网红带货这条路，似乎已是圈内自嗨，圈外遇冷的“末日狂欢”。一方面，MCN机构逐渐开始由资本“新欢”沦为“旧爱”。据公开数据显示，2016年至2019年，MCN机构4年的融资数量分别为165、136、79、35，呈逐年下降趋势。另一方面，直播行业头部效应明显，KOL强者恒强，兼具“卖货”“品宣”双光环加持，坑位费水涨船高，与KOL不同，腰部的KOC数量庞大，竞争激烈，在带货和品宣上都不具备与KOL掰腕子的优势。 因此，当下市场出现了这样的局面：一线品牌和KOL玩儿，非一线品牌自己玩儿，一众KOC在一旁看着他们玩儿。虽然，这么说对直播行业有些残忍，但不得不承认，这种局面对于市场来说是非常好的，因为在这一现象的背后，其实是品牌商开始逐渐回归理性，开始重新认识到直播的真正价值，企业抛开网红自己搞直播，将是常态。 不过，新的问题又摆在了眼前，隔行如隔山，品牌如何玩转直播？ 选择适合的平台 很多企业做直播都有一个误区，哪儿的流量大去哪儿。其实这种想法并不全面，因为每个平台都有自己的特点，也有自己的目标受众，比如，抖音走的是爆款路线，如果品牌商的战略考量是快速打开市场、创造话题性，抖音是一个很好的选择；淘宝、天猫生态格局稳定，相较于抖音，并不具备爆品逻辑，但淘宝的优势在于它本身就是一个网购平台，变现的能力更强，如果品牌已经具有了一定的影响力，而当下的战略是通过直播渠道锦上添花，那么，淘宝直播理应纳入企业考量。 除了对于平台调性的思考，品牌商还要分析各个平台背后的目标人群，这些人是否是你产品的目标受众，比如，某款产品要主打三、四线市场，那么快手就比抖音有优势，因为在三线及以下城市，快手70%的用户占比要高于抖音的56%，反之，主打一二线城市的产品，在抖音上直播的效果肯定又会好于快手。 影响力并非越大越好 有的企业老板认为，直播一定是针对全网的。其实不然，要做全网性的直播，还真就离不开李佳琦、罗永浩等大IP们，这样，一场直播的成本和风险，很多企业难以承受。对于更多的企业来说，与其广撒网不如攻一点，围绕一个区域做直播。这场直播根据企业的规模和市场分布，可以是一个县，一个区，一个市，再大点的可以是一个省，甚至一个大区。除非是全国性的大品牌，对于更多的中小企业来说，直播一定是按区域进行的，做透一个区，再换一个区，盲目的追求声量，就是在浪费营销费用。 企业做直播，选好主播很重要 很多老板很重视直播，重视到什么程度呢？自己走出幕后，披挂上阵。这种做法，从态度上可以表扬一下，从战术上还是果断放弃为好，因为你不是董明珠，可以做到一呼百应，哪怕你自认为在圈内很有影响力，那也仅限于圈内，直播是面向普通消费者的，两者根本不可混为一谈。专业的事儿还是找专业的人干。可以根据你这场直播覆盖区域的范围，在此中寻找出一位当地的“名人”，即是自带流量的个人作为主播，这个主播不必非是“网红”。 去年，我曾参观过一家企业做直播，那次直播的范围主要是针对本市，请来的主播是当地地方台主持人，在当地小有名气。一场直播下来，企业支付了他3000元的劳务费，第二天数据出来，一场直播带货20余万元，简直超值。这种IP，并不一定自带全国性的流量，只要他聚拢的流量和你的目标受众，直播的覆盖范围相契合就行了。主播的标签还要和品牌、产品的标签契合，让男主播卖育婴用品，女主播卖男性用品，显然不太合适。 你的流量从哪儿来？ 过去企业付了天价坑位费请大IP做直播，无疑就像吃了一颗春药，嗨过一阵之后，一切照旧，究其原因，有两点： 1.流量不是企业自己的，而是网红带来的，网红离开之后，流量自然断崖下跌。 2.