,广告篇幅不可能很大,消费者接受的信息往往不够充分,因此他们在来电咨询以后,往往很迫切地要求提供更进一步的健康咨询。这时,我们就预约消费者到固定地点的“健康咨询中心”,进行深入的健康咨询。
健康咨询中心并不是新东西,一些补钙产品早在上世纪90年代末就应用过它来推广产品。不同之处在于,康基健康咨询中心设计的功能不再是“产品销售”,而主要是提供“健康咨询服务”;对健康咨询师并不进行销量考核,她们主要的工作任务是:充当目标受众的“健康顾问”,对前来咨询的孩子做专业体检,分析其继续生长的潜力;了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯,并加以指导;最后,根据每个孩子的情况,为真正具备长高潜力的孩子制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。这样,咨询中心销售的不再是产品,而是个性化的“健康成长方案”,产品只是健康服务中的一小部分。
在康基的新模式中,产品初次销售之后,健康咨询服务工作只是刚刚开始,因为只有留住顾客,将消费者转化为忠诚顾客,才能实现消费者和企业的双赢。怎样留住顾客呢?康基为每个接受健康咨询服务的孩子建立一份个人档案,每个月进行两次电话回访,定期指导家长矫正孩子的生活习惯;每个季度组织孩子们进行一次集体活动,交流经验和心得;每半年组织人员做一次上门拜访,持续指导孩子的成长。实践证明,这种以“健康咨询服务”为核心、产品为辅、完善服务流程、重视售前和售后服务的营销模式,让不少消费者转变成了忠诚顾客。
由于要求家长们预约到“健康咨询中心”,因此咨询中心的内外环境条件非常重要,既要求地理位置优越、交通方便,更要求咨询中心内部装修舒适、令人放松;在人员方面必须配备专业的体检设备和科班出身的健康咨询师;在制度方面,则必须有一套严谨的作业流程,确保所提供的健康咨询服务专业、准确、统一。

实战检验

2003年3月底,康基生物第一个健康咨询中心正式开始营业。5月初,捷报传来:“健康顾问营销”表现出了强大的生命力,从健康咨询师反馈回来的消息证实,这种创新的营销模式在实现销售达成率、顾客满意度方面,较传统的广告轰炸模式效果要好得多,而且风险较小、容易控制。
初战告捷,康基开始扩展健康咨询中心的数量,现在康基在上海中心城区设立的“健康咨询中心”已经上升到了4家。康基借助“健康咨询服务”的模式和影响,2003年取得了良好的业绩增长,在上海市场实现2200万元的销售额。
除了经营业绩上的成功,这种新的营销模式,对于提升顾客满意度方面,效果也很显著。2003年11月,铂策划组织人员对这4家“健康咨询中心”进行了量化评估,结果显示其中业绩最低的一个(由于交通不方便,消费者预约咨询量较少),咨询顾客的销售达成率也达到40%,而消费者的满意率更高达98%。
新模式试点成功后,康基立即着手新产品“高之营养液”的推进,并在新产品的推广中对新模式进行充实、“嫁接”:一方面导入体育营销,赞助近两年业绩上佳的国家女子篮球队,由国家女篮出任形象代言人,并获得国家体育总局体育科学研究所的推荐;另一方面要导入央视广告,在重视健康咨询、顾客满意度较高的基础上提升空中拉动,强化新模式在竞争中的整合战斗力;在渠道上,为配合央视广告拉动,也从单纯的直销转向了多层次、多种类的渠道分销结合直销的模式。

不破不立

最近3年来,保健品从业人士从没有像现在这样困惑过——连续3年来,沿袭传统广告轰炸模式的众多产品,难以找到一个还算得上成功的新品;而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出,动荡不安的保健品行业3年来销售额几乎降低一半。
在行业陷入困境、业绩出现停顿的时候,康基没有迷信经验、“埋头苦干”,而是抬起头来,去观察环境的变化、分析市场下滑的原因,针对市场变化迅速采取创新差异化的营销模式——健康顾问营销。康基的成功说明了什么?
1.保健品行业已经发生了巨变,整个行业的“战略转折点”已经到来。在这个时候,谁能更快地反应、更快地做出调整,谁就能迅速崛起。在这个时候,企业也必须做出调整,一些对行业变化反应迟钝的公司,已经有了惨痛的教训。
2.掌握终端消费者并向他们提供服务的能力,已经成为企业的核心能力,并决定着企业的命运。康基在2003年的实践以及安利、中脉、天年在过去几年的快速发展,均可以证明:服务营销将颠覆整个保健品行业。只有真正从消费者角度出发,提供真正有价值的健康咨询,保健品企业才能青春长驻。
3.保健品行业已经逐步从“游击战”、“歼灭战”、“广告战”转向“正规战”、“持久战”、“服务战”。怎样找到目标消费群体?通过怎样的流程向他们提供服务?怎样将消费者转变为忠诚顾客?在这个“转折”的大背景下,“不破不立”应该是寻求营销创新中的一个基本认识。
(编辑:袁 航YuanHang@cmmo.com.cn)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2004年02期,转载请注明出处。(作者: 陈奇锐)

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