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一小时,订货会上截住撤单洪水

2011-6-21 15:24| 查看: 51043| 评论: 2|原作者: 于扬利

摘要: 大会马上开始,却突然得到消息,行业里上千万级的经销商都退出了。会场顿时哗然,小经销商们吵吵嚷嚷,闹着也要退出会场。培训老师一看,也吵着要走......

大战欲来,摩拳擦掌。郑奇苦等的新品终于要在五月亮相。陈梦借极致分销成立的培训中心,也将在五月走出第一批战士。两人大会小会,都把彻底击败对手挂在嘴边。两家公司的客户,都集中在长沙的高桥市场。一时之间,关于两人的战斗,被炒得沸沸扬扬。
而激战中,从来都不乏腥风血雨。本来这斗争就起源于郑奇和陈梦的感情瓜葛,这会儿又突然传出净洁那新来的老板,年轻帅气才华横溢的周波,与陈梦暧昧的流言。
说来也怪,陈梦自从上次洗脑后,被周波的思想征服,常主动找周波汇报思想,学习沟通,还在团队与经销商里传播周波的种种魅力。本是单纯的崇拜,在经销商群体里,传来传去,就变成了是是非非。
除了陈梦外,连艾洁的经销商也都知道了。郑奇偶然听到这个消息,难过了好一阵子。有一次,刻意远远地打量了周波,下意识地把自己与他对比,在对方那贴金的外表下,郑奇有些自惭形秽。于是便狠狠发誓,一定要在战场上将成就感找回来。
    
双线受挫

马上就是“五一”促销旺季了。一边要和净洁抢夺促销资源,一边要做新品的上市准备,连续几夜郑奇都夜不能寐、辗转反侧。为了打好新品第一炮,郑奇准备在长沙召开一次新品订货会。邀请湖南大小经销商、渠道二三批商,到长沙学习订货,让新品能赶上五一档期,进入湖南各区域市场。
这场订货会一定要有特色,要能网住这些渠道商人的心。借一句官话来说,一定要是一次成功的大会、圆满的大会。让新品一炮打响,否则,很难有第二次机会,让这些经销商对新品感兴趣。
要成功的第一步,就是造势。将新品的宣传做透,按照FAB法则(即属性Feature、作用Advantage、益处Benefit的法则。按照这样的顺序来介绍,就是说服性演讲的结构,它达到的效果就是让客户相信你的是最好的),将新品的特性、优点以及对客户的利益点,提炼得准确精干。然后制定力度很大的促销政策,促成当日成交。
然而,当今快消行业,哪家公司的订货会不是这样呢?自卖自夸的宣传加上寅吃卯粮的促销政策,将订货会都做烂了。现在的经销商对日益泛滥的订货会,兴趣越来越小。所以,当郑奇的第一轮宣传出去之后,得到的积极反馈并不多。
郑奇静下心来,分析了行业经销商的状况。洗涤是个老行业,行业里的经销商,也大都有了一定年限,发展也与其他快消行业里的经销商一样,遇到了瓶颈。一方面品牌厂家施加压力,一方面零售终端谈判也越来越难,加之人力、资金成本都上升,很多经销商利润年年下降,发展陷入迷茫。很多人都想知道,未来的路在哪里?借这个机会,郑奇决定将订货会转向,聘请了一位行业里有名的培训老师,来一趟“经销商之路”的培训,改一改大家以为订货会就是吃饭喝酒拿订单的惯例。
要做好新品,比净洁更早地抢到行业优势,一定要网住这个行业更多的客户,不论这个客户做什么品牌,尤其是行业里的优质客户,坚决不允许将优质客户留给竞争对手。郑奇畅想着,如果能借机从净洁那里抢得客户,将是一件美事。
这个问题还没有解决,就得到陈梦要在现代渠道掀起“金色旋风”促销计划的消息。如果徐东从净洁经销商那里得到的消息不错的话,湖南排名前三十位(TOP30)的现代渠道门店,都被陈梦卖进了促销计划。
而这一次与之前不一样的是,除了促销力度外,听说真正的杀手锏,是陈梦培训了好长一段时间的促销员。一个月前,陈梦培训业务员的时候,就开始了为五一促销活动的促销员培训准备了,她给她们取了一个更牛的名字:“洗涤顾问”。
很快,郑奇就接二连三地收到反馈,艾洁在TOP30门店的促销计划就被打回来了。由于准备不足,门店都愿意将最好的促销机会给到净洁。艾洁只能在部分门店里,拿到不痛不痒的促销机会。
就连长沙最大的门店,576店,也被净洁抢了五一档期、黄金通道、多达30平方米的促销位。30平方米,净洁可以把它布置成一个形象专卖店了。一时的销售损失也就罢了,由于这个店占据长沙最优地理位置,这个店号称行业的晴雨表。行业里的客户最喜欢到这个店来看看行情。
销售能丢,面子不能丢。无论如何,不能在这个店丢了。可是,业务员屡次过去,连谈判的门都没找到。郑奇只能找时间,亲自上阵。
就在郑奇手忙脚乱之时,陈梦也没闲着。接着提前准备促销的优势,陈梦开始着手破坏郑奇订货会的计划。陈梦也知道,这个行业里的经销商,良莠不齐,唯利是图。要想拦住他们不去参加利益诱惑巨大的艾洁订货会,可能性不大。但是,优质客户一定不能流失。只要行业优质客户在手,艾洁新品也难唱出好的生意来。
二八定律无处不在,80%的生意往往在20%的客户手上。把这20%的客户往下一排,陈梦就找到了对象。除了艾洁经销商徐东外,上千万级的经销商就这么几家,都可以做工作。
这几位之外,其余都是几百几十万的小鱼小虾,他们唯这几家千万级客户马首是瞻。至于徐东,从净洁叛逃之后,在行业里的威信,早不如从前。
要做工作也很简单。要想阻止别人不对利益伸手的最好办法,只有两个。要么给他更多的利益,要么告诉他伸手后得到的损失,会大于即将得到的好处。陈梦向周波申请了一笔费用,开始了与行业里销售排名前20%的客户利益谈判。就连徐东,也象征性地做了工作。
郑奇一边去敲响576店主管、副总甚至总经理的大门,耐心做着谈判工作,一边遥控着订货会的准备工作。那几天下来,郑奇瘦了好几斤。
终于,在576促销开始的前一天,郑奇成功从总经理那里拿到一半的促销位。直接从净洁的30平方米里,分出一半来。这一下,两家成了面对面的竞争。
而订货会,也在第二天开始了。