直播期间大部分的成交，其实是基于网红的背书，品牌、产品，并非是消费者购买决策中的唯一因素，换句话说，消费者埋单，看的是网红的面子，网红走后，品牌自身的留客能力有多少？ 企业做直播一定是企业为主导，主播做策应，切不可喧宾夺主。 企业直播的流量来源应分为以下三部分: 1.主播带来的流量 企业选择主播的过程其实也是选择潜在消费者的过程。企业选择主播要考虑主播和品牌、产品标签的契合度，当观众、主播、企业三者的标签都有重合，那么主播的流量就很容易转变成企业的流量，精准流量才会带来高效转化。 2.企业的私域流量 企业的流量从哪儿来？最好的办法是从线下引流，打造成私域流量，通过私域流量进行裂变。 企业品牌在线下和消费者的触点是终端店。企业也可以和区域的商超合作，在店内堆头或产品陈列架张贴海报，向消费者传递直播活动信息及二维码的同时，制定引导扫码的激励政策，吸引受众扫码进群，逐步扩大私域流量池。 有了精准的流量沉淀，企业就可以进行下一步的裂变。比如，每次直播前，企业可以不定期放出一些产品折扣或让利政策，激发群内受众转发朋友圈等帮助企业持续扩大社群。 没有进入商超渠道的一些较小规模的企业，同样可以借助街边店、社区店，以业务员为纽带，在区域内拉网扫店，当然，企业也要对参与活动的小店给予一些有诱惑力的奖励。 3.线上的公域流量 如果企业营销费用吃紧，做到前两部分其实已经足够了，但如果营销费用充足的话，最好还是购买一些流量，黄河之水天上来，你的流量总不能是大风刮来的。不过，企业购买流量一定要有针对性、精准性，从年龄、区域等方面筛选。 搭好台，再唱戏 确定了平台、主播，累积了流量池，下一步则是直播场景的搭建。 直播场景的搭建多种多样，很多企业的直播场景就是单纯地搭建一个直播间，几乎千篇一律，很难为直播加分。有的企业在直播场景搭建上则别出心裁，或在车间，或在仓库：以车间为场景的展示，直观上说，为产品的质量增色不少；而以仓库为背景直播，在一定程度上显示了企业的实力（当然，仓库是直播背景，满满当当的箱子内是否真的有货，就另当别论了）。笔者曾和某饮料公司的操盘手交流过直播场景的问题，他的观点是让产品融入直播场景，因为他做的是饮料，主要场景是餐饮店，于是他就把直播开到了餐饮店，最后取得了令人意想不到的效果。 选品的搭配 企业做直播，选品尤为重要。不像一些大企业，中小企业手中并没有太多的SKU，产品可选性不多。 企业应按照“流量产品+高毛利产品”的结构，将SKU分成若干组，每组中要有一至两款流量产品和若干高毛利产品，每次直播推出一组，而展出的顺序应该是流量产品用来打头，吸引大家进来，之后慢慢推高毛利产品，如果产品结构允许的话，最后再以流量产品收尾，当然，如果要用流量产品收尾，在直播间一定要提前做好预告，这样有助于提高直播间的留客率。 私域流量的运营 一场直播，企业不仅有了销量还沉淀了私域流量。这些企业自己的流量，如果不能经常互动，死忠粉也会变为僵尸粉。直播结束后，企业一定要在群内多做活动，刷刷存在感。直播常态化意味着企业需要经营好私域流量，每一次直播都能让他们来“捧场吆喝”。 直播已经走下神坛，越来越多的企业认识到，直播只是一个新兴渠道。在直播常态化下，企业要经营好这条“年轻的渠道”，需要在不断试错中复盘，结合自身品牌和产品特性，让直播营销真正起到助力的效果，达到品牌和销量双提升的目的。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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