| 经济的高速发展、生活节奏的加快促使人们开始改变传统的生活方式，人们越来越不愿在厨房里多花时间，速冻食品则以其“营养、健康、方便”的特质，进入人们的生活，成为食品消费中越来越不可或缺的组成部分。巨大的商机使商家纷至沓来，速冻食品也将占据中国食品市场大半江山。 但刚刚过去的2008年对速冻食品企业来说，可谓名副其实的多事之秋。首先，一场因美国的次贷危机而触发的经济危机席卷全球。金融危机、消费萎缩、现金流趋紧、成本上升，食品企业面临更加险恶的外部环境。其次，影响深远的三聚氰胺事件对整个食品行业造成严重冲击，食品安全受到空前关注，消费者对行业产生了极大的不信任感。速冻食品企业因其特殊的流通领域，面临更多的利空因素。 作为速冻食品龙头企业的三全，如何在当下把握行业本质，在激烈的市场竞争中保持领先优势，都是一个不小的挑战。 产品创新，营销回归原点 市场的开放，全球化的加速，带来了国外资本，也带来了名目繁多的营销理论。“入学”较晚的中国企业在向西方企业学习的过程中，面对众多的营销理论无所适从，甚至陷入一种对西方制度的盲目崇拜，而忽视了营销理论中最基本、也是最重要的因素——产品。正如陈春花教授所说：“当不确定性成为常态的时候，最有效的方法就是回归基本面。”三全——这个中国速冻行业的领军企业的创业之旅正是从产品创新开始的。 速冻食品于1928年起源于美国，迄今已有70多年的历史。二战后，美国科学家系统地发展了速冻食品的储藏理论，大大加速了速冻食品行业的发展。我国速冻食品起步于20世纪90年代，随着冰箱与微波炉等家电产品的迅速普及，速冻食品的行业规模迅速膨胀。 1992年，怀揣创业梦想的陈泽民意识到速冻食品存在巨大的市场发展潜力，创立三全食品，开创了中国速冻食品规模生产的新纪元。 陈泽民认为，随着经济水平的提高、生活方式的逐步改变，速冻食品的发展潜力越来越大，但也存在品种少、产量低、质量不高、包装差等诸多问题，要想在速冻市场有所作为，需解决以下两个方面问题。首先，速冻食品应该彰显中国传统特色，以区分大量涌进的国外速冻食品。饺子、汤圆、粽子为中国消费者所喜爱，且有着深厚的文化传统，成为开拓市场的最佳选择。其次，随着人们生活和工作节奏的不断加快，以往只有单身贵族和上班族才光顾的速冻食品的现状已有较大改变，更广泛的消费者加入进来，速冻食品应进一步深加工，以更好地满足日益扩大的消费群体的多种需求。 事实印证了陈泽民的判断。20世纪90年代，整个速冻食品的年均增长率超过了20％，该行业已经成长为品种多样、规模较大的食品制造业之一。速冻食品占领中国老百姓的厨房，甚至像发达国家一样，成为正常生活的重要组成部分，已为时不远。三全正是从营销的原点——产品出发，加大产品品类与品种的拓展力度，在市场上率先取得制高点。 竞争升级，从产品到品牌 20世纪90年代初，中国的速冻行业还处于初级阶段，整个行业处于不完全竞争状态，产品主要以中低端为主，价格成为市场竞争的主要手段。与此同时，一种新兴的零售业态——KA卖场迅速崛起。随着KA的崛起，中国快速消费品的通路结构和消费者的消费方式发生了革命性的变化，也为中国速冻业的成长提供了硬性条件,三全、思念、龙凤3家速冻食品企业乘势崛起占据了行业前列。 1997年，竞争格局风云突变。湾仔码头与美国通用磨坊公司合作，在广州、上海建立生产基地，推出定位中高端的“湾仔码头”品牌， 一举打破既有的市场格局。一时间，三全不仅面临着“湾仔码头”的品牌“空中优势”，还要与同城对手——思念在终端短兵相接。 普拉哈拉德和哈默尔认为，企业要想在竞争中取胜，取决于企业的核心竞争力。在他们看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，是公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力最大的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。再次，核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。 在食品行业，产品的区别度本就不大，而对于以汤圆、水饺、粽子等作为主要产品的速冻企业来说，产品的区别更是小之又小。