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从小米透视新零售的三大秘密

2019-8-14 09:15| 查看: 15062| 评论: 0|原作者: 吴越舟 赵桐

摘要: 小米新零售是小米战略演进的关键战场,以小米之家为始,一起探索新零售行业的关键密码。


  如果说华为已成为中国崛起的象征的话,那小米已成为这个互联网时代的阶段性符号。如果说在现代营销的世界里可能存在南北两极的话,以华为为代表的企业充分体现了2B业务的技术高浓度、专业理性与体系厚重,是凝聚岁月积淀的稳重之极,而以小米为代表的企业则充分体现了2C业务的文化高浓度、青春感性与激情创新,是开启时代之窗的动感之极。华为与小米的营销风格迥异,又相互渗透,两者相辅相成,又相互关联,共同构成了现代营销的整体世界。

  小米新零售是小米战略演进的关键战场,而小米新零售中最具代表性的就是小米之家,我们将从分析小米之家开始,分析背后包含的模式规律,并以小米为基础探索新零售行业关键密码。

  小米之家三把火:点粉丝、燃爆品、烧场景

  新零售涉及人、货、场三个维度,“点”粉丝就是对人的重新理解与激发,“燃”爆品就是对货全新设计与运营,“烧”场景就是对线下与线上场景的创新性融合与交汇。

  1.“点”粉丝

  人是小米新零售模式的核心,体现在小米与粉丝的深度连接与多频互动,对当下消费者的重新理解。小米是消费电子行业唯一把消费者变成粉丝的企业,小米营销成功的基础就是粉丝。小米深刻“看懂了”今天消费者的现实需求,传统消费者关注的是功能,当下消费者需要的是“温度”,小米营销的基础是数以千万计的粉丝,小米通过互联网营销聚合了海量粉丝,打造围绕粉丝的商业生态(详见本刊小米系列文章)。小米从线上起家,通过电商形成米粉的线上社区,小米之家打造的是米粉线下社区,通过零售终端再度汇聚粉丝,激活粉丝,点燃与满足粉丝内心渴望被关注、被认可与被欣赏的深度需求。

  2.“燃”爆品

  小米通过生态链源源不断向市场提供优质的小米产品,小米通过对消费者的深度解读,看清消费升级的本质,只有通过价格实惠的爆品,冲击客户的视觉、触觉与感觉,才能满足消费者内心需求的新鲜感与新奇感。以小米生态链的云米为例,在云米开始做智能净水器前,市场已有的净水器都或多或少存在漏水问题,这就是消费者的痛点,如果云米不能解决,避开这一核心痛点问题,仅在其他方面“添枝加叶”“隔靴搔痒”的话,也断然不会有奇迹出现,云米决定破釜沉舟,解决痛点,集中多位技术黑马组成联合团队,针对核心痛点进行应用技术的深度攻关,同时试验3套方案,不断改进材料,最终研发出“集成水路”,获得了前所未有的爆品奇迹。

  3.“烧”场景

  小米的场即是销售产品的物理场,也是连接情感的粉丝柔情场。小米之家确实打造了线上粉丝在线下汇聚的家园,通过情感连接,米粉在这里再次找到回家的感觉。在小米之家,米粉可以一起交流,天南地北的米粉聚集在一起,在逛完小米之家后可以一起聚餐,形成米粉部落,小米基于粉丝社群建设和情感连接的场景模式,聚合粉丝,持续“燃烧”了粉丝心中的文化共振、兴趣同频与爱好相投的“情感之火”。用户则在这种高雅又温馨的场景下,产生情感共鸣,在特定场景下触发持续的、激动的消费。

  新零售的三火炉:固会员、驱数据、汇场景

  今天的用户无限多元,极致个性,快速迭代,呈现长尾趋势,追求产品的附加值、审美、品质等,甚至需要人格认同,消费也更加个性化、情感化和社交化。零售行业的竞争力就体现在如何打造用户的极致体验,让消费者为体验买单,同时获取消费者更多的数据,洞察消费者,反向帮助供应链升级,聚焦与升级更加优质的产品。新零售为今天商业的微观生态带来了巨大改变,从商业层面上来看,新零售将重构商业形态,建立一套全新的商业法则与生态营销体系。

  新零售把为消费者创造价值作为出发点,单纯注重坪效是传统零售思维。在消费升级环境下,新零售更“懂”消费者,以人作为商业模式重构的核心,通过技术升级创造更多价值,是新零售的基础理念。传统环境下零售与供应商的关系是对立冲突的,零售商与消费者的关系也是相对独立的。而新零售打造了持续互动的零售商与消费者的关系,通过线上、线下与社群的融合购物新场景,强化消费者全渠道、多场景购物体验,全面重构厂家、渠道与消费者的关系。同时,新零售环境下零售商为供应商赋能,通过建立消费者画像的数据服务,帮助供应链升级,优化产品线结构,与供应商重新建立彼此信任、互利共赢的合作关系。我们认为新零售的三大关键是固会员、驱数据、汇场景。

  1.固会员

  新零售环境,企业将会员管理提升到战略高度,将固定会员的经营作为战略布局实施,目标就是打造“客户资产”。传统零售关注的是消费者当下的价值,新零售关注的是消费者的终身价值。新零售把传统消费者变为会员,通过分析会员的信息,挖掘消费者后续消费能力,汲取终身消费价值。新零售企业通过会员积分、等级制度等办法,增加会员的活跃度,使用户生命周期持续延伸。新零售企业通过会员营销,让用户体验到独有的价值,加深用户情感投入,提升用户黏性。

