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直播带货:不靠天,不靠地,还得靠自己!

2020-8-28 09:39| 发布者: 刘尧| 查看: 427028| 评论: 0|原作者: 吴哲

222摘要: “网红”直播已逐渐脱离企业价值链,企业主导直播已渐成常态,不过,对于缺乏直播经验的大多数企业而言,直播究竟怎么玩才能声量俱佳?


  网红带货这条路,似乎已是圈内自嗨,圈外遇冷的“末日狂欢”。一方面,MCN机构逐渐开始由资本“新欢”沦为“旧爱”。据公开数据显示,2016年至2019年,MCN机构4年的融资数量分别为165、136、79、35,呈逐年下降趋势。另一方面,直播行业头部效应明显,KOL强者恒强,兼具“卖货”“品宣”双光环加持,坑位费水涨船高,与KOL不同,腰部的KOC数量庞大,竞争激烈,在带货和品宣上都不具备与KOL掰腕子的优势。

  因此,当下市场出现了这样的局面:一线品牌和KOL玩儿,非一线品牌自己玩儿,一众KOC在一旁看着他们玩儿。虽然,这么说对直播行业有些残忍,但不得不承认,这种局面对于市场来说是非常好的,因为在这一现象的背后,其实是品牌商开始逐渐回归理性,开始重新认识到直播的真正价值,企业抛开网红自己搞直播,将是常态。

  不过,新的问题又摆在了眼前,隔行如隔山,品牌如何玩转直播?

  选择适合的平台

  很多企业做直播都有一个误区,哪儿的流量大去哪儿。其实这种想法并不全面,因为每个平台都有自己的特点,也有自己的目标受众,比如,抖音走的是爆款路线,如果品牌商的战略考量是快速打开市场、创造话题性,抖音是一个很好的选择;淘宝、天猫生态格局稳定,相较于抖音,并不具备爆品逻辑,但淘宝的优势在于它本身就是一个网购平台,变现的能力更强,如果品牌已经具有了一定的影响力,而当下的战略是通过直播渠道锦上添花,那么,淘宝直播理应纳入企业考量。

  除了对于平台调性的思考,品牌商还要分析各个平台背后的目标人群,这些人是否是你产品的目标受众,比如,某款产品要主打三、四线市场,那么快手就比抖音有优势,因为在三线及以下城市,快手70%的用户占比要高于抖音的56%,反之,主打一二线城市的产品,在抖音上直播的效果肯定又会好于快手。

  影响力并非越大越好

  有的企业老板认为,直播一定是针对全网的。其实不然,要做全网性的直播,还真就离不开李佳琦、罗永浩等大IP们,这样,一场直播的成本和风险,很多企业难以承受。对于更多的企业来说,与其广撒网不如攻一点,围绕一个区域做直播。这场直播根据企业的规模和市场分布,可以是一个县,一个区,一个市,再大点的可以是一个省,甚至一个大区。除非是全国性的大品牌,对于更多的中小企业来说,直播一定是按区域进行的,做透一个区,再换一个区,盲目的追求声量,就是在浪费营销费用。

  企业做直播,选好主播很重要

  很多老板很重视直播,重视到什么程度呢?自己走出幕后,披挂上阵。这种做法,从态度上可以表扬一下,从战术上还是果断放弃为好,因为你不是董明珠,可以做到一呼百应,哪怕你自认为在圈内很有影响力,那也仅限于圈内,直播是面向普通消费者的,两者根本不可混为一谈。专业的事儿还是找专业的人干。可以根据你这场直播覆盖区域的范围,在此中寻找出一位当地的“名人”,即是自带流量的个人作为主播,这个主播不必非是“网红”。

  去年,我曾参观过一家企业做直播,那次直播的范围主要是针对本市,请来的主播是当地地方台主持人,在当地小有名气。一场直播下来,企业支付了他3000元的劳务费,第二天数据出来,一场直播带货20余万元,简直超值。这种IP,并不一定自带全国性的流量,只要他聚拢的流量和你的目标受众,直播的覆盖范围相契合就行了。主播的标签还要和品牌、产品的标签契合,让男主播卖育婴用品,女主播卖男性用品,显然不太合适。

  你的流量从哪儿来?

