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品类战略是碗毒鸡汤

2020-2-26 09:31| 查看: 86461| 评论: 0|原作者: 许战海专栏

摘要: 市场上到处都是新品类,多数情况下新品类只有认知特性,缺乏认知共性,根本不可能创造主流消费者。


  品类战略不等于定位理论,与特劳特分家之后,里斯在中国市场提出了“品类战略”这个新概念。

  品类第一只是品牌竞争的成果,并非品牌竞争的实际战略。可口可乐、苹果、亚马逊、3M、雀巢、丰田、路易威登等欧美大品牌,没有任何一家使用品类战略,这碗美国毒鸡汤只有中国企业在喝,值得中国企业警惕。

  在新定位理论里,我们把品牌分为两种,一种是西瓜型品牌,另一种是葡萄型品牌。空调的认知共性很强,小家电的认知共性就很弱,因此空调领域就容易出现西瓜型品牌,小家电领域就容易出现葡萄型品牌。企业选择西瓜型品牌或是葡萄型品牌,要具体情况具体分析,不能刻舟求剑。刻舟求剑的理论多数情况下都是毒鸡汤。

  美国输出的毒鸡汤自己从来不喝

  宏观经济、金融货币政策、进出口贸易等各个领域,美国都曾对外输出过各种理论鸡汤,但美国输出的毒鸡汤,美国自己人从来不喝。

  不知从何时起,品类战略这个品牌理论开始在中国企业界传播,然而全球性大品牌却没有应用品类战略这个营销理论。

  当我们调研可口可乐、苹果、亚马逊、3M、雀巢、丰田、路易威登等欧美大品牌高管时,他们对品类战略一无所知。

  我想,喝了这碗毒鸡汤的中国企业该醒一醒了!如果你们试着向欧美大品牌提问:“3M代表什么品类?你们3M干了那么多产品,为什么不聚焦一个品类啊?真不明白,你们瞧不上品类战略,竟然做到了美国企业前五十名,太不可思议了!”

  “雀巢为什么不砍掉咖啡或者奶粉其中一个业务,你们雀巢为什么在奶粉和咖啡两个领域都是世界第一呢?”

  “亚马逊为什么不聚焦图书?品类战略和聚焦战略,在我们中国可是很出名的呀!”

  “苹果公司啊,你们当初怎么不听战略大师的话,让苹果品牌等于电脑,也许苹果市值会超过100万亿美元呢!”

  “路易威登啊,你为什么不专注代表旅行箱,要知道美国那么出名的品类战略理论,第一条就是让你的品牌代表一个品类,你们赶紧砍掉其他项目专门去做箱子吧!”

  “可口可乐,你真不够意思,不听品类战略的话,怎么就做到全球第一了呢?你们推出健怡和零度这两个多余的可乐品牌,竟然还能帮助你们整体成长?”

  这些美国品牌会一头雾水,欧美大品牌的高管,很多压根就没有听说过品类战略。

  如果你采访日本丰田公司的高管,你问上这么一段话,看看对方的反应:“我说丰田啊,你们应该聚焦、坚守品类,不应该让丰田既做轿车又做SUV,还做什么保姆车,害得我们都要加价抢购。你们更不能做什么丰田牌的电动车、新能源汽车,你们违反品类战略的基本原理,你们应该好好学习我们中国的长城哈弗。”

  我们调研了美国、欧洲、日本的100多家大品牌,他们尊重奥格威,但没有多少人听说过品类战略。

  英得尔和简一的定位反思

  美国的理论鸡汤,真的就像品牌春药,很多企业家喝得乐此不疲。在中国,几十家企业正在实践品类战略,几乎绝大多数实践品类战略的企业都深陷财务亏损或战略天花板,我们选择英得尔、简一大理石瓷砖、九阳豆浆机、白象方便面等几家重点企业研究一番,用以警醒那些还在梦幻中的企业家们。

  2017年,英得尔携手某定位咨询公司,应用老定位理论进行品牌定位,意图开创“高端车载冰箱”新品类,并主导新品类,其品牌诉求“源自欧洲,零下18℃”“爱上自驾游,从一台英得尔开始”。后来又进行战略升级,诉求“豪车离不开英得尔”。英得尔战略定位落地3年,投入2亿多元的传播推广费用,持续3年位居中国高端车载冰箱市场第一,看起来真的成了车载冰箱的品类第一。

  透过现象看本质,事实是什么?