因此，三全意识到，在产品极易被竞争对手模仿的速冻食品行业，品牌是企业构建核心竞争力，决胜市场的关键因素。 在三全看来，一个成功的品牌应该具备比较高的知名度，消费者对品牌的内涵、个性等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，消费者在使用产品、认可产品价值后，还会重复购买，成为忠实消费者。其中，品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认知度和理解度的标准。品牌认知是企业竞争力的一种体现，有时也会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，企业提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据对品牌的熟悉程度来决定购买行为。 在这一认知下，“三全状元”品牌应运而生，其向上可与“湾仔码头”等高端品牌争夺“制空权”，抢占高端市场；向下则与“地面进攻”相互配合，在“空地一体”的系统优势下，取得全面优势。此后，三全又推出“三全凌龙舟粽”、“三全丸家”、“三全面点坊”等不同品类子品牌，特别是“三全凌龙舟粽”的推出和运做，更是对三全品牌的又一次升级。 速冻食品行业产品宽度很广，但在短期内可从几个品类入手，形成拳头产品，创造品牌知名度。三全正是以“三全状元水饺”、“三全凌汤圆”成就了其知名品牌地位，以“三全凌龙舟棕”进一步巩固领军地位。三全食品是速冻食品行业首家同时获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号的企业，更被中国品牌研究院认定为速冻食品行业的唯一标志性品牌。 品牌升值，“龙舟”一马当先 品牌价值的上升，给三全带来了巨大收益。据中华商业联合会全国连锁超市信息网统计，2007年度三全国内市场占有率超过23％，领先第二名5个百分点，其速冻水饺、汤圆、粽子、馄饨、馒头等均为行业内品类市场占有率第一。在面点市场大获成功的同时，三全在粽子市场的全面升级，进一步奠定了三全行业第一的品牌地位。 根源传统 粽子是端午节的节日食品，古称“角黍”，传说是为祭投江的屈原而发明的，是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的传统食品。 南朝时期，梁国的吴均在《续齐谐记》中写道：“阴历五月五日屈原投汨罗而死，楚人哀之。每至此日，竹筒贮米，投水祭之。汉建武中，长沙欧回，白日忽见一人，自称三闾大夫，谓曰：‘君当见祭，甚善 。但常所遗，苦蛟龙所窃。今若有惠，可以楝树叶塞其上，以五彩丝缚之。此二物，蛟龙所惮也。’回依其言。世人作粽，并带五色丝及楝叶，皆汨罗之遗风也。”千百年来，屈原的爱国精神和感人诗辞深入人心，人们“惜而哀之，世论其辞，以相传焉”，粽子也就源远流长。 在两千年的粽子渊源史上，继承和创新不断交替轮回，但以往在粽子史上的革新都不足以带来标志性的转变，直至三全创造性地将粽子与速冻技术进行结合，诞生了第一颗代表革命性升级的速冻粽子——三全凌粽子，揭开了粽子发展的新篇章。 三全时刻关注消费者的利益，致力于做最适合中国消费者需求的粽子。由此，消费者对三全的满意度连年保持第一，消费者再次选择意向达到99%。全国连锁超市信息网的数据显示，三全凌粽子的市场占有率近年一直保持第一，仅2007年就达到24%，领先对手近10%。（见图 1） “龙舟”现身 2007年，鉴于三全状元水饺市场表现优异，以及粽子行业良好的发展势头。三全决定在粽子行业也打造一个相对独立的子品牌，以便在竞争中形成更强的优势。 三全经过对粽子市场缜密的调研发现，有两个关键利益点对消费者的购买行为产生较大的影响。一是粽子口感的糯性，这主要取决于糯米的品质；二是粽子的香味，香味在很大程度上来自于粽叶。实验发现，增大粽叶和糯米的接触面积，可以有效提升粽子的口感以及香味。 通过研究，三全提出了新产品的核心诉求点——粽子加长30％，更香更糯，并启用一个新的子品牌——三全凌龙舟粽。三全凌龙舟粽品牌运作同时具备了一个优秀品牌的核心价值的三大主题：理性价值、感性价值、象征性价值。理性价值与品牌利益对象相对应，感性价值与品牌关系相对应，象征性价值与品牌个性相对应。