汇泰龙迈入新品牌时代

      2006年，在公司成立十周年之际，汇泰龙作为一个成熟的五金品牌，开始进军卫浴市场，如今，汇泰龙已经把“五金卫浴专家”作为未来十年的品牌战略，而2010年的中国五金卫浴市场已经发生深刻的变化，新的格局已经形成，全新的品牌时代已经到来。

五金卫浴业的品牌竞争
      从上世纪80年代开始，美标等国际品牌开始进入中国市场，因为具备核心技术而开始掌控话语权；后来，科勒进军中国并后来居上；进入新世纪之后，日本TOTO则抢占了大量的市场份额。多年来，美系、欧系、日系品牌渐成鼎立的态势，仅以卫浴业为例，就足以看出国际品牌的来势汹汹，中国本土品牌也开始跟国外巨头短兵相接。
      从汇泰龙全面进入卫浴市场的2006年开始，国际品牌和本土品牌之间的并购与合作开始不断上演：西班牙乐家集团收购鹰牌卫浴；兴辉陶瓷集团携手美国莫霍克（Mohawk）；金意陶与MARAZZI合作；全球最大的水龙头生产商高仪公司与中宇卫浴合作；民族品牌厦门路达携手和成卫浴；而在国际品牌之间，日本伊奈更是收购了美标的亚太区股份……各种形式的联合越来越多，中外巨头联合参加展会、跨行业合作、企业和流通渠道的合作、企业与媒体的战略合作等，这些无不说明一个事实：激烈的品牌竞争就在身边，在市场驱动下，优秀的本土品牌也开始谋求扩张；资本时刻都在积蓄能量，缺乏竞争力、品牌战略缺失的企业，其最终结局只有被淘汰。

对品牌的认知升级
      美国市场营销协会对品牌的定义是这样的：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，品牌存在的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。也就是说，首先，品牌产生于竞争中；其次，通过品牌，我们能够从众多竞争者中识别出一个企业。
      1996年，陈鸿填不顾家人、朋友的反对，放弃做五金件代理的生意，开始经营自己的汇泰龙品牌。那个年代，能够在俗称“小五金”的行业里想到创建一个品牌，是具备相当的眼光和胆量的。十多年后，在汇泰龙开始成为五金卫浴业的知名企业时，整个行业对于品牌的认识也发生了巨大的变化：
      第一阶段，品牌启蒙阶段。上世纪90年代中后期开始，美标、科勒、TOTO等国际品牌为了抢占市场，纷纷在中国投资建厂，它们为这个行业带来核心技术、资金和商业模式的同时，最重要的是给中国企业带来了品牌意识，汇泰龙也正是在这个时候开始了品牌建设的航程。
第二阶段，品牌觉醒阶段。2000年前后，国际大鳄的抢滩惊醒了中国五金卫浴企业，它们逐渐认识到品牌和文化的重要性，并且开始把市场从国外转向国内，这段时间，知名品牌开始集中出现，并开始尝试真正的品牌运作。快消品、家电业成熟的品牌建设思路开始影响五金卫浴行业，企业开始发现，五金卫浴品牌完全可以跳出行业局限，成为大众品牌。汇泰龙今天的行业地位也得益于这一时期的发展，遵循陈鸿填“慢公司”的逻辑，汇泰龙在这几年时间狠抓了产品的品质，潜心发展，积蓄力量。
第三阶段，品牌战略阶段。从2008年开始，行业发展呈现出“两极化”：一方面，是外部环境的根本改变，出口退税下调、原材料成本上升、能源价格上涨、国家对能耗的硬性限制等；另一方面，由于国外品牌在高端市场的强势，反而刺激了本土品牌在专业化和个性化方面的努力，他们开始关注消费者生活方式的转变，五金卫浴行业开始真正进入品牌营销时代，品牌建设终于上升到企业战略的层面。也正是在2008年，汇泰龙打了一场“非奥运营销”的战役，金融风暴之后，汇泰龙围绕产品线拓展、终端深度服务、渠道激发等环节做到了“淡季不淡“，并且让自己的品牌体现出越来越多的自然、和谐与人性关怀。

