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后疫情时代,从产品规模经营转变为客户价值经营

2020-8-18 10:04| 发布者: 刘尧| 查看: 195471| 评论: 0|原作者: 姚群峰

222摘要: 今天,越来越多的企业认识到,仅凭客户数量与市场份额已经无法形成竞争优势,获取客户只是开始,关键是留住客户、赢得客户的忠诚。企业迫切需要转变经营模式,从跑马圈地的产品规模经营模式,进化成精耕细作的客户价 ...
  近年来,中国的市场环境一直在演变,而新冠疫情对消费者和各行各业都产生了巨大冲击,加速了市场环境的变化。

  后疫情时代,中国的市场环境正在发生三大变化:存量博弈、新消费、数字化。

  ●存量博弈

  中国经济正从高速增长转向高质量、高效率增长。

  过去,市场总体上供不应求,市场上有巨大的增量需求,企业通过打广告、搞促销、抓渠道就能占领市场,取得收入和利润。

  近年来,大部分行业迎来发展拐点,行业产能过剩,市场竞争激烈,增量客户趋于枯竭。突如其来的新冠疫情导致全球经济不景气,很多行业的市场需求萎缩,进入存量博弈时代。

  面对存量市场的激烈竞争,很多企业陷入困境——产品与服务日趋同质化,渠道布局都差不多,花费巨资打广告搞促销,却难以吸引消费者的注意力;而消费者选择增多,对企业的忠诚度降低,存量客户很难留存下来。很多企业只会通过价格战抢夺客户,导致客户“大进大出”,客户流失率高,尤其是新客户的流失率非常高。

  ●新消费

  在新冠疫情与5G等数字技术共同作用下,市场需求发生了深刻变化,主要体现在三个方面:

  (1)消费新生代

  当前,中国市场上的主体消费人群是“80后”“90后”“00后”,即“Z世代”与“Y世代”。Z世代是指1995年~2010年出生的一代人,包括“95后”“00后”,他们受智能手机、即时通信、移动互联网影响很大。Y世代是指1980年~1995年出生的一代人,他们成长于PC互联网时代。


  与以前的代际人群相比,这个庞大的消费新生代是互联网原住民,他们重视社交媒体,喜欢尝新,追求个性化与审美,消费更加社交化、速捷化、情感化。以前人们购物是知道自己要买什么,然后搜索和决定;消费新生代购物是源于社交分享与情感激发,经常会购买很多计划外商品。

  (2)消费圈层分化

  当前,消费层次越来越多,圈层分化越来越明显,这表现为消费升级、去过度化与消费降级三个方面。

  第一,消费升级。规模日渐庞大的中产阶层希望成为更好的自己,进行自我奖赏,追求品质和个性化。

  第二,消费去过度化。我们可以借鉴日本社会的消费演变趋势。在上世纪八、九十年代,日本社会崇尚消费主义;进入21世纪,日本社会进入老龄化阶段,主要消费趋势是去过度化,人们追求简单、朴素、休闲、无品牌、本土化。中国前些年的经济繁荣导致消费主义盛行,很多行业的产品性能超过消费需求,导致产品过度营销、智商税流行。近年来,随着中国经济进入“新常态”,有效需求不足,中国市场进入消费去过度化阶段,消费者回归实用主义,不再铺张浪费,追求简单、理性,注重品质、绿色与健康;这在市场上表现为反消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义、去品牌化等潮流。

  第三,消费降级。面对突如其来的新冠疫情,有些居民的实际收入下滑,消费欲望与消费能力随之下降,开始开源节流、节衣缩食,过紧日子。

  (3)消费线上化

  新冠疫情加速线下消费向线上转移。2020年上半年,中国社会消费品零售总额同比增长-11.4%,而实物商品网上零售额同比增长14.3%。

  新冠疫情导致“宅经济”“非接触经济”的优势凸显,各行各业加速向线上转型升级,比如云上班、云会议、云上课、云售货、云看病、云招聘、云聚餐、云维修、云蹦迪、云唱K、云相亲、云演奏……突然之间,人们的线上习惯被建立起来了,人们的工作、学习、生活和娱乐行为都迅速地线上化。