  2.驱数据

  新零售的发展需要依托数据支持,阿里巴巴CEO张勇曾经说:“新零售企业必须是个数据驱动的公司,企业建立大数据云平台,终端采集的数据实时传输到云端,形成数据资产,是新零售的业务关键。”

  新零售帮助企业建立全息消费者画像,企业提升的焦点放在怎样利用大数据来为精准营销服务,深入挖掘潜在的商业价值。用户画像是大数据的基础,可以抽象出用户的信息全貌,能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等重要信息。企业随后根据用户画像,深度经营顾客关系,基于客户需求提供精准营销,然后追踪客户反馈的信息,完成数据赋能的闭环。大数据提升企业的运营能力,一方面可以根据用户需求改善产品,另一方面通过一对一精准服务提升用户体验。

  3.汇场景

  场景已成为极具驱动力与颇具威力的营销模式,传统的思维是物理场地,但是场景包含了对消费者生活方式的整体洞察与解读,强化了商家与消费者的链接,更易形成信任关系。新零售就是通过打造完美消费场景为用户提供极致购物体验,从而加强了与消费者的链接。现在,以消费者为中心的会员消费模式,支付、库存、服务等方面数据已全面打通,大数据云平台与线上线下商业联合,为用户带来全链接消费的新型体验。

  新零售的三典型:孩子王、拼多多与盒马鲜生

  我们从三家代表企业看今天的新零售模式,与小米之家对应,有三个具有代表性的新零售公司:孩子王、拼多多、盒马鲜生。通过对他们进行解读,给予大家启发。

  1.孩子王:经营顾客关系的数据公司

  在孩子王看来,未来纯靠卖商品已几乎没有生存空间。他们将自身定位为经营顾客资产的大数据公司,利用大数据和互联网技术进行运营。其最具特色的是建立育儿顾问模式,门店销售员都是持有国家颁发证书的育儿顾问。孩子王所有员工都有一个叫人客合一的工具,帮助育儿顾问进行会员管理。

  孩子王的大数据可以提供所管理顾客的相关信息,比如这位顾客是否达到当月预期购买值,大数据系统经过分析,能够提供精准的服务信息给员工,比如应该什么时间给顾客打电话,某位顾客多久没有激活了,应该怎么激活。为保障数据支持运营,孩子王建立了数据中台,专业人员已超过700人,将资源数据化、电子化。根据领域不同,中台可以分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等。一系列举措都是为了有效盘活顾客的数据资产,最大化数据的价值。

  2.拼多多:社交电商的领导者

  拼多多本质上是社交电商模式,关键是如何才能让购物有温度呢?平台从社交渠道引入流量,获取客户的成本更低,新客户与老客户可能是社交朋友,商品信息推送将更为准确,成交率也更高。社交电商的优势在于用户人以类聚,为了低价自发传播、自动拉新,提高人和物匹配效率。拼多多充分利用社交工具微信,以拼团的模式抓住移动用户的朋友圈或者微信群,向朋友、亲人、邻居发拼团要求,获取更低的价格,让原本单调的“买买买”进化为朋友圈里有乐趣的“拼拼拼”,拼团过程中享受交流的乐趣。拼多多充分借助社交流量红利,通过朋友圈拼团的新颖玩法,建立了庞大的社群圈,吸引了更多的消费群体。拼多多的社交电商模式一方面吸引了大量消费人群,另一方面聚合了大量供应商企业,基于自身强大的议价能力,让拼多多价格优势更加明显。

  3.盒马鲜生:创新场景的实践者

  作为新零售的代表企业,阿里注资的盒马从出现就备受关注,首家门店一天是几十万元的销售,线下订单售卖超过1万单,客单价高达70元,综合坪效达到传统超市的4—5倍。盒马最具特色的就是购物体验,盒马招牌是海鲜产品:俄罗斯红毛蟹、波士顿龙虾、澳洲帝王蟹种类繁多。同时,把“餐厅”纳入实体店,设立体验区吸引流量,让消费者有了更多逛店的理由。

  盒马线下门店打造以“吃”为核心的场景,如何才能通过“吃”来点燃场景呢?盒马把消费者复购率较高的生鲜类产品作为切入口,同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品,满足消费者对于吃的一切需求。盒马在店内设立餐饮体验中心,通过“生熟联动”创造消费者体验,消费者在生鲜区购买海鲜,可以在熟品加工区加工现场品尝,这一模式帮助盒马带来了流量,同时增加了消费者黏性。盒马鲜生可以为顾客提供大量半成品与成品生鲜,消费者选购产品后可以指定各个海鲜的做法,蓉粉丝蒸、葱姜炒、马苏里拉奶酪焗,等等。如果消费者吃过觉得味道不错,还能直接买到制作食物所需要的调料,调料部分也是盒马鲜生自行配制好让消费者可以回家加工,并且盒马在App内也有教学视频。

  作者:吴越舟,华夏基石管理咨询集团业务副总,高级合伙人;赵桐,品牌战略与新媒体营销资深专家

  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 吴越舟 赵桐)

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