浅析体育赛事转播中的植入式广告

 随着新技术的发展和媒体环境的不断变化，在我们所接触的媒介越来越丰富、繁杂和细分的同时，受众对媒介信息的接受也有了更多选择的权力，传统广告形式的边际效应开始逐渐递减。与此同时，广告主们也在寻求更有效的品牌传播方式，用最低的广告投入达到最好的传播效果。植入式广告便是最理想的一种，它具备了广告传播的隐蔽性、广告诉求的针对性、受众接收的主动性等诸多优点。

        近几年被运用得最广泛的是影视剧中的植入式广告，广电总局61号令的发布更是促使了这种广告形式的繁荣发展。植入式广告的形式多种多样，在国外的电影中已经运用得炉火纯青，如在007系列电影中的阿斯顿马丁汽车、欧米茄手表、马蒂尼酒等广告，都是属于非常成功的电影植入式广告。而且，随着植入式广告的发展，它已经从电影、电视剧领域逐步扩展到娱乐节目、游戏、网络和体育赛事等各种媒体形式中。

随着体育营销的蓬勃发展和不断深入，越来越多的企业选择借助体育赛事进行品牌的传播，将品牌的内涵和诉求与体育赛事的精神和理念高度融合并有效延伸传播。成功的品牌体育营销，往往需要线上、线下共同配合的整合营销传播，而在这之中我们所看到的如赛事冠名（或赞助）、演播室包装、服装（或设备等）提供、版块包装、角标、合作宣传片等等特殊的广告形式为整个品牌整合传播锦上添花。它弥补了传统常规广告传播效果的不足，将品牌形象、品牌理念潜移默化的植入于收看赛事的受众心中；它基于品牌整体的传播策略，同时也是品牌整合营销传播的延伸和深入；它与显性广告、线下活动协同配合，使品牌传播的效果最大化。

        我们将以上所提到的赛事中的那些特殊形式的广告归纳为体育赛事转播中的植入式广告。

体育赛事转播中的植入式广告，即是将广告主的产品、品牌名称或LOGO等融入到电视转播的赛事或和赛事相关的节目内容中，作为赛事或相关节目的一部分，或成为赛事或节目场景中的背景、道具等等，使观众在欣赏精彩赛事的同时，自然而然的接受了产品或品牌的影响。体育赛事因其丰富的赛事转播内容和多样的赛事表现形式，成为很好的可以进行植入广告的载体。广告主看重的不仅是体育赛事本身所宣扬的积极进取、拼搏奋斗、超越梦想的体育精神或公平、公正、合作的理念，还有观众在收看比赛时的那份激情、快乐、主动、坚持、渴望以及对比赛、对运动员所倾注的那种喜爱、崇拜、期待等情感。

        那么如何选择适合的赛事进行植入？采用何种植入的方式才能取得更好的传播效果？每个广告主在植入前都需要做好充足的功课，理性的分析和遴选，从而与消费者达成有效沟通，实现品牌高效传播的同时，增强品牌的美誉度和好感度。也为品牌整体的体育营销或整合营销奠定基础和提升效果。

        从品牌的传播策略角度来分析，在选择品牌植入的赛事以及选用什么样的呈现方式时，需要考虑以下几个方面的问题：

        1. 品牌的定位：我是谁？ （Who? ）

        每个品牌都应有准确的品牌定位，它包括了品牌属性、品牌理念、品牌精神、品牌个性等等。在选择植入的赛事时，要考虑品牌的定位需要与赛事的定位相匹配，即品牌的精神或内涵要与赛事所传达的精神和理念相一致。

长虹电器07年在央视合作“国球长虹”项目中，选择乒乓球赛事进行植入合作，就是考虑到乒乓球作为中国的国球项目代表了荣誉、民族、经典和不断创新，同时也体现了勇于拼搏的精神，这恰好与企业对长虹品牌的定位相吻合。通过与赛事的结合，将长虹品牌作为民族工业的代表所蕴含的荣誉感、厚重的文化积淀，以及面对新的挑战不断创新、拼搏的精神得到更好的诠释和深化。