三者犹如美妙的交响乐，即使在纷杂的环境中也能赢得顾客的倾心。 理性价值通常着眼于功能性利益或相关的产品属性。三全凌龙舟粽以口感为核心，在理性价值上进行了全面提升。 工艺升级：将原来的粽子粽身加长30%，粽子直径缩短，增加粽叶与糯米的接触面积（15%），将粽叶的清香更多地渗透到糯米之中，给消费者带来更多的香糯感受，同时食用时的加热时间也得以缩短，节省了消费者宝贵的时间。 口味升级：保持原有的优势口味的稳定性，将品质进一步提升，表现在糯米品质的提升，馅含量的提高。引入当前消费市场流行的原料，如玉米、香肠、泡椒、雪菜、蛋黄、板栗、金丝蜜枣等，同时开发多种复合型产品口味，增加产品的吸引力。 原料升级：打造环太湖糯米圈，精选最优质的太湖糯米，更香更糯；使用双汇冷鲜肉，最大程度地确保肉的新鲜度和营养成分；蜜枣、花生、豆沙、香肠等均采用原产地级的原料，保证原料的品质。 安全升级：粽叶采用海拔2500米深山天然粽叶，粽线使用无任何工业染料的原色白线，安全性得到最大化的保障。 感性价值 感性价值是指消费者和品牌之间的情感关系。三全龙舟粽的品质升级，极大地满足了消费者对粽子的功能性需求，并且将端午节的两大元素——龙舟和粽子融合为一体，让消费者更具亲切感，从而与消费者建立起良好的品牌认知度和品牌忠诚度。 象征性价值 在体现了品牌的理性价值和感性价值之后，三全突出了新产品的象征性价值。三全萃取了端午节的传统元素——龙舟。龙舟形的粽子，将端午节赛龙舟，吃粽子融合一体，在步调急促的时代，龙舟粽的创新，带给消费者更大的情感归属，而且也是速冻食品演绎传统文化的新的标志。 现在，三全凌龙舟粽成为中国龙舟协会指定粽子食品，因贴合消费者核心需求的品牌主张，独特而鲜明的品牌形象，并不断融入文化内涵，“龙舟粽”的品牌形象更具价值，成为粽子消费者的首选品牌。 渠道创新，以节日出喜庆 作为典型的节日消费产品，消费者的购买决策与其对节日的关注及重视程度有直接的关系。随着经济的持续增长，国人对民族文化的自信心逐步增强，民族意识迅速觉醒，传统节日作为中华文化的重要载体，受国人的重视程度日益提升，端午节上升为国家法定节日正是公众的对该节日重视程度日益提高的表现。作为端午文化的最重要载体，粽子也日益成为颇具市场前景的端午礼品。 从速冻到真空 据统计，2007年以五芳斋领军的真空粽子市场实现了超过3亿只的销量，市场总体规模在5亿元以上，而且随着粽子市场的整体增长，真空粽子以其便利性等优势，市场呈稳定增长态势，发展为与速冻粽子并驾齐驱的重要市场。当前真空粽子的销售主要局限于华东、华南等一线城市，而大部分北方及二线城市仍处于空白状态，因此真空粽子有着广阔的市场空间。 经过多年探索，三全整合各方优势资源，引进国内领先的全自动真空机，全力打造优质真空粽子。在研发方面，三全历时3年，完美贴合消费者的需求，倾情推出极具形象力的粽子礼盒——国粹礼盒，以“粽之尊、国之粹”为核心理念，融合中国最经典的粽子美味，打造出礼品粽的至尊产品，引领端午高端礼品的市场潮流。在推广方面，三全锁定国内主流礼品消费市场，整合报纸、广播、终端等一系列推广资源，引导消费观念和潮流，使得国粹礼盒成为端午礼品粽的最佳选择，更让国粹礼盒成为端午高端礼品粽的标志性产品。 2007年，三全开始进入真空粽子领域，并启动端午礼品市场后，三全真空粽每年以100%的速度递增。期间，三全完成了产品由散装到精装、礼品装的升级，品牌内涵逐步丰富到龙舟粽品牌的建立，销售额也由在初500万的基础上增长了几十倍。 两个五月五，快乐“1+1” 对广大厂商而言，节日营销的重要性毋庸置疑。然而，不同厂商在节日营销中的表现却不尽相同，有的赚了个盆满钵满，有的却失望而归。究其原因，首先，许多企业简单地将节日营销与降价画等号，误认为只要降价就能打动消费者。其次，在节日营销上缺乏鲜明的主题和优秀的创意，很难吸引消费者的眼球。 事实上，一次成功的节日营销应当做到以下几点：首先，节日营销应当有一个独特的主题作为核心。只有拥有了鲜明的主题，才能从众多的促销活动中脱颖而出，出奇制胜。其次，企业应当进行缜密的市场调研，了解消费需求和竞争对手的动向，并基于此制订各种营销预案，还应当在方案执行过程中进行全程跟踪把控，根据方案的实际执行情况不断对方案进行调整，以便取得最大的销量。