顾客为王：回归营销本质

2011-12-2 14:38| 查看: 450173| 评论: 0|原作者: 陈春花

摘要: 如今的商业环境变得越来越复杂，也越来越喧嚣混杂。我们的营销重点到底应该放在渠道之上，还是放在广告、产品、创新、整合营销或者导购员队伍的建设上，还是放在顾客的身上？

那么什么是顾客价值呢？“顾客价值”一直以来都是研究的热点，很多人都希望能够得到关于这个概念的清晰解释，我自己也竭力想搞清楚如何描述这个概念，但是后来的实践让我放弃这种努力，我发现，这不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思维用另外一个方式来表述就是“以顾客为中心”。“以顾客为中心”的思维方式涵盖着以下的思考，因为一个能够创造的公司应该是基于现代价值链进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值，由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力，再以技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力，这样的企业我们才会确认是拥有市场能力并持续成长的企业。
• 顾客的需要和偏好是什么？
• 何种方式可以满足这种需要和偏好？
• 最适合于这种方式的产品和服务是什么？
• 提供这些产品和服务的投入要素是什么？
• 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是
什么？

企业只有一个立场：顾客立场

顾客的变化是一个根本的事实，大多数的企业已经确认这一点，但是光有这个认识还不够，我们还需要清楚围绕顾客变化所作的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的战略。
传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设，企业需要一种与顾客之间的连接点——销售过程——使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。而这两家企业正是传统经营的方式的典型代表，在两家企业看来，因为它们可以提供产品和技术，所以在这两个公司的假设中：顾客完全需要它们提供的产品和服务，因而在它们看来，可以给顾客施加压力或者提出要求，来配合它们自身的需要。但是我们都很清楚，这些假设和创新所反映的是工业时代的企业观点和实践，到了今天，顾客面临更多的选择所以更加不满意，这样传统的经营假设就无法满足顾客的需求。很显然，如何把企业的价值链和顾客的需求高效地匹配起来，具有十分重要的意义。
由于认识到这一点，许多企业开始寻找新的经营假设，在这个方面所作的努力使得一些企业可以脱颖而出，而我坚持这个新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造。普拉哈拉得也持有同样的观点，他说：“传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注，是创造和向顾客转移产品所有权。但是，顾客的目标越来越表现为获取他们想要的体验——而未必一定是产品的所有权。”
所以企业需要转换思维模式，企业需要能够以顾客思维模式进行思考。这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。以往的企业思维模式是基于企业内部展开的，企业关注的是技术、计划的制定、产品质量、成本降低、效率等。企业的这些关注并没有什么错误，但是这样的关注表明企业的思维模式是由内向外的，也就是企业会依据自己的能力来作选择；而顾客则关注的是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的，也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来作选择。这样看来顾客和企业在思维模式上有着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，那么企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。
其实如果我们静下心来，好好思考一下就不难知道，今天企业所作的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望，反而让顾客离开企业越来越远。根本的原因就是企业受自己的思维模式的误导：企业过多地强调了自身的价值追求，但是却忽略了顾客的使用过程的价值。越来越多的企业行为使得顾客对于企业的认识产生了混乱，给顾客带来更多的困惑和疑虑。如果企业的行为导致顾客无法作出选择，只有放弃选择，企业需要改变自己的思维模式，而保持和顾客思维模式的契合，因为企业只有一个立场，那就是顾客的立场。所有人都说“顾客是第一位的”，但是又有多少营销经理人，多少公司真的作到这一点呢？

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