解读品牌之：产品与商品

2012-2-13 10:42| 查看: 198005| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 编者按：“品牌”一直是困扰中国企业的问题。从如何破解到品牌到如何建设品牌，既是中国企业成长过程中所面临的现实问题，也是品牌建设必须弄清的理论问题。跨国公司似乎一进中国市场天然就是品牌，不能有效地破解其品牌垄断或者光环，中国企业根本无法生存，遑论发展。 ...

产品的三个层次

产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。需要是人类最基本的要求，比如衣食住行和教育、娱乐等。当人们锁定某些具体的满足方式时，需要就变成了欲望。所以，需要很简单，欲望很复杂；需要很容易满足，欲望很难满足，而且越富裕，购买力越强，欲望越难以满足。
欲望使得产品研发与生产越来越困难，越来越复杂。原先的“大哥大”与今天的智能手机，其差异何止天壤？
粗略划分，产品包括三个层次。
核心产品。也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。
消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是通过对产品的消费来满足某种需要。虽然某一种产品以自己的物质形态存在着，但在实质上是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。
形式产品。指产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。形式产品具有5个基本特征：1.质量水平，指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平；2.特征，满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样才能适合不同层次、不同爱好的顾客的需要；3.式样，指有形产品的外观形状、款式，或无形产品如服务的不同表现形式；4.品牌名称，即产品和劳务的名称和标志；5.包装，是有形产品的盛装容器及装饰。
以上5个特征，有形产品都具备，而无形产品也具有类似的特征，可能具备其中的部分或全部特点。
形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是消费者选购商品的直观依据，同时，产品的基本效用也是通过形式产品有效实现的。
附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。只有向消费者提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，企业才能在日益激烈的竞争中赢得胜利，在经营中获取更高收益。
核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相联的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得到实现；企业在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加产品。
同时，产品的三个层次反映的是一个递进关系。核心产品：产品的基本效用，这是所有产品都必须具备的，任何企业在这个地方都没有太多文章可做。形式产品：基本效用的实现方式，不同企业在这里开始区别，“货比货得扔”指的就是形式产品。附加产品是超越产品让顾客获得的额外利益，比如苹果手机给顾客的后台服务，不仅让产品超越了核心产品，也让产品超越了形式产品，以至于接听电话变成了次要满足，手机变成了超级信息终端。

商品的二重性

商品一定是产品，但产品不一定是商品。其分水岭在于是否用于交换。当企业为销售而生产的时候，产品就是商品；当购买者为销售而购买的时候，产品就是商品。
产品是用于消费的，商品是用于交换的。对产品关注的是使用价值，对商品关注的是价值。对生产者和销售者来说，目的在于利润以及决定利润的价格，但仅仅关注利润和价格是远远不够的，如果不关注顾客所关注的使用价值，顾客就不会购买，就无所谓利润和价格了。
同时，顾客不仅仅是关注商品的使用价值，他们同时也关注商品的价值。当他们认为使用价值与价值不匹配的时候，他们会拒绝购买。
商品的价值，在市场上表现为价格。
使用价值和价值是商品的基本属性，使用价值是价值的物质基础，它和价值一起，构成了商品二重性。
商品的使用价值可以从6个方面加以定义：1.物品的有用性；2.并非商品所特有，为一切物品所共有；3.是商品的自然属性；4.是需要交换的原因；5.是买者的目的所在；6.可以有多种，是逐步发现的。
商品的价值也可以从6个方面加以定义：1.是凝结在商品中的人类劳动，包括体力和智慧；2.为商品所特有，也为商品所共有；3.既是商品的本质属性，也是商品的社会属性；4.是能够交换的原因，也是在交换中产生；5.是卖者的目的所在；6.是交换价值和价格的基础。
商品的二重性，缘于买卖双方不同的目的。买方希望得到使用价值，卖方希望得到价值。一个商品只有同时满足双方要求，才能完成交换。
问题是，买卖双方基于自私的原因，都希望在交换中利益最大化，于是，随着市场经济的完善，尤其是营销的产生，产品的商品属性越来越完善，并且产品的自然属性越来越服务于其商品属性。

支撑品牌的6个结论
商品的价值，是一个政治经济学概念。按照其定义，产品只有使用，是没有价值的，价值只有在交换中才能产生。
这样似乎很难理解，我们不妨举两个例子。比如燕窝，对生产者、销售者来说，它是有价值的，一旦形成销售，能够获得收益。而对于消费者，一口吃掉了，他感受到的只有口感和营养这些使用价值，价值本身不复存在。再比如房子，进了别人豪宅，人们总是会客气地说，你这个房子总也得值几百上千万。其实只要是用于居住，值上千万或者一分钱是没有什么区别的。那只是一个生活必需品，它没有交换价值。尽管它有一个价格，但没有意义。许多人在计算自己财富的时候，总把住房计算在内，有意义吗？明白了这个道理，许多人也许未必非得买房子去住了，如果租房更经济的话。
下面的结论十分有用，我会在后面的文章中逐步讲它们的用处。
1.从整体上看，商品的价值与价格在长期是一致的。价值是价格的基础，价格是价值的表现。
2.从市场短期或者局部表现上看，价值与价格往往是不一致的。受供求变化、市场竞争的影响，价格会围绕价值上下波动。
3.不同企业间，由于营销能力的不同，创造价值的能力不同，讨价还价或者定价的能力也不同。
4.从产品到商品，首先，着眼点不同，需要考虑使用价值与价值的匹配，如果不能理解顾客价值，就没有办法赋予商品足够的价值，或许就没有办法在使用价值基础之上构筑满意的价值。其次，商品的价值并不必然会自动地转化为商品价格。只有在企业能够清晰地向顾客展示价值、传递价值的时候，价值才能转化为价格。
5.商品的价值，其“有形部分”是材料、质量、功能和式样等，甚至可以延伸到技术、工艺、智慧。其“无形部分”是顾客价值，因此，如何发现和理解顾客价值比如偏好等，是价值创造最核心的部分，也是决定企业经营成功与否、成就大小的关键。
6.品牌是一种基于顾客认可而形成的资产。顾客认可的是什么？是自己内心关注的价值。从产品角度上看，是核心产品、形式产品和附加产品，从商品角度看，是使用价值和价值。使用价值很重要，但建立在使用价值基础之上的虚拟价值，才是决定成败的关键因素。
而虚拟价值，恰恰是支撑品牌的物质基础。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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