大巨头的小幸福

中国移动最新出街的广告《为了幸福而改变》，让目标消费群体和广告业界都感到耳目一新。黏土动画、微缩模型实拍加上轻快曲风，让这支广告像皮克斯出品的动画片一样轻松。当然，这支广告的风格有多么突出，也就意味着它与过往的中国移动形象有多么大的差异。从“大巨头”到“小幸福”的转折中，我们可以从中一窥隐身在广告背后的营销策略演进。
　　
B2B与B2C的二重奏

在《为了幸福而改变》这支广告中，中国移动没有一如既往地面向个人用户进行宣传，比如信号质量、通话质量、人与人之间的亲情沟通之类，而是开讲一些似乎离普通人非常遥远的行业性应用：例如利用移动信号定位实现的公交智能系统、食品品质溯源、远程空气监测等等。
虽然我们或多或少都会在日常生活中因为这些功能而受益，但我们很少意识到这些技术得以实现要归功于中国移动通信产业的飞速发展，甚至我们都感觉不到这些功能本身的存在。此次中国移动利用电视广告这种大众传播形式，将不为人知的B2B行业应用置于B2C的个人用户眼前，让观众对“移动通信”四个字有了更深入且更开阔的了解。
说到B2B与B2C的交叉营销，最著名的案例当属英特尔。英特尔当年恰恰反其道而行之，明明是针对企业级客户的产品，却要在个人电脑终端上打出“Intel inside”的旗号，并且投放大量TVC（电视广告）以加深大众认知。这种在当年独树一帜的营销策略，最终为英特尔成为芯片行业老大立下汗马功劳。
结合中国移动与英特尔这两个案例，我们可以看到，所谓B2B与B2C，虽然在产品、渠道、销售方式等方面都有鲜明的差别，但并不等于在做营销时也要泾渭分明。宣传B2B行业应用方面的开拓性创新，可以加深个人用户对企业的熟悉度和信赖感；而在个人用户层面获得广泛认知，则可以反向推进企业客户的认可。本次中国移动TVC在这方面的尝试，或许也能给其他兼有行业和个人两层业务的企业一些营销方面的启示。
　　
吃“软”不吃“硬”
相比国外移动运营商T-Mobile出品、在Youtube上火爆一时的快闪系列广告，国内运营商在传播调性方面一向很“沉重”，或者炫耀网络覆盖等“硬”基础，或者讲述移动通信加深亲人之间的“重”感情。然而在大多数人都面临沉重生活压力的今天，在“沉重”上面再加一堆深沉，就有些不受欢迎。尤其是像中国移动这样占行业优势的“大”国企，再宣传“大”概念，很可能会适得其反。
为了避免反效果，代理商在这支广告中采用了黏土动画、微缩拍摄等手法，力图将行业应用等“大话题”化为“小体验”，“硬技术”变为“软呈现”，很好地平衡了整个广告的观感。可以想象，诸如公交智能系统、食品溯源、空气监测一类的话题，如果采用实拍方式，必然会出现一堆生硬的技术设备镜头，费力而不讨观众喜欢；如果一如既往地让各路“用户”出面代言，又让观众有不真实感。相比之下，采用电脑动画的软手法来讲述行业技术的硬概念，大概是这支广告拍摄手法的最佳选择。
现在TVC制作技术日新月异，各种特技效果也层出不穷。如何在广告中选择最适合的制作手法？其中不仅有基于表现力和征集眼球的考虑，更应该从整个品牌的策略层面来考虑。本次中国移动TVC意料之外、情理之中的制作突破，即可作为参考。
　　
遥远的幸福

在营销定位、表现手法上，本次TVC都相当可圈可点，播出之后也收到了很多好评，尤其是受到年轻人的欢迎，实属难能可贵。但也有观众在网络上发言，觉得“幸福”二字来得虚无缥缈，戴了太大的一个帽子。笔者看完广告后也有同感。
在做广告、挖掘所谓的“洞察”时，指向隐蔽在现实生活中的小真谛，要强于把人人都爱说的话再重复一遍。从这个角度来说，“幸福”二字用作广告语很不讨喜。“幸福”与“美好生活”一样，概念太大、太广泛，放到哪个企业、哪个产品上都行，再怎么说也等于没说。
虽然移动通信行业提升了生活幸福度这一事实是真，但人们感受到的所有幸福中，来自移动通信的缘由实在寥寥无几。“移动通信先进技术”可以是“幸福”的缘由之一，但人们感受到的“幸福”并不是“移动通信技术”能导致的必然结果。这其中隐隐的逻辑断裂，就难怪观众们喜欢广告本身，却不容易被广告说服了。
茫茫广告浩如烟海，再好的广告也会在投放期后淡出受众的视线。剖析广告的意义，不在于断言广告本身的高低，而在于从中领略策划的思路，获得启迪。《为了幸福而改变》这支广告，既是当今中国的移动通信产业暗流汹涌的催生物，也能看出广告主和代理商在变革的环境中求取自身演进的思考和尝试。
随着竞争的加剧，如何与客户和用户走得更近一点、再近一点，已成为决定胜利的要素。就像童话里描述的那样，巨人在草坪上躺下来，让孩子们在自己身上玩耍，现在，连中国移动这样的“大巨头”也开始俯下身来，聆听普通人的“小幸福”了。

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