做红人直播风口下的长期主义者

2020-8-26 16:49| 查看: 139375| 评论: 0|原作者: 李檬

摘要: 商业上的任何一个想法，始于一个概念，从开始落地直到把它做成熟，最后做成功，是一个非常漫长的过程，需要很长时间的沉淀、很多的磨炼才能达到。

　　近期，备受关注的一些事件，就是一些上市公司和网红合作，股价涨了很多。别人问网红真正给他们带来什么收益？事实上对他们的收益非常少，无关大局。

　　商业上的任何一个想法，始于一个概念，从开始落地直到把它做成熟，最后做成功，是一个非常漫长的过程，需要很长时间的沉淀、很多的磨炼才能达到。

　　整体看来，MCN公司、红人直播间越来越多，行业的洗牌期一定会到来。红人直播带货模式的未来发展，不可避免也会面临一场激烈的竞逐、淘汰、洗牌，最终剩者为王。我有一个基本判断，可能2020年底，或者明年第一季度，会是红人直播市场走向深度细分、洗牌集中的关键时间节点。

　　我有三个理由：

　　1.要是没有特别惊喜的创新出现，消费者会出现审美疲劳、激情耗丧；

　　2.头部红人可以在消费品牌那里拿到的优惠折扣，已经逼近极限、压到骨头，倒逼红人直播间背后的供应链体系走向整合，这是只有巨头才能做到的事；

　　3.红人经济的深度创新周期将加速到来，就是影响力覆盖一大片人群的头部红人阵营，已经非常稳定了，而专注于某一品类、某一小众粉丝的品牌和红人，将会不断涌现丰富的创业、创新机会，尤其是品牌公司会培育更多自己的带货红人主播。

　　“去中心化”流量红利的深度释放

　　面对红人直播的崛起态势，我们是否可以选择一种更宏观、更长期的胸怀格局，作为看待事态发展的视觉角度。

　　1.红人电商的崛起路线图

　　一切始于2016年淘宝开始试水电商类的直播，试水期间，红人和意见领袖的角色日渐凸显出来。

　　直播电商逐渐走向前台，是2018年底李佳琦、薇娅的商业影响力的集中引爆。看看淘宝直播的发展脉络，平台重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，要使更多的商家去淘宝上开直播。就像当年发起“双11”，核心目标可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入驻天猫平台。

　　此后一两年间，中小商户老板纷纷涉水直播商业，哪怕今年二三月间的逆风时刻，入驻淘宝直播的中小商户也是以超过三位数的速度惊人增长。很多品牌公司除了老板亲上直播一线带货，很多公司内部也分拆新的部门，内部孵化红人导购。

　　尤其是抖音、快手这类短视频平台的快速崛起，几乎所有人所有的闲碎时间，都可以形成新的流量聚合。在此过程中，任何好的话题、好的内容甚至好的表情包，都可以作为一种新型货架，带动产品销售。

　　2.直播商业的“去中心化”势能

　　行业内很早以前有一个段子：“社交媒体平台变成了交易平台，电商网站成为了广告媒介，广告媒介成为了内容生产者，数据科学家变成了广告人，广告公司变成了科技公司。”

　　古往今来，产品到消费者之间，都是一次“惊险的跳跃”。曾经以门户网站（搜狐、雅虎）为标志的点击时代，以搜索引擎（谷歌、百度）为标志的搜索时代，包括阿里巴巴等电商平台也是搜索机制（产品和品牌搜索引导流量走向），直至今日以红人电商为标志的红人时代，都是一种推荐机制的效率升级。

　　简而言之，就是搜索引擎比门户网站更有效率，红人直播比搜索引擎更有效率。红人直播带货模式的效率跃升，本质上是把钱花给创作内容的人（红人和意见领袖），而不是花给透过中心化流量去做分发的人。

　　我认为，未来十年90%的营销一定会在红人身上。因为你最终想要的，不是一个什么平台或者功能，而是让产品、消费者之间的连接效率提高，让中间没有价值的环节全部淘汰掉。

　　3.红人经济更趋向细分、专业

　　目前看来，红人经济的商业势能主要由三个部分来承载：各类社交平台承载红人内容传播，淘宝、京东这类电商平台承载红人产品交易，天下秀这样的红人赋能平台承载红人商业赋能。

　　头部红人阵营已经趋于稳定，具备议价权的头部网红仍会存在，他们将持续成为品牌主的销量“兴奋剂”。但是，红人带货模式将会在品牌公司层面深度细分，长期看来，品牌将倾向培育自己的带货主播，甚至老板本人的第二职业就是带货主播。

