家具体验店：赢在细节

2011-12-31 11:11| 查看: 254549| 评论: 0|原作者: 李一广

摘要: 在群雄并起的家具行业，体验店成为营销的临门一脚。家具体验店究竟是企业营销的噱头还是重要的终端？家具行业又该如何打造体验店？

家具行业的行业属性为低关注度，高参与度，因此消费者在整个购买过程的消费体验至关重要。品牌企业为了实现其差异化经营模式，开设独显其品牌文化的生活及家居体验馆，使消费者身临其境体验着家具带来的舒适度及愉悦感，从而促进购买。刚开始只有少数企业打造体验店，以此来形成与对手的差异化竞争，但很快对手就复制了此种模式，差异化卖点一夜之间成了竞争对手的标准配置，整个家具行业掀起了建设体验店、生活馆的热潮，其间仅少数企业能锐意进取引领潮流，更多的则是邯郸学步随波逐流。

家具体验店存在的短板

虽然很多家具企业都十分重视体验店建设，但由于理念、能力等诸多原因，建设出来的体验馆也五花八门，乱象丛生，常见问题主要有以下两大类：
一是盲目比拼体验店硬件设施。改店名，换汤不换药：别人建了体验馆，我如果不建没面子，把门头改一改，也叫“××体验馆”、“××旗舰店”，其实里面的布局、装修、产品等还是老样子。比面积，以大为美：在厂家诱导和竞争逼迫的情况下，各品牌体验店纷纷扩容，你的体验店500平方米，我就建个1000平方米的，你的是1000 平方米的，我就建个2000平方米的，以显示自己才是王者，但仅仅有规模并不能带来消费者好的体验。拼豪华，极尽奢侈：误以为只要自己拿到最好的地段、用最好的材料装修就能创造最优的顾客体验。
二是忽视家具体验店软件管理。注重知觉：过多地强调了店面环节，忽视了产品、文化、人员等与店面的匹配，或只重视了五大体验模块的知觉部分，忽略了情感、行为、思维、关联等体验模块。缺少协同：家具体验馆是家具多渠道销售中的一个核心载体性渠道，要发挥最大效能，必须同其他诸多渠道协同，如果操作不当，企业营销人员就会发现，在体验馆上投入多，却没有对销售业绩产生明显作用。没有灵魂：受制于企业资源、竞争环境、消费趋势，每一个企业有自己的定位，体验店建设的各个方面，应围绕着企业定位和品牌定位展开，否则就会东施效颦或仅为元素的堆积，无法让消费者正确识别。
诸多家具体验店之所以没有达到预期，缺乏系统规划和协同是核心原因。很多家居企业都在学习家具中的明星企业宜家，但都做不到位，形似而神散，归根到底，还是缺乏以消费者为导向的经营思考，没有从系统、动态的角度去辩证吸收其经验。体验店是最重要的体验营销的核心载体，但体验店的建设必须要系统考虑，涉及战略、文化、组织、产品研发、产品生产、产品推广、渠道协同、店面固化、氛围营造等多方面。

家具体验店的细节打造

完美体验源自细节
店面硬件设施的体验设计。顾客对品牌的第一印象，从看到这个品牌的专卖店外观开始，这也是为什么这么多家具企业在建设体验店时非常重视店面位置和大小的原因。一般来说，所处的卖场形象越好、在卖场中的位置越好、面积越大，顾客会感觉该品牌的实力更强。而卖场内部的硬件设施也会给顾客同样的感觉，但店面风格元素、店内硬件设施的配备要同企业的定位相符。除了大环境，店面内部的卫生、灯光、音乐、气味等细小要素也会让顾客对这个品牌的体验产生微妙的变化，比如你很难想象红木家具店放着爵士音乐给人的感受。
产品的陈列。产品陈列是大有学问的一门技术，首先就是动线管理，如何根据店面布局和产品特点，结合目标消费者的喜好规划行走路线，然后才是某个路线上的局部设计。笔者曾同一家家具企业负责人交流，他们打算新开一家2000平米旗舰店，当他向我展示效果图和布局时，我问他这样设计的理由，他表示主要是根据产品分类摆放来设计的。众所周知，家具的分类一般是围绕风格、材质、功能进行划分，但如何合理组合并以配饰营造感觉，如何规划好顾客的行走路线等专业技能，很多体验店负责人仅仅知其然而不知其所以然。
店面经营和服务人员是顾客体验的主要互动对象，是重要的体验感知源，从其自身的行为甚至可以折射出企业和品牌的文化。目前，家具企业过多强调了硬环境的塑造，忽视了导购队伍的建设。消费者体验不仅包含了独特的装饰风格、优雅的体验环境、有序的样品陈列、会说话的产品等硬件设施，更离不开亲情般的服务、不厌其烦的讲解和心贴心的交流等软氛围。导购员的态度和能力对产品体验和销售产生至关重要的作用，态度有受先天性格和企业文化熏陶两种因素影响，因此从导购员招聘、入职后的培训、日常的行为管理、薪酬绩效的实施等环节，要给予不断强化。符合公司定位的仪容仪表、言谈举止、良好的专业能力也是强化和提升顾客体验的重要来源。一般来说，高档定位的导购更提倡不打扰服务策略，而大众化产品，导购员应更热情一些。除导购服务外，日常的设施维护和软环境塑造也多由导购员完成，如果顾客打开家具发现里面有导购员的私人物品，或触摸之后发现有灰尘，或闻到刺鼻的气味，会让消费者降低对产品和品牌的信任（见图1）。
所有的体验活动，都应围绕消费者的需求展开。消费者在购买家具时是渴求体验的，比如购买沙发就想坐上试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等，如果听到销售人员对你说：“别坐坏了”，“不用试，没有问题的”等，会大大降低消费者的体验感。在服务过程中，应促进顾客触摸和使用家具产品而不是阻止，触摸是体验的重要环节。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地被开关，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次。