  过去企业付了天价坑位费请大IP做直播,无疑就像吃了一颗春药,嗨过一阵之后,一切照旧,究其原因,有两点:

  1.流量不是企业自己的,而是网红带来的,网红离开之后,流量自然断崖下跌。

  2.直播期间大部分的成交,其实是基于网红的背书,品牌、产品,并非是消费者购买决策中的唯一因素,换句话说,消费者埋单,看的是网红的面子,网红走后,品牌自身的留客能力有多少?

  企业做直播一定是企业为主导,主播做策应,切不可喧宾夺主。

  企业直播的流量来源应分为以下三部分:

  1.主播带来的流量

  企业选择主播的过程其实也是选择潜在消费者的过程。企业选择主播要考虑主播和品牌、产品标签的契合度,当观众、主播、企业三者的标签都有重合,那么主播的流量就很容易转变成企业的流量,精准流量才会带来高效转化。

  2.企业的私域流量

  企业的流量从哪儿来?最好的办法是从线下引流,打造成私域流量,通过私域流量进行裂变。

  企业品牌在线下和消费者的触点是终端店。企业也可以和区域的商超合作,在店内堆头或产品陈列架张贴海报,向消费者传递直播活动信息及二维码的同时,制定引导扫码的激励政策,吸引受众扫码进群,逐步扩大私域流量池。

  有了精准的流量沉淀,企业就可以进行下一步的裂变。比如,每次直播前,企业可以不定期放出一些产品折扣或让利政策,激发群内受众转发朋友圈等帮助企业持续扩大社群。

  没有进入商超渠道的一些较小规模的企业,同样可以借助街边店、社区店,以业务员为纽带,在区域内拉网扫店,当然,企业也要对参与活动的小店给予一些有诱惑力的奖励。

  3.线上的公域流量

  如果企业营销费用吃紧,做到前两部分其实已经足够了,但如果营销费用充足的话,最好还是购买一些流量,黄河之水天上来,你的流量总不能是大风刮来的。不过,企业购买流量一定要有针对性、精准性,从年龄、区域等方面筛选。

  搭好台,再唱戏

  确定了平台、主播,累积了流量池,下一步则是直播场景的搭建。

  直播场景的搭建多种多样,很多企业的直播场景就是单纯地搭建一个直播间,几乎千篇一律,很难为直播加分。有的企业在直播场景搭建上则别出心裁,或在车间,或在仓库:以车间为场景的展示,直观上说,为产品的质量增色不少;而以仓库为背景直播,在一定程度上显示了企业的实力(当然,仓库是直播背景,满满当当的箱子内是否真的有货,就另当别论了)。笔者曾和某饮料公司的操盘手交流过直播场景的问题,他的观点是让产品融入直播场景,因为他做的是饮料,主要场景是餐饮店,于是他就把直播开到了餐饮店,最后取得了令人意想不到的效果。

  选品的搭配

  企业做直播,选品尤为重要。不像一些大企业,中小企业手中并没有太多的SKU,产品可选性不多。

  企业应按照“流量产品+高毛利产品”的结构,将SKU分成若干组,每组中要有一至两款流量产品和若干高毛利产品,每次直播推出一组,而展出的顺序应该是流量产品用来打头,吸引大家进来,之后慢慢推高毛利产品,如果产品结构允许的话,最后再以流量产品收尾,当然,如果要用流量产品收尾,在直播间一定要提前做好预告,这样有助于提高直播间的留客率。

  私域流量的运营

  一场直播,企业不仅有了销量还沉淀了私域流量。这些企业自己的流量,如果不能经常互动,死忠粉也会变为僵尸粉。直播结束后,企业一定要在群内多做活动,刷刷存在感。直播常态化意味着企业需要经营好私域流量,每一次直播都能让他们来“捧场吆喝”。

  直播已经走下神坛,越来越多的企业认识到,直播只是一个新兴渠道。在直播常态化下,企业要经营好这条“年轻的渠道”,需要在不断试错中复盘,结合自身品牌和产品特性,让直播营销真正起到助力的效果,达到品牌和销量双提升的目的。

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