  ●数字化

  突如其来的新冠疫情加速经济社会数字化转型,进一步拓展了数字经济的发展空间。数字经济从传统的数字产业化、产业数字化逐步向数字化治理和数据价值化延展。

  后疫情时代,随着5G、云、物联网、人工智能等数字化基础设施的建设发展,将加速各行各业的数字化转型升级进程。数字技术与行业技术的深度融合,加速推动产业向数字化、网络化、智能化转型,重塑产业发展方式,提升产业运营效率,加速产品与服务创新,重构销售渠道与宣传推广方式。

  过去人们在线下活动,市场营销主要是线下广告宣传、渠道分销与活动促销。数字化时代,在线成为一种生活方式,消费者在线下线上自由切换,市场营销将是线上线下协同营销,如线上交互、线下体验。

  在不确定的时代,唯一确定的是拥抱变化。面对后疫情时代市场环境的剧烈变化,积极转变经营模式,为客户创造更高价值,成为卓越企业的必然选择。

  传统经营模式已经难以为继

  传统经营模式:产品规模经营

  市场竞争的本质是获取客户,获客成本的高低反映了企业的竞争能力与经营效率。

  获客成本(Customer Acquisition Cost,简称CAC),又称流量成本、营销成本,是指获取一个客户平均花费的成本费用,包括广告宣传费用、渠道佣金、促销费用等。

  传统经营模式是以产品为中心,通过广告、渠道、促销等手段,具体做法包括铺天盖地的广告宣传,给经销商高额佣金或返点鼓励销售人员拼命推销,制定复杂的价格方案诱使消费者多花钱,采取各种促销措施如免费试用、折扣价、赠送附属产品或服务、分期付款等,尽可能提高客户数量与收入规模。

  传统经营模式是粗放式开拓增量市场,依靠成本换收入、换市场,企业的营销效率低下,获客成本越来越高。

  公域流量的获客成本越来越高

  所谓公域流量,就是大众市场。传统经营模式下,企业面向大众市场进行营销宣传、获取客户。无论是提供政企产品,还是提供公众产品,企业的决策者、产品的使用者都是个体的大众客户。


  大众通常存在于公共平台上,属于平台的公域流量——以前是电视、互联网网站等媒体的观众、浏览者,现在是微博、微信、百度、淘宝、京东这些大平台的流量。企业面向公域流量进行宣传推广,借助平台的流量提升品牌知名度、获取客户,每次都要支付费用,例如,在电视台、网站、搜索引擎上打广告,在微博、微信等社交媒体上发布广告,在淘宝、京东、拼多多、美团等第三方平台上上线门店,在抖音、快手等短视频平台上做直播推广,每次都要向平台支付流量费用。

  在媒体与渠道日益碎片化的今天,面向公共平台获取新客户变得越来越昂贵。线下平台的客流日益稀少,而且成本高涨。历经十多年发展,国内互联网已经普及,人口红利消失,互联网平台的流量成本越来越高。据了解,淘宝2013年的获客成本大约30元/人,2019年电商的获客成本达到数百元。2019年“双11”期间,有些商家的公域流量采购成本占到总营收的20%~30%。

  公域流量池就像个大剧场,上演成千上万个节目(品牌商家),观众来来往往,最终成就了平台,普通商家只是过眼云烟当陪衬罢了。面对越来越贵的公域流量,品牌商家只能被迫搞低价促销,陷入价格战的泥潭。市场增长难、获客难的核心就在于没有自己的“流量池”——企业不知道自己的目标客户在哪里,不知道如何触达,更没有自己的忠诚客户,所以才会处处受制于人。

  创新经营模式刻不容缓

  随着网上流量红利消失、网络广告等公域流量成本居高不下,企业的获客成本高,销售费用拉动增量收入的水平低,经营效率低下,最终结果就是,企业的总资产与收入规模庞大,但企业价值(常用衡量指标是经济增加值EVA或者股票总市值)却低下。

  传统的营销模式不再有效,广告失效,渠道瓦解,促销不灵。大部分企业经理都变得急功近利,他们希望花掉的每一分钱都能立即看到回报,传统的市场营销费用往往成为最先缩减的费用。