打造家具体验店的注意事项
一是厂商协同。一般是企业在核心城市建立直营的体验店，然后辐射影响周边加盟商的专卖店，因此很多家具品牌的体验店是由经销商经营的，为了统一形象统一服务，需要厂家建立指导和监督体系。线上体验店一般是厂家直营的，而线下渠道是经销商的，线上线下的产品协同、促销协同、价格协同、服务协同等，都需要厂家系统考虑，使全国体验店一盘棋、不变形。
二是体验店施工管理。为了体验店在施工环节符合标准，应由深刻理解公司体验店建设的施工队负责施工，企业派专人指导监督，并负责提供道具、指导样品陈列和氛围塑造，在体验店建设完工后由厂家按照规定标准进行验收。
三是体验店升级。体验店应根据企业发展阶段、市场竞争环境、消费购物行为趋势等不断升级，以保持竞争力。

家具体验店塑造的新趋势

体验主题是体验店的灵魂，是让企业的目标消费者快速区别于竞争对手的关键要素。因此，在顾客需求层次分析及市场定位的基础上,家具企业应根据自身的优势,确定体验店的主题，而设计精炼集中的主题成为家具体验营销的核心环节。体验店的主题文化塑造不仅要同消费者行为方式相呼应，还需要具有强烈的创新意识。
国内家具企业受宜家等国际品牌的影响，已经开始在体验店内进行单元间展示，但对风格的理解仍然趋于静态，体验店内多种风格的单元之间缺少协同，好像一个个独立的单元格，无法展示体验店的整体定位。
体验主题不是各种风格的堆砌，是这些风格的轴心，是企业文化和品牌文化的核心。某知名家具企业在介绍自己2011年新开的体验店时提到：“体验店分为两层，会聚百余种产品，涵盖欧式新古典风格、法式经典风格、英式乡村风格、美式风格、中式风格等国际高端潮流风格，多样缤纷，琳琅满目。”仅就这段文字而言，反映出该企业体验店内风格混杂，没有统一的体验主题，没有体现品牌文化，也没有真正领会体验营销的核心。
体验主题应通过选址、颜色、图案、格局、服务、产品、活动等与消费者进行互动，其设计需要系统性。在整个设计流程中，要在产品设计时融入体验主题，应从产品材质、颜色、款式等进行定位匹配；在选址要求、面积规划、门头橱窗设计、产品布局、顾客行走路线、灯光饰品、服务措施、推广策略等系列细节上系统考虑，根据不同店面的客观条件，进行动态调整。
目前，虚拟体验馆正日益引起各大企业的重视。随着网络技术的进步，越来越多的虚拟体验馆开始出现。让消费者在来线下体验馆接触企业产品之前，先在网上浏览产品款式和风格，有利于锁定消费者和更全面地展现企业产品，增加了顾客体验。
家具企业只有为消费者提供独特的消费体验产品，同时利用产品创造体验，利用服务传递体验，利用环境展现体验，利用广告引领体验，利用互联网传播体验，利用品牌凝聚体验，才能区别于其他家具企业获得竞争优势，摆脱低价竞争的恶性循环，使家具企业能够保持良性和可持续的发展。
（作者为和君咨询集团合伙人）

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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