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以营销转型推进企业增长

2011-12-31 14:23| 查看: 50826| 评论: 0|原作者: 甘绮翠

摘要: 国内外多种变革力量的冲击,相互推动导致中国的经济环境日趋复杂、变化多端。首席营销官(CMO)如何应对这种市场波动和复杂性?2011年,IBM组织了首次全球首席营销官调研,结果显示,CMO普遍没有准备好应对日益复杂、变化多端的环境。表现优秀的企业CMO提出,为了帮助企 ...
国内外多种变革力量的冲击,相互推动导致中国的经济环境日趋复杂、变化多端。首席营销官(CMO)如何应对这种市场波动和复杂性?2011年,IBM组织了首次全球首席营销官调研,结果显示,CMO普遍没有准备好应对日益复杂、变化多端的环境。表现优秀的企业CMO提出,为了帮助企业在复杂环境中应对业务转型的变革,营销工作应当在三个关键领域加以改进。

向客户提供价值
数字化革命永远地改变了个人和机构之间的力量对比。新型的社交媒体迅速被人们采用,并赋予消费者更大的权限。如果CMO想了解客户并为其提供价值,他们就必须集中精力了解客户个体以及细分市场,并在新技术和先进的分析能力领域进行投资。
把握客户个体。作为产品或服务的提供者,企业首先需要了解并引导客户的真正需求,为此,企业必须收集客户个体的需求信息而不是只满足于对市场整体的把握。其次,为了了解客户在何时需要什么产品信息,企业必须关注客户的整个生命周期,与客户建立长期关系,洞察客户行为模式。最后,企业还要弄清楚客户希望以什么样的方式与企业交互,从多种渠道、多种接入设备收集信息并善加利用。
大多数企业难以获取客户洞察的一大原因在于它们仍然把重点放在了解市场整体,而非客户个体上。传统数据的一大缺点是只能表明整体客户状况,最多细化到某些细分客户群体,却无法深入洞察客户个体的需求或期望。相反,博客、消费者评论和第三方评论等新型数字化信息透露了不同的客户需要什么。
采用新技术。为了应对数据的增量、增速和多样化,绝大多数CMO认为,他们需要投资新工具和新技术。中国企业则注重使用更为基础的技术和工具,比如CRM、客户分析、协作工具、预测分析等,对移动应用和社交媒体的关注程度则远远落后于国际同行。
对中国企业而言,采用新工具和技术最大的三个障碍是成本、IT整合缺乏、ROI的不确定性。由于中国企业的IT整合度普遍不高,IT与业务的融合度低,特别是IT与营销整合欠缺,所以,采用新工具和技术困难重重。另外,来自系统的可靠性和易用性的障碍也是中国企业应用新技术的重要阻力。过去,多数CMO都不需要提供关于投资回报的有力财务证明。而现在,CMO都认识到,他们需要量化广告、新技术或其他任何活动为企业带来的价值。
改变技能组合。面对海量数据,近三分之二的受访者认为,他们需要改变营销职能部门的技能组合,并增强分析能力。目前,中国企业多数还不具备运用数据分析技术提升业务的能力,因此难以将收集到的信息转化为实际行动。例如,一些零售企业已经收集了大量的市场数据,有些甚至是客户个体层面数据,却无法充分挖掘数据的价值。
因此,中国CMO表示,未来3~5年内将使用外部资源探索数字世界和新渠道,例如客户分析和数据分析、市场关系指导、拓展在线社区、新媒体战略规划等,从而为客户提供价值。
利用社交媒体互动。在本次调研中,CMO表示利用社交媒体是企业的当务之急,但大部分企业现阶段只是通过它来吸引客户,仅有不到一半的企业真正利用社交媒体捕获客户数据。
数据表明,中国40%的互联网用户都是微博用户,社交网络站点的注册用户高达2.3亿。中国的社交网络工具( 如人人网和开心网) 在吸引客户和塑造品牌方面已经显示出极大潜力。社交媒体数据源可为了解客户如何思考和行动提供关键的洞察力。中国企业已经意识到并采取行动在线接触客户,仅在新浪网开设官方微博的中国企业已超过5000家,但是它们此举的主要目的还停留在扩大品牌认知度和招募人才,只有少数领先的公司能够针对特定的客户细分成功展开品牌营销活动,并与客户产生互动。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年01期,转载请注明出处。(作者: 甘绮翠)
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