泰山之崩

就如预谋好了的一般。9点钟,订货会开始。
按照计划,郑奇作为领导讲讲话,徐东和其他几家上千万的经销商,将作为经销商代表发发言。10点,培训老师就要上台讲课了,郑奇将新品与课程糅在了一起。晚上,郑奇再让业务员分别进入这些经销商房里,尤其是千万级的优质客户房间里,深入沟通,拿订单。
8点50,大部分经销商都已经来到会场,却突然得到消息,行业里上千万级的经销商,除了徐东之外,都退出此次会议。会场顿时哗然,小经销商们如抽去信心一般,开始吵吵嚷嚷。有的还故意起哄,闹着也要退出会场。培训老师一看,也吵着要走。
郑奇来不及劝大家,又接到负责576的业务员电话,今天两个品牌促销开始,两家促销员提前入场做准备,因为抢夺场地,两家促销员打起架来,谁都劝不住,576店总经理发脾气,限令在10点开门之前,处理好打架事件。业务员搞不定,要求郑奇亲自去处理。
一瞬间,郑奇终于知道,他一向自以为有优势的团队,在这些突发事件面前那么苍白无力。分身乏术的郑奇,一个头两个大。
“10点,我赶到576店。一小时之内,你必须控制住局面。既不能让她们打架,也不能丢掉我们的气势。这是死命令!一小时之内,不准给我打电话。”郑奇说完,挂掉电话,关掉手机。
对着走廊的镜子,郑奇挺挺身子,挤出微笑。一小时,他要让订货会走到正常秩序上去,还要解决大客户丢失的问题。然后,他才能抽出时间,到576店,去解决那一个难题。
会场吵吵嚷嚷,已经有人开始起哄要走了,徐东只是盯着郑奇冷笑,一副隔岸观火的样子。经销商就是这样,名利场上,只有落井下石,从没有雪中送炭的。
郑奇静静地看着会场,即便有人已经开始离开,也不为所动,心里盘算着办法。慢慢地,有人发现郑奇很冷静地看着他们,就开始渐渐安静下来。看气氛降了些下来,郑奇走到讲台,对着麦克风,一巴掌拍将下去,一声巨响,把会场震了。所有人都愣了一下,短暂的安静随之到来。
郑奇板着脸,一点微笑也没有。他知道,如果这个时候泄一点点气,将换来大家更多的嘲笑。
“大家知道,那几个所谓的大客户为什么要走吗?”郑奇故意停顿。
悬念一起,会场安静,大家都等着郑奇解开答案。
一位来自怀化的分销商,目前是净洁的经销商,跳起来说:“对你们艾洁看不上眼呗,觉得你们的生意做不起来呗。”
有人挑头,就有人跟着起哄。看来,这个家伙,是陈梦埋在会场上的钉子啊。
按照以往,郑奇一定要打压下这颗钉子,但今天的郑奇微微一笑。拿起白板笔在会议室的白板上写着一个大大的“50万”!
“各位,这次会议,我共计向公司申请了这么多促销费用!”郑奇说完,在50万周围画了好几个圈。
根据当初预算,郑奇此次计划销售订单1000万,按照促销政策计算下来,合计50万左右的促销让利。当然,这里面包括折让、赠品与广告费用等多种形式。
50万!一个订货会促销费用50万!这使众经销商心底惊叹,紧接着,大家就会关心另外一个问题,“我能从这50万里拿到多少?”
果然这一招有效,郑奇庆幸没有立即反击怀化经销商的讽刺。瞧不瞧得起艾洁,艾洁生意做不做得起来,这是有事实在的,没必要反击,只能让众多经销商认为你的气量狭小。
按照逻辑,要拿走50万的促销支持,就必须让这帮客户拿走一千万的订单。几个大客户走了,剩下的除了徐东能吃一笔大单外,这些小客户能吃掉多少呢?