        2. 传播的目标受众：说给谁？ （To Whom?）

        品牌的目标受众即品牌所要影响的目标人群，在考虑植入赛事的选择时，需要明确赛事所影响到的目标人群与品牌的目标受众是否一致，或者赛事吸引的目标人群是否主要涵盖了品牌希望触达的目标受众。

如联想的ThinkPad定位的目标人群是收入水平较高、注重生活品质的社会精英人士，因此其品牌选择网球、高尔夫、F1等赛事进行植入合作。这些赛事本身已经成为当今社会成功、品质的代言，也越来越受到社会高端人群关注和喜爱，其吸引到的目标人群正好是联想ThinkPad希望影响到的目标受众。这种高度对位，即使品牌或产品的广告传播有较强的针对性，同时，也是降低广告成本的一种有效方式。

        3. 品牌的诉求：说什么？ （What?）

即品牌传播的内容，是品牌所要传达给消费者的信息，包括产品功能属性、价值属性、情感属性、品牌个性等等内容。如Nike品牌传播给消费者“Just do it”的品牌精神，可口可乐在2010年世界杯期间宣扬的欢庆、畅爽和激情。

品牌诉求与品牌定位是相一致的，品牌定位一旦确定原则上是不能轻易改变的，但品牌诉求可以根据不同的阶段、针对不同的目标受众、在不同的媒体环境中做相应的调整和变化。因此品牌想要通过赛事与消费者沟通什么也一定程度决定了品牌选择什么样的赛事以及其在赛事植入中的表现形式和内容。

如联想品牌作为国际奥委会全球合作伙伴，在2008年北京奥运会之前，确定了“让世界一起联想”的宣传主题，这正与北京2008年奥运会“同一个世界、同一个梦想”的口号相契合，通过在奥运中及奥运前、后期的整合传播，联想传达给所有中国及世界作为优秀的中国企业联想希望走向世界的梦想和不断超越、挑战极限的精神。

        4. 传播的渠道：怎么说? （How to?）

        传播的渠道指品牌通过什么样的载体、采用何种方式与消费者沟通并传递产品或品牌信息。传播渠道的选择在整个品牌传播活动中起到举足轻重的作用，也影响和决定着品牌传播的效果。因此，品牌或产品在赛事中所采用的植入方式也成为所有广告主和媒体花费大量心思并不断创新的对象。目前已经比较成熟和常用的植入方式包括我们之前提到的赛事冠名或赞助、演播室包装（包括）、合作主题宣传片、版块包装、角标、主持人口播、服装或设备提供、片尾鸣谢字幕等等各种形式；而且还在不断的发展和创新出很多新颖、好玩的方式，例如近几年新出现的现场或演播室虚拟广告、电视短信互动活动、背景音乐植入等。

在选择植入的方式和创意形式时，要考虑品牌与赛事或相关节目的结合度、关联度，以及植入执行过程中如品牌曝光的持续时间和频次，在屏幕中的位置、大小，曝光的独立性或干扰度等方面的内容；这些对植入效果的评估也有至关重要的影响。

四、赛事中植入广告案例分析

一个品牌的植入广告往往是几种形式的综合运用，来共同构成完整、有效的品牌植入活动，同时配合硬广，达到较好的广告效果。下面将通过一些经典案例来分析几种主要的赛事转播中的植入广告形式。

        1. 激情悦动，现在登场；悦动闪耀，欧洲之星：

        在2008年的欧洲杯赛事转播中，北京现代作为欧洲杯的赞助商与央视体育频道合作了一系列的植入广告形式，其中最主要的是在欧洲杯的专题节目《足球欧洲》中对两个版块“现在登场”和“欧洲之星”的冠名。除了冠名标版、主持人口播、大屏幕背景板LOGO外，在演播室虚拟技术和短信互动环节中的植入是该项目的一大亮点。“激情悦动，现在登场”是对即将比赛的双方队员首发阵容的预测，通过在演播室的虚拟技术，为观众直观的呈现出对阵双方的队员和布局，同时在虚拟的球场上方出现“现代悦动”的字样。这是央视体育频道首次在欧洲杯专题节目中运用虚拟形式解读和分析比赛，这种新颖、逼真的方式最大限度的吸引了观众的眼球，这种带有好奇心和集中注意力地观看，也使观众对其中出现的现代品牌印象深刻。