  为了适应市场变化,营销人创立了众多的营销热词,如私域流量、种草营销、体验营销、解决方案营销、会员营销、社区营销、KOL营销、KOC营销、网红直播、社交裂变、黑客增长等。

  企业经营模式的转型路径

  客户是企业最宝贵的资源

  现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter Drucker)指出,企业的目的在于创造和留住客户。

  客户是企业一切活动的起点和归宿,客户关系是企业所有经营活动的基础。市场竞争的本质不是产品、渠道的竞争,而是客户的竞争,谁能够最大限度地利用客户的价值,谁就能立于不败之地。

  产品规模经营转变为客户价值经营

  今天,越来越多的企业已经认识到,仅凭客户数量与市场份额无法形成竞争优势,获取客户只是开始,关键是留住客户、赢得客户的忠诚。企业迫切需要转变经营模式,从跑马圈地的产品规模经营模式,进化成精耕细作的客户价值经营模式。


  (1)从追求客户数量转变为追求客户质量

  有质量的客户,就是高价值客户,这类客户对品牌忠诚,会主动购买,还愿意为品牌说好话,向其他人主动推荐,能给企业带来更多的利润,企业要从追求流量增长转变为追求客户价值。

  (2)从销售产品转变为经营客户

  卖给客户真正需要的东西,而不是你想卖的东西。由客户来定义产品与服务,而不是由企业定义。企业的所有业务应该是以客户为核心的价值创造活动,而不是以产品为核心的生产经营活动。

  企业的本质是为客户创造价值,企业要紧紧围绕客户的喜好和诉求提供产品和服务,这要求企业深刻理解客户的问题,而深刻理解客户的前提是与客户具有紧密的关系,而不是简单的买卖关系。

  (3)从一锤子买卖转变为一辈子买卖

  传统模式下,企业与消费者是一锤子买卖关系,追求短期收入与利润最大化,从消费者身上榨取价值,而不是致力于为客户创造价值、培育长期的客户关系。

  企业的利润来自客户关系,而非某个具体产品或服务。企业经营的目标是让客户产生信任、形成依赖,建立终生的合作关系。

  企业要与客户建立信任关系而不是利益博弈,从促进交易、关注产品销售收入与盈利水平,转变为提升客户关系、关注客户满意、追求客户长期的生命周期价值。

  (4)从购买公域流量到培育私域流量

  在技术迅速进步的今天,产品不断更新换代,客户需求不断升级,但客户是保持不变的,与客户建立长期而紧密的关系至关重要,要从粗放式吸引增量客户转变为精细化经营存量客户。一个老生常谈的案例是:水果店老板建立客户群,把客户都加到群里,根据客户预订情况进货,每天在群里送福利、推出今日特色,生意特别火。

  所谓私域流量,是相对于公域流量,是指品牌、个体(包括各类意见领袖KOL与消费领袖KOC,如明星、名人、网红、达人、导购、微商等)所拥有的老客户、潜在客户、关注者以及粉丝等。

  私域流量是自己吸引来的、不是公共平台拥有的流量,品牌可以随时直接触达,通常是品牌在微信(包括公众号、微信群、小程序)、微博、APP、社区、QQ、头条和抖音等平台上的关注者,他们是品牌的忠诚客户、粉丝,品牌可以免费反复使用(如投放广告),转化率和复购率比较高。

  (5)从操控客户转变为口碑推荐

  企业的经营手段要从广告、促销、价格转变为价值、忠诚与口碑。传统方法是广告宣传、促销活动、资费价格,强制性操纵客户、忽悠客户、抢夺客户。今天,经营客户的成本已经低于忽悠客户的成本了,领先企业纷纷大幅减少传统广告宣传和市场推广费用,转而提高对客户的价值让渡与客户体验感知。新经营模式的核心是厚道待客,通过高质量的产品、服务和客户体验赢得客户忠诚,通过满足场景需求、互动、内容与激励赢得客户口碑,让老客户主动推荐新客户。

  开展客户价值经营,打造高价值的私域流量池,提高客户黏性,让客户重复购买、口碑推荐,实现社交裂变,成为企业经营的核心任务。

  作者:姚群峰战略营销咨询顾问,著有《感染力》、《不营而销》等。

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