怀化经销商看会场被这50万镇住了,还不死心,又闹着说,“你这50万又不是白送给我们的!要买你的新品才给支持,你那新品还不知道卖不卖得动呢?”
这个问题问得好,按照逻辑,郑奇可以借机向大家宣讲一下,新品的FAB,给大家信心。但郑奇发现,这个问题被抛出来后,大家反应平淡。郑奇心里有底了。这帮行业里的老油条们,并不需要他对新品进行过多的说明,以他们的经验,已经在心里对新品进行了评判。他们知道,这新品是能成功的。
于是,郑奇拿起笔在白板上有写了一个词,“优质客户”,然后说,“我这50万,大部分是留给优质客户的!”
这下,会场嗡的一声闹起来了。因为除了徐东,这里面都是小客户。在他们看来,优质客户都是大客户。那也就意味着,这50万大部分要给大客户了。
“但在我们公司的标准里,优质客户并不等于大客户!”郑奇继续说,“我们的优质客户标准不是这样的。”
“大家想听我讲吗?”郑奇双手往下按,让大家安静,“在我们公司的标准里,优质客户是这样的。”
郑奇在白板上写道,“意愿”、“发展”!
“在我们公司里,有配合意愿,发展快速才是优质客户。哪怕他现在只是怀化县里的一个小经销商,只要他愿意发展,我们也可以把他扶持起来。我们可以让他从10万,卖到100万、200万。”
怀化经销商一愣,把县里的扶持起来,那不就成了他的对手吗?而一个名牌厂家,扶持一个小客户,并不需多大力气。怀化经销商意识到,自己被盯住了,再也不敢起哄。
“我们今年的政策,就是扶持愿意发展的小客户。那几个大经销商离开了,正好,计划给他们的支持,大家分了吧。我宣布,把促销政策起点降到10万档。”
“好哦。”众经销商兴奋,降到10万档意味着小客户有更多机会。
郑奇接着说,“只是,我现在的任务是必须完成1000万,几个有钱的大户走了,不知道咱们这么多人,能不能完成呢!”
“我可以将政策降低到10万,让每个人都享受到成果。但是,你们也必须体谅我一下,帮我完成这1000万的任务。这样这50万,才能真正让大家享受到。”
说到掏真金白银,大家又开始沉默了。郑奇拿眼扫视了一圈,最后盯着怀化经销商,然后对他意味深长地笑笑。怀化经销商突然跳出来,“有什么大不了的,我当初计划买20万,我申明,翻一番,40万。只是,公司必须给我一个月的信用政策。”
“没问题,我们向公司申请。徐总,你呢!”
“我肯定是支持我们公司的,支持郑经理的。我原计划200万,这样吧,我增加100万。”
郑奇盯着他不回答,徐东熬不住了,“好啦,也翻一番!不过,晚上要多陪我喝两杯。”
有了一大一小两个经销商带头,其他经销商都热闹了。郑奇拿出一部分信用政策支持,给小客户做10万元一月的贷款,很快,1000万就被分得七七八八。还剩下个几十万,郑奇硬塞给徐东。
“那几个大客户没有这个货,你正好抢他的下线客户,别说你没那想法。”郑奇悄悄对徐东说。
“那你为了这些小客户放弃了那几家大户,值得吗?还贷款给他们?”
“值得!这些小客户分布在各地市县,各有优势。卖新产品,网罗这些小客户比那些只能做价格促销的大批发更有利。而且,忠诚度更高。”
郑奇看表,40分钟,搞定订货会,离一小时还有20分钟。正准备出发去576店,处理促销员打架的事,意外发生了。

