达利园花生牛奶胜算几何

电视上达利园和其正凉茶和优先乳广告看多了，突然看到其花生牛奶的广告着实有点吃惊，一是发现其广告重点从优先乳转到花生牛奶很突然；二是觉得其想复制和其正的成功很突然。和其正的成功与其说是一次战略的胜利，还不如说是一次偶得：首先是竞争对手给了机会，其次是其选择了一个好的突破方式——瓶装。当然，这其中需要魄力和勇气，如果和其正2009年没有坚持住，估计它也不会有今天这样的成绩。但现在花生牛奶的情况就不一样，可以说完全不同。
花生牛奶市场上银鹭一家独大，但银鹭毕竟够聪明也够狠，罐装、瓶装、利乐装；大包装、小包装、礼品装样样都有，想通过包装形式来达到和其正的效果是不可能了。另外，银鹭做花生牛奶的时间已很多年，其通过不断的推广传播形成了强大的品牌力，已经是第一品牌，其他品牌很难对其形成威胁，原因又是什么呢？我认为，主要是价格体系的设计上，如银鹭花生牛奶利乐装一般不会超过2元/支，其他产品的价格也不会高过同类产品。其他品牌想从价格上做突破的路又被封死了。
特劳特的定位理论经过中国各种大师的运作后已深入人心，最近里斯的品类战略又开始大肆攻城略地，就算品类战略在中国市场能够百试不爽，也不代表达利园花生牛奶就能抢占品类代表——银鹭花生牛奶的市场，按照定位和品牌理论，我们需要不断地进行细分，发觉还没有被占领的心智资源，然后进行分析进入。凡事不要绝对化，中国市场不是西方的成熟市场，不能照搬定位和品类理论（品牌延伸，全产业链，多元化、系列化，全覆盖都可以成功的案例很多）。
达利园主攻花生牛奶或许跟霸王推凉茶有相类似的想法，在这里先不管品牌，就从销售和市场竞争和格局来谈，霸王CEO万玉华认为有第一就有第二，行业内总是寡头竞争的格局，如：两乐、麦当劳和肯德基、沃尔玛和家乐福。可惜具有讽刺意义的是，王老吉之后出个和其正凉茶，而不是霸王凉茶。如果现在要说品牌和心智，到时具有一定的说服力。不明白霸王为什么不启用新品牌，在消费者心智中，霸王就是做洗发水的，想要打破消费者固有的认知恐怕很难，这也许是霸王凉茶市场失意的原因吧。
和其正也没想到自己能成为王老吉也不敢小觑的对手，逼迫王老吉也出个坑爹的瓶装，王老吉的瓶装很低档、很山寨，估计是想用它来打击所有其他瓶装凉茶的。和其正没有运用所谓的格局、品牌、品类战略就取得胜利的原因有两点：一是发现了一个市场机会，用一个不同的包装形式来满足需求；二是市场和销售策略的差异化，从外围市场做起，包围中心城市和城区。虽然说不上是精细化营销、通路精耕，但至少策略得当，执行到位。
现在反观达利园花生牛奶，它有哪些制胜因素呢？谈卖点，达利园花生牛奶的“花生+牛奶”的卖点等于没有，现在明星代言的说服力正在下降，用一个明星就能打开一个市场的时代已经一去不复返了。看产品，产品无非是材料、包装设计、口感等，达利园牛奶只从外包装看也没有任何时尚和差异。
如果达利园要想在和银鹭花生牛奶竞争中胜出，我认为必须做好以下几个方面：1.产品外包装设计要更高端、更加时尚一些，突出以女性为主的瓶型，容量要适当减少。2.卖点要突出营养、健康、美容、养颜。3.价格上要每支比银鹭花生牛奶高0.5元，保证渠道和终端的动力，这样才有足够的空间进行操作。4.推广要做到店外的试饮和赠饮、捆绑礼品、卖场进行现场的买赠活动、在写字楼周围的推广。5.渠道上先选择性铺货，进行推动销售，中心卖场、商业区、旺区、旺点的铺货。对铺货网点实行日报，一星期不动销，实行选择性促销和回购。
之所以要这么做是基于考虑以下这些因素：1.如果价格比银鹭花生牛奶低，市场操作的空间就比较小，银鹭花生牛奶的价格本来就不高，如果价格比它低，渠道和终端的激励不够，谁愿意推你的新品；2.推广就没有利润空间做了；3.之所以选择中心区域，商业区，旺区旺点去做，就是要将品牌和产品进行区隔，我就是比你要高档，在包装、价格、渠道上和竞品进行区分，如果选择在外围，消费能力有限，大范围的铺货一旦销售不好，则没有挽回的余地。
以上的步骤并不能保证就做起来，但如果将货全部铺下去则必死无疑。我对达利园花生牛奶的成功概率不乐观，不是没有信心，而是现在确实没有找到成功的路径。但这样做会造成销售量和时间上的冲突。要先做势，然后做量，耗时虽然久，但总比没有机会的好。这就要看是做短线产品、战术产品还是长线的产品了。坚持或许会有更好的机会出现，就像当年做和其正凉茶，其实很简单：“瓶装更尽兴”，多好的广告语啊，比起那些挖空心思想出来的，自以为瞄准消费者心智的广告语强一万倍。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

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