网易印象派：“末日营销”造口碑

2012-2-13 09:51| 查看: 148393| 评论: 0|原作者: 张书乐

摘要: 无论是电商企业或传统企业，在营销推广上都应尝试放弃降价促销、买赠等千篇一律的推广方式，转而以“个性化产品+个性化推广”的方式与消费者有效互动，从而破解其“审美疲劳”。

成立之后，网易旗下子品牌——“印象派”一直鲜为人知。不过，2011年7月，网易通过推广活动迅速扩大了其品牌知名度。“印像派”累计用户量超过百万，拥有网易相册54亿张照片资源，且每天有近10000名用户为自己或家人朋友定制个性礼物。
网易“印象派”迅速成功的幕后推手在于：以个性化的微博营销“组合拳”打出了个性化的口碑。

“末日台历”引发的关注

2011年11月28日上午10时，一个名为顾妞妞的普通用户在微博上发文投诉称，其在网易“印象派”上订购的2012年个性化台历，12月的日期只印到21日，预示着“末日”的到来。
这条微博发布之后，引发了众多网友关注，在一天内，转发超过5000次。此后，事件的波及范围从微博平台扩大到整个网络，据不完全统计，有超过200个论坛上有相关帖子对此事件进行热议。
这时，网易“印象派”及时跟进，在其官方微博迅速推出“末日征集活动”，吸引了几万人的关注和互动。“我们爱讲冷笑话”、“猫扑”等微博红人都对本事件进行了转载，网易“印象派”的品牌形象、主营业务也因此得到了很好的推广。
尽管这看上去是一次很不错的危机公关兼话题营销活动，而且成功地引发了“病毒式传播”，然而从实际操作层面上看，“末日营销”的网络推广部分做得很生硬。
顾妞妞的投诉微博发出后，当即有许多网友质疑事件疑似广告，而策划者并没有对此予以重视。顾妞妞在投诉24小时后，再次发出微博称和网易“印象派”沟通未果，同时表示，她既想换一个正常的台历，一方面又舍不得手上的“末日台历”，由此揭开了“末日营销”的序幕。
4个小时后，顾妞妞再次发帖称，自己收到了一本正常的台历并获得了网易“印象派”的300元消费额度补偿。
尽管这次的后续炒作都是常规手段，策划者操之过急，过早将结果发布出来，且时间间隔过短，甚至有悖于常理：网易“印象派”的危机公关速度再快，也很难在4个小时内，“空投”一份补偿礼品给投诉者，尽管“破绽”明显，但并没有对整个活动产生实质性影响。
事实上，即使是这样一个“硬伤”明显的推广案，依然得到了受众的热捧，原因只有一个，“末日台历”迎合了人们对2012玛雅末日浩劫预言的好奇心理。同时，它也同样折射出网络营销的一个关键因素：推广手段终究是服务于产品的，产品的好坏起着关键作用。

微博营销的关键：个性化+精准

“末日营销”其实可以视为网易“印象派”个性化营销手段的一步妙棋。实际上，“末日营销”活动成败的关键在于，以什么样的推广方式作为突破口。
网易“印象派”曾经尝试通过“口水战”的树立品牌知名度。2011年9月23日，网易声称：接到一些用户和合作设计师的举报，反映淘宝网创意站设计师频道涉嫌抄袭网易“印像派”的设计师专区。然而，令人失望的是，整个事件也能引起更多的关注，网易“印象派”转型后的第一次推广“流产”。
既然这条路走不通，换个方向——通过网络广告怎么样？凡客诚品、拉手网、当当网和京东网等电子商务公司的年广告投放额都在亿元以上。尽管网易并不缺钱，但作为网络公司，网易更喜欢“四两拨千斤”的营销方式。
最终，“印象派”选择了微博，网易试图通过这个最火热的网络平台，将仅有140字的内容和个性化的图片，进行大范围传播。微博上聚集着最渴望享受个性化生活的白领人群，可以实现目标受众人群的精准营销。但这仅是理论上的，做微博营销的企业已经是海量，如何脱颖而出呢？关键在于能否实现和网民的有效互动。
网易“印象派”开展微博营销之前，曾经尝试给一些网络意见领袖赠送了一些个性化产品，这些“贿赂”为“印象派”积累了最初的一批优质粉丝之后，又召集了一批先天条件优越的“二传手”。
有了意见领袖的支持，推广活动就顺畅很多，网易“印象派”利用微博、论坛的互动交流特点，虚拟一个“搞笑”的“乌龙”事件，迎合了网络社区寻找趣味、娱乐恶搞的草根网民生活气息，从而得到网民的积极互动参与。
为了确保效果，在整个推广过程中，网易“印象派”制定了详细的时刻表：比如如何、何时发布首个投诉微博、何时跟进微博、何时发布官方微博活动等。当然，这个时间表设计得太过紧凑，经不起严格意义上的推敲，但网民不会介意太多，微博营销还是一个快餐文化，网民图的是一个“乐”字。
此次营销中，网易“印象派”的营销团队除了个性化的台历这个吸引眼球的卖点外，还与个性化草根微博主进行话题沟通。通过这些草根微博主的转发，实现话题雪球迅速滚动，同时与新浪微博的合作，进行“卖友求票”这样个性化的抽奖活动，尽管和其他电子商务企业动辄送ipad、iphone、车子、房子等大奖比起来微不足道，微博用户的参与热情依然高涨。

微博营销：如何摆脱思维定式

作为一次低成本的微博推广，“末日台历”创造了1717本/周的销售业绩，并给网易“印象派”带来了众多流量和网络口碑，可以说，这是一次成功的微博推广活动。
从本质上来说，“末日营销”只是网易“印象派”的一次网络营销试水，也是其整体网络营销战略中微不足道的一环，但正是此次活动体现了网易“印象派”对目标用户心理较强的把握能力。
对于电子商务企业来说，开展微博营销的关键是如何把握用户心理，通过真正意义上的精准营销和互动推广，以低成本的创意策划来引爆口碑，从而稀释日益困扰其生存的网络广告投入成本。
这是目前电商企业的软肋，它们大多是把微博之类的互动平台当做广告信息发布和接受消费者投诉的快速平台。大量的广告和大量的抽奖活动冲淡了微博用户对电商企业微博的关注度，而且这种行为恰恰是急功近利的体现。
网易印象派的本次推广活动给我们很多启示。尽管推广中有很多硬伤，不过瑕不掩玉。依靠产品的个性化特色，成功地弥补了推广中的问题，赢得了关注。国内企业的推广部门在企划之初，应充分考虑到企业特征，并和业务部门进行有效地合作，舍弃一味的降价促销之类的传统超市的推广方式，以个性化的产品结合个性化的热点来破解网民的审美疲劳，如此次“末日营销”，就迎合了年末台历定制的热潮，成功实现了和其他个性化定制电子商务企业的“错位”化，彰显出自己的个性。
这一点颇为类似凡客诚品早期的“凡客体”推广，而这种相似性其实充分说明了微博用户对个性化的诉求，流行于微博之上的热点话题也充分体现了个性化在微博上的流行程度。可以说摆脱微博营销惯性思维，从抽奖和广告迷局中走出来，专注于口碑的经营，恰恰是本次“末日营销”最大的意义。
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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