快餐品牌如何从“加油站”突围

2012-2-3 09:52| 查看: 156312| 评论: 0|原作者: 王新业

摘要: 百胜与中石化合作将在全国范围内开设汽车餐厅，把汽车餐厅当做快餐竞争的下一个主战场。中国消费市场对汽车餐厅有哪些独特需求？中式快餐企业进军汽车餐厅有哪些瓶颈？如何克服？

2011年11月23日，百胜与中石化在深圳联合举行发布会，宣布双方正式签署全国合作框架协议。根据协议，百胜将通过中石化在全国范围内拥有的加油站、高速公路服务区及其他中石化所拥有的物业开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅以及必胜客、宅急送和东方既白等品牌餐厅。汽车餐厅会成为中国快餐业的下一个主战场吗？

何谓汽车餐厅

顾名思义，汽车餐厅就是以司机为主要服务对象的餐厅。汽车餐厅方便快捷，司机们不用下车便能购买食物。汽车餐厅分为1号窗口、2号窗口、3号窗口，分别担任点餐、收费、递交食物的功能。汽车餐厅的最佳发展方式是与加油站进行组合，在加油站加油、休息、购买餐饮一站完成。营销方式决定销售业绩，这种一站式的营销方式带来了业绩突飞猛进的发展：在美国，麦当劳的“得来速”汽车餐厅占麦当劳总店数的50%～60%；在业绩上，麦当劳65%的销售额由汽车外卖完成，“得来速”是麦当劳的摇钱树。
相对于国外的情况，中国的汽车餐厅营销模式起步较晚，甚至根本没有发展，以至于中式快餐的营销渠道只停留在传统模式上踯躅不前。不过，随着中国经济的快速发展，汽车在中国得到进一步普及，为汽车餐厅的发展提供了前提条件。根据公安部交管局发布的最新数据，截至2011年8月底，我国汽车保有量超过1亿辆，居世界第二。可以预见的是，快餐业在中国的未来之争将高度集中在汽车餐厅上。

竞争之鉴

哪里有麦当劳，哪里就有肯德基。两位快餐巨头在经历了数十年的产品战、广告战、餐厅门面战之后，汽车餐厅之争依然离不开二者的身影。
在中国市场发展汽车餐厅业务，肯德基先行一步。2002年和2005年，肯德基分别在北京与上海开出其在中国内地的前两家汽车穿梭餐厅。随后，肯德基又相继在南京、无锡和长春等城市布点，开办汽车穿梭餐厅。相比而言，麦当劳介入中国的汽车餐厅市场要晚一些，但发展速度却要快得多。2006年6月20日，中石化与麦当劳中国总部在北京签署战略合作协议：中石化与麦当劳共同选择条件合适的加油站开设麦当劳“得来速”汽车餐厅，为顾客提供简便、快捷、优质的餐饮服务。肯德基也不甘示弱，如开篇所述，百胜与中石化正式签署全国合作框架协议，并将根据不同加油站的实际情况、特性，因地制宜地选择合作品牌，让开发出来的餐厅更加符合中石化加油站配套的需要。
百胜与中石化进行的全国性战略合作期限为20年，开店的方式目前采取直营模式。百胜拥有强大的供应链、物流配送等优势，这使得它与中石化的合作有可能深入到县级城市，甚至富裕乡镇。服务的便捷性是百胜新开店时重点考察的因素，中石化加油站本身在网点上就具备便捷、服务等优势。百胜旗下品牌的进驻，也会为合作伙伴带来更大的人流和稳定的消费群，并提供更便捷的配套服务。
在麦当劳与肯德基关于汽车餐厅的营销战中，受益的是中国的汽车加油站——中石化。中石化先与麦当劳牵手，又与肯德基合作，这足以说明中国的汽车餐厅具有巨大的市场潜力。随着中国城市的发展，大量环路、高速路都在建设之中，未来每五个家庭将拥有一辆轿车，“移动”日益成为一种生活方式，麦当劳与肯德基正试图抓住中国消费者消费习惯的变化。与中石化合作，它们可以借助其加油站得天独厚的选址优势，将汽车餐厅的经营全面扩张。
其实，中石化与肯德基和麦当劳的合作都不是排他的，百胜与麦当劳在中石化平台上的良性竞争，将为消费者提供更多、更好的选择。相对而言，麦当劳、肯德基与中石化的合作有三方面优势：1.麦当劳、肯德基拥有多个品牌的优势，在服务种类、开店选择上更加灵活和多样化；2.麦当劳、肯德基在中国700多个地级市拥有逾千家餐厅，并具备与之相匹配的供应链、物流配送等优势，与中石化的合作有可能深入到县级城市甚至富裕乡镇；3.中石化加油站网点便捷，麦当劳、肯德基旗下品牌的进驻，会为合作伙伴带来更大的人流和稳定的消费群。
对于快餐品牌与加油站的合作，从石油公司的角度来看，加油站可以容纳更多的服务内容，给顾客提供更多的便利价值；而快餐店、便利店也可以借助石油公司的加油站占领新的销售渠道。