汇泰龙的品牌战略之路
要想通过一个品牌识别出企业，首先必须建立品牌识别，而建立这样的识别，必须对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别作出决策。而且这种品牌识别，会随着战略决策的调整而不断发生变化。汇泰龙发展的15年间，随着企业和品牌战略的调整，也经历了CIS（企业形象识别系统）的转变。
国际上不少有较大影响力的品牌都有过CIS的升级或变换，最著名的就是百事可乐，100多年来已经换标11次。而国内的李宁则在2010年告别了旧标，原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”取代。五金卫浴行业也是一样，企业每一次换标，都意味着品牌DNA的重构；每一次CIS的升级，都伴随着企业战略方向的调整。（见图1）
1996年，陈鸿填给初创的汇泰龙两个定位：一是做全方位配套工程五金，二是做中国最高端的五金品牌。“配套工程五金”，也就是做五金里的配套，本质上就是在保证产品品质的情况下，做“完整的产品线”。而“高端”则是看准了建材家居行业高端市场的潜力，为其品牌作出的定位。最初在产品和品牌两方面的清晰定位，给汇泰龙后来的发展打下良好的基础。
2006年，汇泰龙进军卫浴市场，并在VI形象与宣传中正式加入了“卫浴”二字。这时的汇泰龙已经在五金行业积累了十余年经验，行业地位已经相当稳固。汇泰龙认为，卫浴市场仍然存在巨大的利润空间，延伸产品链是必然选择，此时汇泰龙将定位调整为“五金卫浴配套组合”， 而且将继续走高端路线。这时候的产品具有两方面的特点：一是讲究实用和时尚，同时不失个性；二是实现消费者的一站式购买，做到“整套五金和卫浴产品都可以在汇泰龙买到称心如意的”。 因为要做真正意义上的配套产品，汇泰龙从这时开始，在产品研发和设计上的思路发生了改变，自然和谐、人文关怀的理念被越来越多地融入。
由于卫浴产品与五金的巨大差异性，所以，“从五金到卫浴”的战略升级对汇泰龙的考验是全方位的，一直到2010年上半年，汇泰龙实现了生产基地的搬迁和投产，这一战略升级过程达到了一个新的高度。经历了几年来外部市场环境的动荡，汇泰龙在核心技术、管理模式、渠道建设等各方面得到了充分的历练，尤其是在经济低迷期对学习型组织的打造、对执行力的塑造，都让企业受益良多。在这样的背景下，2010年下半年，汇泰龙正在酝酿品牌战略的再一次升级。
未来的10年，汇泰龙希望在五金卫浴领域里做得更专业、更权威，定位更清晰。所以汇泰龙希望按照“配套工程五金——五金·卫浴——五金卫浴专家”的品牌之路继续走下去，以前的VI形象已经完成企业发展的阶段性使命，在新的VI中，原来的拼音“HUITAILONG”将会转变为英文谐音“Hutlon”，整体感觉将更时尚、更国际化、更专业。同时，这次的升级将是全方位的，从企业网站“家的”网升级、产品标识和产品包装、办公应用系统的更新，到广告形象、礼品开拓及形象设计、平面设计原则、全方位媒体推介都将作为升级和推广项目中的一部分。此外，专卖店的整体升级更是重中之重（见图2）。汇泰龙把终端升级的目标定位为“时尚与专业”，为此公司专门聘请国际级设计大师进行全程指导，使终端形象与企业形象高度统一——全面升级终端功能，增设更多体验区，同时加强终端的生动化。陈鸿填表示，汇泰龙精心打造终端形象的目的，是要通过细节为消费者营造舒适、愉悦的购物环境，让消费者感受到品牌的主张。
五金卫浴企业的品牌意识已经觉醒，品牌战略的思维方式也逐渐被接受。同时，国内五金卫浴品牌虽然众多，但大品牌垄断效应仍然没有完全形成，充满个性化的产品和品牌操作思路将会层出不穷，行业内部以及跨行业的资源整合还会加速，汇泰龙在新品牌时代仍然大有可为。
（编辑：镇 宇  2008_make@163.com）

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