临时竞选

或许是郑奇关于小客户的价值触动了徐东,徐东突然站起来,号召大家成立个行业协会。说起来,这样的非官方组织,很容易被利益冲乱。但既然那几个大客户走了,徐东又在关键时候靠不住,何不借此机会,成立个洗涤协会,把大家统帅起来。这样,也切合当初培训讲课,探索经销商之路的主题。
这对在行业里树立艾洁的威信,大有好处,也让陈梦还有她的那个老板也刮目相看。
众经销商也不反对。协会第一件事,就是先选主席。徐东萌生私心,想自己做主席。生怕郑奇抢了机会,先毛遂自荐。不过,徐东的发言主题,只是围绕说,大家选他做主席,他将请大家吃什么玩什么。他是大客户,有钱,这是他的优势。
郑奇正为576店焦心,但徐东这样的表演,逃不过郑奇的眼睛。徐东今天在关键时候没有主动支持他,这是在大局已定的时候,随势表表态,这让郑奇非常不爽。这个主席,绝对不能给他。
徐东承诺了很多好处,而郑奇没有这样的资金实力。如果要去抢这个主席,该怎么办呢?
看时间只有10分钟了,徐东还在上面呱呱地讲要请大家吃喝玩乐。郑奇打断说,“好,我们感谢徐总,原来选徐总当主席,有这么多好处。”
大家都兴奋,喊好,徐东也假装谦虚起来。郑奇不给他说话机会,接着说,“不过,我想问,徐总,如果你不做主席,你刚才的那些承诺是否还生效呢?”
这一下逼住了徐东。如果答应生效,那么那些承诺的好处将与竞选没有关系。如果答应不生效,就给人留下心胸狭小的印象。
徐东在那里打哈哈,不表态,想混过去。
“各位,我们选主席的目的是什么呢?是为了这个协会服务,要为协会提供行业信息,分享行业经验,探讨解决行业面临的问题。而这些,徐总生意这么忙,是忙不过来的。”准确地说,凭徐东的能力,他是做不到的。“徐总生意做得大,为人也好,我相信,即便他不做大家的主席,他仍然会请大家吃喝玩乐的。而我呢,恰恰可以借助艾洁公司的优势,为大家提供行业信息,分享一些全国各地好的经验。就像今天这样,可以请知名老师,来给大家讲讲经销商之路一样。”
“所以,大家选我吧。选我既能为协会服务,又有吃喝玩乐。两不误啊。怎么样,徐总,你看呢?”
徐东只能哈哈地说,对对,选郑经理。大家也表态没有问题。
既然得到了主席这个位置,应该抓紧时间,给大家留下更深刻的印象。郑奇看只有5分钟了,时间紧迫,长篇大论不可能了。
郑奇在白板上,写了一个词,“选择”。他要用一个词,给大家打上烙印。反正,别的东西讲多了,他们也不感兴趣。但人心都是肉做的,感性发言,或许是最好的。
“各位,我马上要去处理一件紧急事情,几分钟后,老师也要开始培训了。既然我作为主席,想给大家讲一个词:选择。
我们每天,都面临选择。我们的人生,就是这些选择构建起来的。快乐与痛苦,你选择什么?我选择快乐;成功与失败,你选择什么?我选择成功;得意与失意,你选择什么,我选择得意。
是的,我其实和大家一样,都想选择好的结果。然而,一个好的结果,决定于你开始的选择。今天,有人选择了离开这里,大家选择了在这里坚持,选择了艾洁,选择了我,就像你们当初选择这个行业,选择你的爱人,选择你的家庭一样。我们一起,在这里选择了坚持。
我相信,我们齐心协力,一定能选择一个好的结果。坚持,一定胜利。谢谢大家。”
掌声起,郑奇谢幕,交给了知名培训老师,赶往576店。事后访谈,这个订货会给他们留下深刻印象的是什么?答案出人意料,不是知名老师的培训,也不是那50万。而是那个词,“选择”。他们都记下了这个词......(未完待续)

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2011年06期,转载请注明出处。(作者: 于扬利)

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