  英得尔历经3年艰难耕耘,尽管实现了主导品类的目标,却终究没有实现赢利,销售额停滞于一两亿元徘徊不前,企业陷入入不敷出、难以为继的运营窘境中。老定位理论对外号称公关第一、广告第二,却一直蛊惑企业投入大量广告,像英得尔这样的企业投入2亿多元传播推广费用,那可是粒粒皆辛苦积累的钱,就这样打水漂了!

  简一投入巨额资金打广告做宣传,试图主宰“大理石瓷砖”这一品类,却引来大角鹿瓷砖,搞了一个“超耐磨大理石瓷砖”。今天,简一赚了面子,却没有赚到真正的里子。真正高端的品牌,很少有靠大规模广告运动去创建的,全球大部分通过广告运动创建的高端品牌最终都陆续退出了市场。

  我们很少看到依云矿泉水和巴黎水的广告运动,因为这两个世界级高端瓶装水品牌都不是通过广告运动创建的。瓷砖作为一个低频的消费品,不知道哪里来的底气用巨资打广告?出来混总是要还的,在广告上投入如此巨资后,简一要面对的,肯定不只是维持销量的营销问题。

  品类战略认为“打造品牌的关键在于开创新品类”,新定位理论否定这个观点,认为将品类上升到竞争战略层面是里斯个人在和特劳特分家之后犯下的重大理论错误,市场上到处都是新品类,多数情况下新品类只有认知特性,缺乏认知共性,根本不可能创造主流消费者。

  实际上,品类战略还帮助两家河北企业分别创建了凉白开、中国豪华SUV等新品类,这些新品类目前都处于虚火旺盛阶段,需要过度的广告和资源维系,一旦失去了广告和资源,这些新品类就会遭遇真正的竞争战略问题。

  西瓜型品牌VS葡萄型品牌,
  适合的才是最好的

  我们把品牌分为两种,一种是单品类的西瓜型品牌,另一种是多品类的葡萄型品牌。不同的竞争战略,不同的竞争环境,决定了企业到底选择西瓜型品牌还是葡萄型品牌,绝不能简单照搬国外的洋经验、洋理论。

  近五年来,日化市场的悦诗风吟、科颜氏等全品类葡萄型品牌成长非常迅速,与此相对,宝洁公司旗下的多个单品类西瓜型品牌反而遭遇成长瓶颈。

  安踏、海澜之家都是葡萄型品牌,它们的产品和类别都很多,九牧王、劲霸相对来说就是单品类的西瓜型品牌,但是我们看到安踏和海澜之家的销量和市值要远大于西瓜型的品牌。

  同是小家电品牌,九阳品牌认知聚焦,认知度也高,但苏泊尔市值反而大大高于九阳集团。小家电概念很多,例如净水器、纯水机、离子水机等太多概念,导致顾客不知如何选择。领先的小家电品牌往往把品牌作为认知共性,反过来把品类作为认知特性,就出现了一个强势品牌底下有很多延伸产品这一现象,九阳、苏泊尔、美的、戴森都是如此。苏泊尔、戴森没有被某个产品标签化从而品牌整体销量成长迅速,九阳因为过度绑定豆浆机,市值和销售规模都远远弱于苏泊尔。

  伊利、丰田、苹果都没有参与什么品类战略,而是根据自身所属行业,选择了一条适合自己的品牌战略。每个国家的国情不同,每个行业的竞争环境不同,没有什么放之四海而皆准的标准,可以说,简单照搬品类战略无异于饮鸩止渴。

  从新定位理论的研究来看,品类战略值得警惕。品牌绝对不是什么品类代表,品牌只是消费者的认知入口,品牌需要认知势能。品类第一只是品牌竞争的成果,绝非品牌实际的竞争战略。一切取决于竞争,取决于竞争环境。

  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 许战海专栏)
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