啤儿茶爽你OUT了吗

2010-1-8 08:00| 查看: 193765| 评论: 0|原作者: 石是石

摘要:

娃哈哈在全国有4000多家一级经销商，4万多家二级经销商，几百万个销售终端，几天之内，其产品就可以铺遍全国各个角落，这一直是宗庆后引以为豪的。
顺畅的终端渠道是娃哈哈世界500强目标的终极保障吗？显然不是全部！娃哈哈还有其自傲的营销传播手段，“广告轰炸+线上线下传播+顺畅的终端铺货渠道”是娃哈哈惯用的营销手法，是娃哈哈成功的法宝，啤儿茶爽正是采用此套路推广的。
不知何故，啤儿茶爽靠真刀真枪老老实实赚钱，却被很多人批得体无完肤。然而市场无偏见，啤儿茶爽在一片骂声中创造了销售奇迹，上市半年销售8亿瓶，且目前仍有节节攀升之势。

啤儿茶爽:试错者
在单品如何持续扩大销售量没有好办法的情况下，就通过开发新产品来扩大销售额；在何种产品能够顺利崛起没有定论时，就通过试错的方法来验证。娃哈哈走的正是这样的路线。从1996年的纯净水，1998年的非常可乐,到2001年的茶饮料，2003年的牛奶饮料，2005年的营养快线，2006年的咖啡可乐、爽歪歪等，2007年的呦呦奶茶，到如今的Hello-C、啤儿茶爽，娃呵呵就这样一路走了过来。这样做的好处是：野蛮占领市场，我做不好没关系，后来者想借同一概念做好也不容易。作为市场先入者,娃哈哈已经把概念统统揽到自己身上。
娃哈哈几乎每年都有5~10个新产品推出，虽然呦呦奶茶、非常可乐、呦呦奶咖的销售乏善可陈，但是源源不断的推陈出新，通过试错的方式找出市场兴奋点，是目前宗庆后团队保证娃哈哈利润增长的秘密。也许啤儿茶爽会倒在成长的路上，但是对于娃哈哈集团来说，要的就是迅速占领这块市场，并且要通过试错的方式找到一个印钞机一样的产品，以支持其持续快速增长。
啤儿茶爽被寄予厚望，是娃哈哈最新推出的单品中叫得最响的，啤儿茶爽是娃哈哈集团真正意义上的单品品牌。

单品品牌的成功
围绕本质进行的传播无论如何都不为过。按照传播规律，企业传播即使做到极致，随着时间的冲淡，最终留给市场的就是一个名称、一个符号，一种认知，仅此而已。看一下啤儿茶爽的传播诉求吧：
你OUT了
谁说饮料与时尚遥不可及
酷爽饮料
啤酒味儿，安全又尽兴
上班喝，上课喝，跟随潮流
健康时尚
似酒非酒超爽滋味
酷酷的味道，爽

1.产品定位出奇招
啤儿茶爽此产品本质属于类啤酒饮料,跟果啤、无醇啤酒同类。而娃哈哈的营销定位围绕这个本质了吗？显然没有，而是另辟蹊径——时尚饮品。类啤酒饮料的市场很小，但是通过时尚的宣传和营销，啤儿茶爽成了大众饮品，成了时尚一族的饮品。果啤、无醇啤酒在这方面根本无法插足，可以说类啤酒的时尚概念被啤儿茶爽买断了。

2.消费者定位精准
虽然是大众饮品，但是娃哈哈把啤儿茶爽定位在了15~20岁的年轻人身上，这些人具有很强的好奇心，喜欢尝试。同时，这部分人心目中还没有形成品牌概念，非常容易被新概念打动。未来5~10年，当目前的这些孩子成长为社会主流时，啤儿茶爽如果那时还存在的话，发展将不可限量。

3.传播信息设计巧妙
啤儿茶爽产品名称本身具有足够的吸引力和记忆保留性；瓶子设计成啤酒瓶状，颜色是啤酒的颜色，而任何人都可以在不能喝酒的场合畅快地饮用，充分满足心理的嗜酒欲。这种设计具有极强的暗示效应。