　　红人直播并不必然会带动很大的销售，这当中有各种专业的细节：

　　比如，你卖的是服装、鞋帽，现在还能涉足夏装吗？哪怕夏天刚刚开始，整个行业也早已做好布局，销售周期已经基本接近末端。这个时候再去碰这样的货，风险已经非常高了，而且你还很容易猜错流行款。所以，你需要真正懂时尚的红人提早帮你整理好选货的思路，并提前帮你对接粉丝。

　　比如，零食消费、在线知识付费增长很快，但是，这是需要很多年的长期深耕的，红人直播可以在你多年的品牌、声誉的积累之下，帮你实现最后的临门一脚。

　　现在不断成长的衣食住行需求，有了非常多的细分选择，在这些细分的选择里面，那些有社交资产（红人资源）、有粉丝的品牌公司，会在这个类别里得到更加强壮的发展，那些没有储备好自己的社交资产、没有自己的粉丝的消费品牌，逆风时会非常脆弱。

　　在什么时间、什么特点的垂直领域，准确运用红人和意见领袖的影响力，以去中心化的方式精准瞄准目标消费者，非常需要专业红人、专业平台的高效赋能。

　　做直播风口下的长期主义者

　　红人直播带货是时下互联网的最大风口，这毫无疑问。但是真正的笨人，都在做抢风口的聪明事。

　　怎么做才算是真正的明白人？

　　20年前的电子商务，风刚刚吹起之时，比尔·盖茨直言：“要么电子商务，要么无商可务。”

　　当时国内有数不清的电商网站：当年最大的电商网站叫8848，现在的年轻人根本没听过，很快倒了；当年雷军就做过卓越网，是电商第一阵营（类似今天的京东商城），很快卖了，销声匿迹了；还有最被e-bay看好的易趣网，一度是国内江湖霸主，现在也不在了……为什么最终只有阿里巴巴不仅抓住了风口，20年来始终站在浪潮之巅？

　　曾任阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲，一次检查工作时发现，有一个“铁军”卖了20万的B2B国际电商服务，给一家中国本土的房地产公司。这种“把梳子卖给和尚”的技巧，一般情况下，会被很多公司嘉奖。

　　可是，阿里巴巴直接把这名销售人员开除了，然后把20万退给了客户。因为这破坏了阿里巴巴的长期主义格局—只有客户成功，自己才能成功。否则，这个钱不是赚来的，是骗来的。

　　那么，什么叫长期主义？“长期主义”的英文叫Long-termism。

　　看看亚马逊，创立之初就明确告诉公众“不赚短期的钱”，“今天投入的每一分钱，都是瞄准20年以后的世界”。

　　那些伟大公司，包括阿里巴巴、亚马逊等等，风口之下，明明是可以捡钱的，但是他们偏偏要烧钱做基础设施，他们不愿接受“无战略的盈利”。

　　当下的红人经济气势很好，最典型是红人直播带货，这个商业模式大大缩短了产品到用户之间的距离。以前，一个产品到用户可能通过电视或者平面媒体、通过各种内容输出（广告植入），之后还得到店里买，或是天猫店、拼多多，或是线下零售超市。

　　红人和意见领袖将这个过程大大简化，或者联为一体了，从看到的、讲到的、演示到的到喜欢的、下单的，一气呵成，这种以红人为中心的社交商业，必将使中国消费市场版图产生巨大改变。

　　可是，也要特别清醒，红人经济是一个多维空间，不断向各个方向增长。而红人直播带货只是其中的一个截面，除此之外，还有红人广告、红人消费品牌等等很多很多的截面。

　　那种短期主义者，其实是在一个看上去常态的截面上，做一个勤奋的点，这个截面（直播带货）终归是有起伏的。

　　那些长期主义者，不会只关注点状努力的计时收益，而是在不同时空维度上建立共同的坚实基石。

　　红人，是消费品牌与消费者之间的最高效连接者。红人经济是一条长长的、厚厚的、湿湿的雪道，一定会有一个推动雪球、滚大雪球的艰难过程。这个打底时期需要很长时间，就像华为的企业文化中“以奋斗者为本，以用户为中心”苦苦打拼了超过30年，才有今日成就。

　　在很多个关键时刻，会有一些运气，比如当下的直播电商热潮，但都不会影响大局。你要保持长期的集中心力建立护城河，也就是那些改不了、夺不走、丢不掉的东西。抛开这家公司的产品服务、竞争手段这些随时可变的东西，真正的长期主义者，身上还有一些基本的能力特质，不管潮起潮落，人来人往，这些东西长期不变。这就是这家企业的基本盘。

　　当前各种各样的红人带货战报，各种数据比拼，也只是这几年的一个小趋势而已。小趋势的信号即使再微弱，只要被识别出来，长期主义就能把它放大。长期主义者是真正的趋势创造者和势能承接者。

　　作者：IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及CEO

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