难题之困

从麦当劳、肯德基与中石化的合作上不难看出，汽车餐厅在中国的市场潜力相当巨大。但是，汽车餐厅在中国的发展也应该正视所面临的问题。
从决定把汽车餐厅积极引进到中国开始，麦当劳、肯德基就从没有停止过与包括中石化、BP、壳牌等所有拥有公路资源的加油站的沟通。但是接触越深麦当劳负责汽车餐厅项目实地考察的市场人员就越发现，事情并没有想象中那么简单，照搬国外的经验并不可行。
一个必须面对的现实是，中国高速公路的可利用情况远未成熟。“建汽车餐厅首先要看公路资源的利用情况，车流量多少，加油站设置地点是否合适，还要考量休息站的利用率。”肯德基负责汽车餐厅项目的一位市场人员实地调查后说，“中国高速公路的可利用情况远未成熟。南方江浙一带，城镇距离较近，两三个小时的车程，大多数人习惯上路之前就餐；而西部虽然长途较多，但是周围没有配套设施，安全问题很难保障，而且车流量少，很难保证赢利的需求。另外，中国的加油站建立之初并没有考虑设置餐厅的需要，不允许有明火存在，汽车餐厅将在一定范围内受到限制。”
同样，这也是 “觊觎”汽车餐厅的中式快餐们需要正视的问题。除此之外，中式快餐进军汽车餐厅时，还需面对由自身的经营特征等带来的发展瓶颈：
1.标准化流程缺失。由于烹饪手法和菜式繁多，中式快餐在制作速度方面一直无法与洋快餐抗衡。三分钟的时间可以制作一个汉堡或一份薯条，却无法制作出一份中式菜肴。正是工业化烹饪和数据化的操作使得洋快餐在制作流程、原料搭配、火候等方面能控制得恰到好处，经理们管理起来也得心应手、有据可查。
2.内部管理水平不高。没有制度化的管理和人性化的沟通是管理失败的主要因素。餐饮企业是典型的服务型企业，除菜式的创新之外，更为重要的是服务的创新。而服务客户的工作是由所有一线员工在执行，执行得好坏很大程度上决定了企业的命运。很多中式快餐企业的管理人员大多数是在救急，哪里出错、哪里有投诉出现在哪里，而没有把服务好一线员工当做工作的核心。所以，尽管许多中式快餐企业的工资比麦当劳等洋快餐的高，但员工流失率依然居高不下。
3.加盟店控制力弱。目前，中式快餐品牌扩张主要采取加盟模式：一种是特许经营方式，即把企业品牌授权给他人使用，由总公司进行管理；另一种是买断加盟，即一次性买断商标使用权，等总公司培训完员工后，新加盟企业才能独立开店，独立管理，与原品牌所有者再无关联。这两种加盟模式，尽管保持了原品牌名称的统一性，但其致命的弱点却在于非常容易失去原品牌内涵的延续性与完整性。不同地区的分店由不同的老板经营，相互之间缺乏沟通协作，容易对品牌声誉造成损害。
从上述中式快餐行业的发展态势可以看出，如何提高餐饮产品的质量及标准化程度，是中式快餐企业进军汽车餐厅所要突破的制约瓶颈，也是其实现可持续发展、走向全球市场的关键。

