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快乐番薯陈士信:我们就是奶茶界的优衣库

2020-1-13 14:47| 查看: 54725| 评论: 0|原作者: 陈士信厦门快乐番薯股份有限公司品牌策划总监

摘要: 茶饮行业是真正的风口行业,特别是从2018年开始,这个行业受到了资本的关注,不断有资本进入。但快乐番薯并不把自己定位为风口企业。为什么?这家奶茶企业所图甚大。

  茶饮行业是真正的风口行业,特别是从2018年开始,这个行业受到了资本的关注,不断有资本进入。但快乐番薯并不把自己定位为风口企业。为什么?这家奶茶企业所图甚大。

  2019年12月28日,《销售与市场》举办了以“中国营销40年,驱动未来的中国力量”为主题的“2019中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”,在以“无界营销,C位崛起”为主题的分会场演讲中,我们邀请到了厦门快乐番薯股份有限公司品牌策划总监陈士信先生,为大家深度解析奶茶这一热门行业的最新动向。

  以下是陈士信先生的精彩分享。

  快乐番薯,看到这四个字大家觉得我们是做什么的?

  很多人认为我们是卖烤番薯的,但其实我们是专业做茶饮的。大家可能会问奶茶跟番薯有什么关系?我们老板一开始做的时候,就想跟别人做得不一样。因为我们的公司在厦门,临近香港和台湾,大家熟知的奶茶是珍珠奶茶,他就特意不用珍珠,而是选择用番薯为原料。品牌名就源于此。


  我们品牌于2008年在厦门创立,把番薯和奶茶巧妙地融合在一起,从事番薯茶饮的研发、销售;2015年,我们成立股份公司。2018年7月份,成功登陆新三板;2019年8月份,我们把店铺开到了菲律宾和柬埔寨。经过10多年的发展,快乐番薯已经近2000家门店,成为横跨中国和东南亚的连锁企业。

  每个品牌都有自己的打法和想法。我们有两个竞争优势:一是在西南市场,我们的店铺大量占据商超出口和购物中心等流量地段;再一个就是纵向一体化模式,这个说法可能比较书面化,简单来说,就是我们公司还有其他合作伙伴,包括杯子厂、装修公司等等,这些都是围绕着我们主体产业布局的。

  茶饮行业是真正的风口行业,特别是从2018年开始,这个行业受到了资本的关注,不断有资本进入,我相信各位也都能感受到了。但我们自己的定位不是风口企业。现在是风口期,我们在这个时期这样干,再过几年还是这样干,其实我们早在2008年就开始这样做事情了。

  我讲一下我们的案例。以前,我们更多的是做产品,其中产品的颜值是非常重要的产品力,消费者会特别关注产品的颜值高不高,对品质和价格不会特别敏感。这是我们自己的一个感受。当然,如果说到新茶饮,大家基本上就会条件反射地想到喜茶和奈雪的茶。我们的定位有所不同,我们就是汽车界的桑塔纳、捷达,我们就是饮品界的优衣库。消费喜茶产品的人群不会消费我们的产品,同样的,消费我们产品的人群也不会消费喜茶。因为中国的人口太多了,分层太多了。

  现在,我们紧跟消费者的喜好,努力融入他们的生活方式,成为一种消费习惯存在。从整个形势来看,我们也特别需要品牌赋能。

  腾讯公开的2019年的“00后”研究报告中,提到了产品中引起“00后”关注的元素排行,第一是动漫和漫画,第三是游戏,第五是影视作品。IP成为了关注的焦点,报告中还提到了“00后”的价值观或者说价值理念,比如自由选择、自主决定,这个观念非常强,在日常营销中,要求我们跟这些“00后”用户加强联系,邀请他们参与进来,参与到我们的产品设计和营销当中来。

  跟小黄人IP合作,也有着一定背景。我们的品牌经过10多年的发展,也面临很多问题,我们也非常希望进一步提升我们品牌的知名度,我们也希望更好地拥抱年轻人。

  其实,我们拿到小黄人IP,就是希望通过这样的营销尝试,达到回馈粉丝、提高品牌形象、让品牌变得更年轻一些的效果。我们共同开发了一款产品——小黄人联名款搪瓷杯,小白领们还是挺喜欢的。


  其实IP是一个说是很新但也蛮传统的概念,我们用它真正的目的还是用于销售。既要提升品牌力,还要达成销售目的,关键在于机制的设置。

  联名产品出来之后,我们在厦门、泉州、漳州进行了路径设计:

  1.到指定门店报名——引流。

  2.截至11月份消费积分排名前28位的可以获得联名杯——引导消费。

  3.直到2020年第一季度,每月8号,凭杯可免费获赠一杯饮品——话题、回馈及引流。

  在销售部门还有区域店面的支持下,我们的活动在小范围内就吸引了6955名粉丝报名参与。我们也做了传播。比如我们在自己官方微信发了一篇关于小黄人联名杯的推文,阅读量迅速达到10万+。一个原因就是粉丝的积累,使我们众多门店运营这么多年的粉丝得到积累。还有就是,我们的新媒体编辑都是有想法的年轻人,他们做出来的内容阅读量都很高。当时很多粉丝为了得到这个杯子,反响强烈,有五六百人积极互动。

  我们的打法比较传统,但是我们用了一些资源,就是在微信朋友圈做了一些尝试,联名的展示还有代金券的结合。我们也在一些大的主流媒体进行传播。快乐番薯打通了与年轻消费群体的链接,带动了店铺流量与品牌曝光。

  以下为陈士信先生接受本社采访视频

  

  我们在2019年12月份又定制了一批联名杯,这批产品将用在广东和江西等重点市场门店的线下活动。2020年计划合作的品牌还有百事可乐、大嘴猴、特步、小黄人等,合作产品包括鞋服、保温杯等,我们希望产品更有宽度,因为我们的消费人群特别广。

  品牌年轻化成热潮,新营销成为市场关键,快乐番薯也将利用IP资源热情链接年轻消费者。


  第17届营销盛典结束的当天晚上,在《销售与市场》杂志社的倡导下,以快乐番薯等为首批成员的C位品牌联盟正式成立,宗旨在于为企业和企业家之间搭建一个可以互相交流、合作、共赢的平台。

  首批次10多家企业的创始人到场,在以巍峨高山为背景的品牌logo卷轴上,郑重地按上了自己的手印。C位品牌联盟将成为中国企业界驱动未来的力量,这些企业将代表未来中国最有影响力的企业,共同书写中国企业的未来。


  都说创业者是孤独的,从此以后,他们将不再孤独,因为有了这个组织。

  C位品牌联盟成立伊始,就表示一定要搞出点动静。第三天,英伽打火机和微果投影仪这两个头部品牌就实现了首度联名合作。

  一个被寄予厚望的高光组织,迅速展现出其价值所在。

  未来无限可期。

  首届C位品牌联盟企业榜

  (排名不分先后)


内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈士信厦门快乐番薯股份有限公司品牌策划总监)
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