再次，企业应当坚持以不变应万变，以维护消费者利益最大化为不变的出发点来应对市场的众多突发情况。正如普拉哈拉德在《消费者王朝》一书中讲到的，营销的最高阶段是企业与顾客共创价值，使品牌、产品与消费者相濡以沫。 2009年，恰逢农历润五月，两个端午节携手而至。三全龙舟粽当然不会放过这千载难逢的机遇。目前，三全正在周密准备，在端午节重磅推出以“两个五月五，快乐1＋1，分享龙舟粽，赢取双重快乐好礼”为主题的大型促销活动。 为了吸引消费者的眼球，三全加大了促销力度。公司通过各种媒体、终端向消费者宣传此次活动，从消费者基本利益出发，制定了一系列方案，以龙舟粽充分调动端午节的节日氛围。 文化营销，传统与时尚的联姻 纵观世界历史，任何一个大国的崛起必然伴随商业文明的兴盛，而商业文明的繁荣，必然带来一些大牌的崛起。在这些堪称国家名片的品牌背后，潜藏着一股更为强大的力量——文化。 二战后，美国成为世界霸主，可口可乐风靡全球。此时的可口可乐已经超越了饮料本身，而传承了美国文化中巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 与美国文化发展成难以割舍的血缘关系。可口可乐作为一种社会力量，影响着不同的时代，而时代也影响着可口可乐，两者互相支撑、互相促进。韩国创造“汉江奇迹”后，在国家营销的大背景下，韩国集一国之力打造了现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等全球著名品牌，这些品牌崛起的背后是文化的强大推力。“19世纪是军事征服世界，20世纪是经济征服世界，21世纪是文化创造世界。”韩国文化部长道出了真谛。 从近代至今，不少学者和实业家期望通过“西化”来强国富民。无论是张之洞的“中体西用”抑或李厚泽的“西体中用”都证明了，如果丢掉传统文化，不管是国家还是企业最终都将失去发展的动力。正如钱穆所说：“传统可以现代化, 现代化则不能脱离传统。”同样，中国企业和品牌的崛起离不开传统文化。 对广大的中国企业而言，为品牌寻找文化支点，不失为一种高水平的营销策略。中国历史悠久，文化资源极为丰富，优秀的传统文化历久弥新，很容易引起消费者的共鸣，企业若能从中积极汲取，往往能收到良好的效果。红豆集团将中国传统的红豆文化融合到产品中，给产品笼罩上一种温馨的情感氛围。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”勾起人们的相思之余，消费者对品牌的亲切感和认同感 。 赛龙舟，是端午节的主要习俗。相传起源于古时楚国人因舍不得贤臣屈原投江死去，许多人划船追赶拯救。之后每年五月五日借划龙舟驱散江中之鱼，以免鱼吃掉屈原的身体。在各地人们还赋予龙舟另外的寓意。江浙地区划龙舟兼有纪念当地出生的近代女民主革命家秋瑾的意义，贵州苗族人民的“龙船节”是庆祝插秧胜利和预祝五谷丰登，云南傣族的赛龙舟则是纪念古代英雄岩红窝。不同民族、不同地区，龙舟的传说不同，但共同的是人们对那些爱国英雄的缅怀和对幸福生活的颂扬，代表的是中华民族对祖国的热爱。 三全的龙舟粽，将“喂鱼”的粽子和“驱鱼”的龙舟结合起来，将端午的爱国情怀与糯米和楝叶紧密融合。正如屈原在《离骚》中写到：“陟陛皇之赫戏兮，忽临睨夫旧乡。仆夫悲余马怀兮，蜷局顾而不行！”屈原舍不得楚国，舍不得脚下这片热土，一个人的爱国主义思想往往源于对故土的诚挚热恋。龙舟粽将传统美食中的永久的爱恋以新时代的新的方式表现出来，在糯米的醇香和粽叶的清香中是传统文化的幽香。 中国速冻食品行业依托文化传统，加强产品创新，大步走出国门，是行业的必由之路。中国速冻食品的未来发展，存在于中国食品市场对健康、天然的需求与变化中，也存在于世界对东方食品的喜爱与认可中。对于这些，三全食品都在积极地实践中。（作者单位：河南财经学院成功学院） (文章编号：2090513，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （编辑：小北） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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