        在“悦动闪耀，欧洲之星”评选活动中，同样采用虚拟技术在演播室中出现逼真的球员影像，同时运用电视短信互动的方式让观众参与其中，并赢得现代汽车提供的奖品。这些方式都让欧洲杯的球迷在收看比赛的同时，不自觉的接受现代这个品牌并与欧洲杯赛事紧密关联。现代品牌与赛事的完美结合，实现了品牌充分暴露的同时，为其新车“悦动”的上市作了非常好的市场推广。此外，在本届《足球欧洲》节目中，还首次采用了皮耶罗系统（Piero）进行比赛分析，借助3D体育图形系统和紧贴地面的图形，使得观众可以从传统摄像机无法捕捉到的角度观看比赛，精准捕获观众的注意力，这也使现代汽车的品牌曝光最大程度地被观众所接受和认知。

        事实证明现代汽车与此届欧洲杯的合作是成功的，提高品牌知名度和影响力的同时，更直接促进了其市场销售。在2010年南非世界杯中北京现代继续在世界杯专题节目《豪门盛宴》中合作了“现在登场”环节，延续其品牌联想，也为其新车ix35上市的整合营销传播作了强有力支持和推动。

        2. 美的时刻：

        近几年美的品牌在很多其赞助或合作的赛事中进行了“美的时刻”的广告宣传，如2009年世界游泳锦标赛、2010年的冬奥会包括此次南非世界杯中，通过将赛事中的精彩瞬间进行回放，给观众重新品味精彩的机会。美的品牌正好与该版块内容相吻合，“美的时刻”的名称因此一语双关，既表达了该版块是赛事的精彩回放，同时也让人自然联想到美的品牌。除了美的的冠名片头、主持人口播和角标的巧妙植入外，紧跟版块的美的广告也时刻提醒着消费者将其品牌与赛事相关联，在欣赏美妙、精彩赛事的同时也感受到美的企业“创造美的生活”的品牌理念和品牌文化，进一步提升了品牌的美誉度和亲和力。

        3. 联通不来梅；联通现场：

        中国联通作为中国乒乓球唯一指定通信战略合作伙伴，在2006年不来梅世界乒乓球锦标赛的广告宣传中，与体育频道合作了赛事的专题报道“联通不来梅”，提出了“乒乓联通你我，和中国联通一起关注不来梅，为中国健儿加油”的口号，第一时间传递来自不来梅现场的赛事报道。在这个广告项目中，除了植入联通的冠名片头和主持人口播外，整个专题报道右下角还带有联通的冠名角标，以及中国乒乓球运动员服装上的联通品牌LOGO，使品牌和节目、赛事紧密结合，一方面体现了其作为中国乒乓球战略合作伙伴的身份，另一方面同时也传达出“让一切自由联通”的品牌内涵，品牌形象和美誉度进一步提升，受众在关注赛事报道的同时，也自然记住和感受到了品牌的特性。2010年南非世界杯期间，联通延续之前成功的广告形式，继续合作了“联通现场”的广告项目，利用世界杯赛事的强大影响力和吸引力，将品牌特性与赛事通过特殊名义巧妙地结合，为其3G品牌的推广推波助澜。

4. 活力多多天天体育课

        2008年奥运年，蒙牛作为非奥赞助商，却巧妙的与体育、健身相关联，在大奥运的背景下倡导全民健身和健康、快乐的生活方式，取得了非奥运营销的胜利。与央视体育频道合作的“活力多多天天体育课”就是其中很成功的一个案例。蒙牛将乳品可以带给消费者健康和快乐，与运动可以带给运动者健康和快乐相关联，将其动画代言小奶人“多多”成功植入到节目中，通过“多多”参与某项体育运动或赛事来讲解关于该运动或比赛的相关知识。“天天体育课”以小版块的形式在频道时段中播出，每天告诉观众一个体育相关知识。大家在学习这些常识的同时，不知不觉地记住了这个活泼的小奶人以及蒙牛品牌所倡导的积极、健康的生活方式，也使蒙牛品牌健康、活力、绿色、公益的品牌形象和内涵深入人心，提升品牌价值的同时增强品牌竞争力。

