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营销进入圈子时代

2012-1-30 16:03| 查看: 123933| 评论: 3|原作者: 杨江涛

摘要: 个人与圈子的距离为什么有时候我们要体现自己的与众不同,有时候却以归属某个团队为荣?因为人的行为都是围绕自我服务意识展开的。自我服务意识简单说就是给自己找自信,而为了证明自己的价值,不惜泯灭理性判断,为自己的弱点找客观的借口(比如常说“其实在那种情景下 ...
个人与圈子的距离

为什么有时候我们要体现自己的与众不同,有时候却以归属某个团队为荣?
因为人的行为都是围绕自我服务意识展开的。自我服务意识简单说就是给自己找自信,而为了证明自己的价值,不惜泯灭理性判断,为自己的弱点找客观的借口(比如常说“其实在那种情景下大家都会这样做的”),为优点夸大其词,这就是“虚假普遍性”和“虚假独特性”。
多数穷人被问到贫穷的原因时,他们总归罪于经济不景气、社会阶层特权等多种客观理由,以证明自己和多数人一样,为自我开脱(愿意归队);而多数富人被问到富裕的原因时,多半会信心十足地说是自己能力和努力的结果,即便谈及客观环境,也是反衬自己的能力,进而表现出优于常人的特点(不愿意归队)。
很明显,穷人在用“虚假普遍性”来掩盖自己的无能,富人在用“虚假独特性”来夸大自己的能力,本质上他们都是极力的自我维护者。
明白了人的自我维护心理,也就明白了个人与组织的微妙关系。
通常当个体安全感较高的情况下,会凸显自己的差异面来体现自身价值;当个体感到安全感不足的前提下,会展示归属性来隐藏自己。
举个例子,儿童常常会干出些父母反对的事情,以凸显独特性,但这是居于家庭安全的基础上的。假如父母要把孩子赶出家庭来吓唬孩子,孩子就会抛弃掉自己的独特性,转而扑向父母怀抱用温情来诉求自己的家庭团队属性。
“文革”期间,国人不分男女老幼清一色地穿戴绿色军装、武装皮带,大家可以把自己隐匿在这张绿皮的防护罩中,而隐匿是最好的去个性化的逃避方式,因为你的一切行为看起来更像是团体行为,而不是个人行为。所以,大家哪怕是杀人放火,每个个体还浑然不觉,因为他们觉得不是自己的意志,而是团体的意志。假设军队的着装都个性化,断然是不会有纪律性和杀伤力的。
现在,安全的环境更容易滋养个性的生长,像服装这样的行业就被个性化演绎得频繁而精彩。

我只生产黑T车

老福特曾经讲过:无论你需要什么车,我只生产黑T车!
在那个汽车刚刚批量生产的年代,拥有一辆福特黑T车成了中产阶级的标准,所以福特车不能有太多款式,否则大家就没有了参照的标准。
驻守在过去的成功里,是一定会失败的。
随着汽车的普及,人们对“有车一族”的团体认同感已经没有那么强了,人们不再担忧自己是否属于“有车一族”的身份,而人们在满足了安全感之后,一定会凸显自己的独特性。通用正是抓住了这一重要历史转机,一举超越福特,成为汽车业的霸主。
与其说通用汽车做得好,倒不如说它更懂得社会的潮流发展,于是你才看到通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、别克、欧宝等等如此多品牌以及形形色色的款式。这时你会明白,做汽车在本质上更像是做服装。
这一特点在国内汽车行业也很明显。曾经一度保持销量冠军的捷达,也逐步被肢解。人们不再满足于拥有一辆汽车的基本属性,在这个基本满足上更要凸显自己的个性。于是你看到了市场上精彩纷呈的不同汽车款式,即便同品牌同款车,也会每隔一两年就要升级换代。
甚至人们也不会再满足于把车开够15年了,而是开个两三年就换车。这种更个性化的汽车消费,使得那些“车本位”主义者吃了大亏,本来车品质是朝着15年甚至更久的目标打造的,哪知道现在的车开不了3年就被“抛弃”了。所以品质车型更多被作为出租车来卖了,而一旦出租车这种更普遍性和低个性商品被运用普及,车的个性价值就荡然无存。以至于开捷达就成了“土鳖”的代称。尽管捷达还在通过强调“理性选择”来掩盖这种落伍。
捷达没有错,只是时代变了,环境变了。那时是对的,现在却极可能是错的。当人们不再以拥有私家车为荣,而是以某种个性为荣时,人们的需求就转化为张扬个性。
奔驰也不再满足于打造高端轿车的定位了,而是像别克一样开发出不同性能的车款。“车本位”的德国制造思路在标准化的社会环境中非常有价值,而在一个开放个性化的社会环境中却可能落伍了!
通常,一个民主开放的市场环境内,一定是个性化需求的市场,人们无所顾忌地满足自己的喜好;相反,一个政治环境压抑的国度,人们除了满足自己的基本需求外,更多的是在意周围人的看法,自己这样做会不会尴尬?周围的人会不会说长道短?这是亚洲消费者尤其关注的。
在欧美的广告诉求方式里,可以夸张地表现产品的卖点,而这种个性化方式却常常令亚洲的消费者感到莫名其妙。相反,亚洲消费者更容易接受的是与家人或朋友其乐融融的分享场面。
在国内,一线市场已经呈现多元化的表现,而二线之下的市场,更多的是一元化的市场形态——几乎不约而同地作出同样的选择,审美高度一致。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年01期,转载请注明出处。(作者: 杨江涛)
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引用 方信诚093 2012-7-12 11:15
品牌在局部范围里的成功,才能在大范围形成多诺米骨牌效应,这样的营销效果才叫成功。学习了。
引用 蒙古飞 2012-2-6 13:13
互联网时代的圈子。
引用 王效辉 2012-2-1 20:12
而是在餐饮渠道有了“少数派”的力挺,并波及其他领域。倘若王老吉没有坚定的少数派饮用者和餐饮渠道的成功,也就不会成为今天多数派的选择。
多数派都是从少数派发展而来的,所以营销的要义是先要赢取少数派。


非常对

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