4.产品信息传播顺畅
当一个东西形成话题尤其是成为大众的口头语（你OUT了）以后，传播的问题就不用操心了。啤儿茶爽传播的顺畅简直无与伦比。不管结果怎样，啤儿茶爽的营销造势必然成为经典。

产品元素解码
当营销造势趋向平淡之后，产品将回归本质，最后留在消费者脑海里的只有简简单单的产品元素。也可以这样说，上市之初的产品元素设计可以决定一个产品的最终存亡。产品元素包括三个方面：产品的功能元素，产品的感觉元素，产品的知觉元素。
产品的功能元素——对于啤儿茶爽的主要消费者——15~20岁的青少年来说，啤儿茶爽的功能元素几乎没有。对于农夫山泉来说，深层千岛湖水、丰富的矿物质是其功能元素；对于农夫果园、鲜橙多、鲜の每日C等果汁饮料来说，补充维生素是其功能元素；冰红茶、冰绿茶：健康，抗癌，茶，这些概念是其功能元素；液态牛奶：补钙、蛋白质等营养是其功能元素；凉茶：解暑、去火是其功能元素。而啤儿茶爽，可以替代酒精饮料是其功能元素，但是这点对于其主要消费者15~20岁的青少年来说不是卖点，显然其功能元素是缺位的。主要消费者购买的是其感觉元素和知觉元素的诉求。
产品的感觉元素——味觉刺激很足：啤酒味+麦芽香+淡淡茶味+充气儿，这种混合的口感就是啤儿茶爽的感觉元素。正如农夫山泉的“有点甜”，是其感觉元素；似啤酒而非啤酒，似茶而非茶对于15~20岁的青年消费者来说非常叛逆和有个性，感觉元素十足。
产品的知觉元素——知觉元素是心理层面的东西，是企业传播与消费者心理共同酝酿而成的，是归属感、自我认同感、心理满足感，是与感觉元素对接，由企业宣传出来的精神层面的东西。如啤儿茶爽的“酷酷的味道，爽”对其定位的消费者来说，自我认同感、心理满足感很强。目前支撑啤儿茶爽的产品元素正是知觉元素。

调整产品元素走持久发展之路
啤儿茶爽营销已经做到了极致，产品元素目前也被定格在了以上3个方面。15~20岁的年轻人是善变的，如何使啤儿茶爽成为一种持久的潮流，是一个挑战。初次营销有效性强，但是融入人们生活是不容易的。产品元素是可以调整和创造的，根据目标群体的特征，商家可以结合自己产品的特点，调整并创造出新的产品元素。比如啤儿茶爽的替代酒精饮料的功能元素对于司机、饭桌上不饮酒的人来说就是真实的功能元素了，针对此消费群体可以调整产品感觉、知觉元素的宣传，使之适合这部分目标群体。当娃哈哈的呦呦奶茶和咖啡可乐沉寂之后，当非常可乐在一线城市销声匿迹之余，啤儿茶爽能否根据市场变迁，强化固有的产品元素，根据不同的消费群体调整产品元素，从而进行更加有效的传播，是其能否生存下去的关键所在。
品牌是企业发展的核动力，2008年娃哈哈销售额328亿元，营养快线的贡献就达80亿，而娃哈哈其他产品销售额过20亿元的单品却很少。深挖单品品牌营销才有高回报，娃哈哈的世界500强之目标只有靠更多的单品品牌崛起才能顺利实现。可口可乐一个果粒橙的单品品牌年销售额达50亿元，而且仍然以每年两位数的速度增长；一个王老吉凉茶年销售额超100亿。娃哈哈缺少的就是持续上升的单品品牌！
2005年娃哈哈得到了龙井茶商标，这个品牌从产品元素潜质来看完全可以做到上百亿规模，而目前龙井茶这个品牌却没有如当初想象的那样在娃哈哈手中顺势崛起。金银花凉茶从产品元素潜质上看也应该大有所为，然而娃哈哈集团仍然不给其一个独立的单品品牌定位，从一开始就种下了失败的种子。对于娃哈哈集团来说，塑造更多的重量级单品品牌才是企业持续发展的长久之道！也许啤儿茶爽在营销趋于平淡之后会销声匿迹，但是我们相信，只要沿着深挖单品品牌之路走下去，娃哈哈将会更加强大！
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