捷径之路

不可否认，随着汽车时代的来临，传统的加油站单一的加油服务已难以满足广大有车族的多样化需求。在加油的同时获得购物、就餐、修车、休闲、娱乐等多功能、综合性、一体化的服务，已成为人们的迫切愿望。不过，中国消费市场对餐饮的独特需求也对汽车餐厅提出了不同的要求。
首先，消费者餐饮需求多样化。消费者需求多样化包含如下两层意义：一是消费者的餐饮用途多元而导致的餐饮需求多样化，二是单个消费者的口味多元而导致的餐饮需求多样化。一个消费者喜欢麻辣口味的同时也可以很喜欢糖醋口味；在喜欢川菜的同时也可能喜欢粤菜，也可能既喜欢堂吃也喜欢外带。而餐饮用途的多元需求直接导致消费者餐饮支出的结构多元化。相应地，餐饮企业必须深入洞察消费者的多元需求，并尽可能地满足这些需求。
其次，饮食习惯区域化特征明显。尽管随着人口流动的增加，消费习惯区域融合的趋势在加强，但中国餐饮消费区域化特征依然非常明显。真功夫以及面点王等餐饮企业区域性扩张所面临的问题足以说明这一点。
正如麦当劳公司的市场调查人员所发现的：汽车生活方式并没有真正被大多数中国本土消费者所接受。国外外带餐的比例在50%左右，因此餐厅往往较少设座位。但在中国，更多人还是愿意进店就餐，尤其在开车出游、驾驶一段时间之后，都愿意坐下来放松一下。这意味着目前在中国开“汽车餐厅”并不是理想之举，毕竟中国人与美国人的生活方式存在很大差别。这样来看，“汽车餐厅”模式在中国能否成功就是一个很大的疑问。与洋快餐巨头比肩而立甚至后来居上一直是中式快餐的目标，而事实证明，克隆洋快餐的模式难以取胜。

打造中式汽车餐厅
与麦当劳、肯德基相比，即便是拥有巨大的“主场”优势，中式快餐的经营特征仍决定了其自身营销模式上的弱势。因此，中式快餐企业必须建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，这样才能避免在竞争中处于被动，而差异化经营是中式快餐企业应对未来汽车餐厅竞争的唯一出路。
市场营销活动运作的核心是营销组合，中式快餐企业未来可以从餐饮产品、价格、促销等方面来尝试汽车餐厅的差异化经营。
1.产品差异化。餐饮产品的差异化主要包含两方面的内容：一是餐厅菜品的差异化，这就要求中式快餐企业加强创新意识，鼓励厨师多搞创新，适时推出新的菜品，在为顾客带来新鲜感的同时，拉开与同质餐厅的竞争距离；二是服务的差异化，主要包含汽车餐厅环境氛围、餐饮服务等，这需要中式快餐企业在标准化前提下的个性化服务上进行创新。
2.价格差异化。汽车餐厅的消费价格水平是影响餐厅经营的一个因素，但随着消费者消费能力的不断提高，价格已不再是快餐消费的主导因素。消费者一方面有求廉的心理，一方面也有“一分价钱一分货”的心理。中式快餐企业应根据产品的市场定位，考虑消费者对产品价格的心理反应，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。
3.促销差异化。促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动。主要的促销方式包括广告、人员推销、公关关系和营业推广等。中式快餐企业在做广告传播时，在广告诉求上应与竞争对手不同。目前，大多数企业在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式。中式快餐企业要从直接夸产品向间接夸产品转变，给受众以诚实感。

现在，汽车餐厅市场消费的个性化、理性化和细分化的趋势越来越突出，快餐企业要以市场为导向，接受市场的检验，保持自身的特色性、差异性、认同性和拓展性，才能得到市场的认可与接受。中式快餐若想在未来的汽车餐厅竞争中分一杯羹，在坚持快餐本质特征的基础上，还要结合自身条件和市场特点，注重开拓创新。在这个过程中，中式快餐企业的理念思路和模式不能简单仿效或完全模仿其他洋快餐企业，不然将丧失自我，失去快餐与企业的价值作用和市场能力。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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