5. NIKE频道合作伙伴：看运动、做运动

        NIKE在2007年与体育频道合作的主题宣传片也有异曲同工之妙。作为体育频道的合作伙伴，NIKE与频道合作推出了“看运动、做运动”的主题宣传片，激发大家关注运动、喜爱运动、参与运动。宣传片通过几个NBA篮球巨星的街头篮球体验，引出街头篮球的魅力，同时将该运动平民化，倡导大家都积极加入其中。整个宣传片除了片尾落版为CCTV-5和NIKE的LOGO外，没有刻意出现任何NIKE的广告语或LOGO，但这些NIKE签约的篮球巨星和他们身上的衣服让人很容易便联想到了NIKE品牌，并且通过他们的故事将NIKE始终如一推崇的热爱运动、积极生活的精神含蓄表达，引起消费者的共鸣，这是NIKE元素很高明的一种植入方式，低调却让人记忆深刻。

6. 背景音乐植入：

声音可以传递一种产品或品牌信息，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，使受众在听到某歌曲或音乐时，就能联想到该品牌。背景音乐植入是指将品牌的主题曲作为某节目、版块或赛事宣传片的背景音乐，使受众在欣赏节目内容的同时，通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。如安踏在2008奥运年买下QUEEN乐队《We Will Rock You》的版权，在其主题为“永不止步”的系列广告片中采用，该音乐同时被成功植入到央视体育频道的《体育世界》栏目，作为该节目的片尾曲，从而使观看该节目的受众在听到音乐时自然而然联想到了安踏品牌，同时也感受到品牌所宣扬的“永不止步”的品牌精神。

        此次2010南非世界杯，可口可乐又将音乐植入的广告方式表现的淋漓尽致。

可口可乐以FIFA世界杯首次在非洲大陆举行为契机，以非洲式的狂欢为切入点，邀请非洲啵乐哥作代言，推出欢庆世界杯的主题广告，鼓励人们开怀享受可口可乐与世界杯带来的畅爽与激情。该广告的背景音乐就是可口可乐为世界杯所创作的带有浓郁非洲色彩的主题歌曲《Waving Flag》。而同时，这首歌曲也被作为世界杯期间宣传片或“每日欢庆时刻”的背景音乐，成功地植入到赛事期间的电视宣传中，在人们欣赏这首激情、动感的歌曲和欢庆、激动的画面时，也感受到了可口可乐像足球一样所拥有的跨国界的畅爽和能带给人们欢乐的特质。同时作为南非世界杯的主题歌曲，它也在各个领域和媒体被广泛的播放和传唱，结合可口可乐自身的广告，通过品牌联想，将品牌诉求得到很好的传达和延伸，也更增强了品牌的感染力和亲和力。当然，这只是可口可乐世界杯整合营销中的一部分，但同样起到了事半功倍的效果。

         此外，李宁作为非奥赞助商在奥运年为奥运频道出镜记者和主持人提供服装赞助；LG为央视体育频道提供演播室视频设备赞助；嘉实多作为2010年南非世界杯官方合作伙伴，在体育频道赞助南非世界杯的赛事转播；以及本届世界杯赛事中的“匹克赛事预告”、“青岛啤酒世界杯激情瞬间”、“海尔我的球队”、“ 郎酒红花郎射手榜”等等，这些都是很好的赛事中植入式广告的案例。

五、总结与展望

        随着植入式广告的发展，赛事植入广告的方式也越来越多样化、隐性化和人性化，植入的内容也更加丰富，而且很多企业也突破单一媒体的植入，进行跨媒体的整合植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告传播的效果最大化。

当然，和所有植入式广告在发展中遇到的问题一样，赛事中植入广告也存在着如广告监测、效果评估等方面的问题。我们也希望在这方面能努力探索，建立健全的监测、评估体系，为植入式广告的健康、规范发展提供更多的支持和保障。

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