报料电话: 15670616303

第一营销网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

如何打造爆品,成为头部玩家

2019-7-24 09:31| 查看: 9856| 评论: 0|原作者: 陈欢

摘要:   大家可能都会觉得成为头部玩家是一件很困难的事情。那是因为我们只看到了存量市场,事实上现在新零售诞生了很多新的、细分的增量市场。如果能够率先进入其中,那么我们就是头部。  成为头部的机会在哪里?   ...


  大家可能都会觉得成为头部玩家是一件很困难的事情。那是因为我们只看到了存量市场,事实上现在新零售诞生了很多新的、细分的增量市场。如果能够率先进入其中,那么我们就是头部。

  成为头部的机会在哪里?

  峰瑞资本李丰提出三段论:“城镇化和可支配收入的增长,创造了新的零售和消费需求;上一波零售和消费行业的玩家,还没有完全做好准备来承接这种需求,于是创造出了需求和供给之间的缺口;这道缺口,可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足。”

  李丰老师提到的底层趋势是从人口统计学的角度提出的,在此我想补充一点,新零售其实还有一个非常底层的规律,就是物理世界和数据世界的不断融合。大数据、AI、智能制造等新一波零售技术的兴起,极大地提升了我们的生产力。

  正是由于我们的生产力在科技的推动下不断地提高,所以我们的生产关系、商业模式随之也发生了巨大的变化。面对变化,有的人不能够适应,有的人则会在新旧交替中成为新的一批头部玩家。

  新零售头部企业的红利是一个大的增长机会,那么红利在哪里呢?

  我们和头部企业反复探讨,最终形成这一公式:红利=(认知+打法+技术)×时间窗口。

  一般来说,红利有三个阶段。

  认知红利。认知红利就是在一个新兴行业里,刚刚看到一点苗头的时候,你只要果敢地扎下去,基于你原来的积累尝试去做,你就能很快吃到这一波红利。这种例子有很多,包括最开始玩抖音的那一拨人,最开始做公众号、小程序、微商的人,都是吃到了一波认知的红利。

  打法红利。这也是现在很多人都在学习的,比如说现在社区团购非常火,各家平台都在学习社区团购的打法,品牌主也拼命地想去了解社区团购,进入这个趋势,这其实就是打法红利的阶段。

  技术红利。这个红利很多是平台赋能型的玩家才吃得下的,我们发现像阿里、腾讯、有赞、拼多多等这些大平台,他们是通过技术构建生态,最终吃下最后一段的技术红利。

  不同的阶段对应不同的时间窗口。现在有一些行业还是有认知红利的。大家可以留心观察一下,周围头部企业的朋友,或者是你认为特别厉害的朋友,他们最近在布局哪些方面,基本上这就是认知红利的领域。

  品牌主如何成就一款爆品

  那么,怎么样打造一款爆品呢?结合具体案例来说。

  王小卤是一个网红卤味零食品牌,他们家推出了两款爆品,每一款都是500万+的销售额。第一款是卤猪蹄,第二款是虎皮凤爪,尤其是虎皮凤爪,上线几个月就跃居销量第一。主理人王雄给出了一个做爆品的大框架。

  在大赛道里做微创新

  猪蹄火爆之后,也遇到了销量瓶颈问题,因为对很多人来说,猪蹄是一个熟食、一个菜品,而不是一个接近零食场景、会被分享的产品。

  所以他们想找一款更像零食的卤味。这就是他们的大命题:

  怎么找到一款新爆品?

  行研大数据。首先,他们看了大量的行研数据。去看现在所有的零食品类里卖得最好的是哪一些,诸如坚果类、茶饮类、肉食类,以及他们最终选择的卤味,研究这些品类的增长态势是怎么样的。

  平台分析工具。然后是借助平台的工具。他们有天猫店,就用了天猫的生意参谋。里面有很多数据,比如供应商的集中程度以及细分赛道的天猫指数等。最终通过对比,他们选出凤爪和肉脯两个品类,这两个品类都是卖得比较火的,也就是他们所谓的大赛道。

  这两者之中,肉脯在全网的销量应该是肉类第一,肉脯的供应商特别多,三只松鼠和良品铺子两家卖得最多的肉类零食都是肉脯,所以这个品在淘气的竞争非常激烈,是一个引流产品。

  社群测试。他们还有自己的种子社群,里面都是他们的忠实用户,他们以此测试新品的竞争力、受欢迎程度、有没有促成复购的潜力。他们找加工厂代工,打磨了很多款产品,投放到种子社群里让用户试吃。直到所有员工、用户一致拍板说好吃,才最终定下款来。

  员工意见是个非常重要、非常好的指标,如果公司的吃货意见不一,王小卤就还会继续调试。据王雄说,现在,公司员工已经买了将近1万块钱的凤爪了。

  这里需要注意的是,如果他不选择凤爪这一个全网卖得特别好的品类,而选择一个比较小众的品类的话,其实是比较难推的。且不说需要有大量的时间和金钱去教育市场,就连一些资源特别丰富的巨头都很少能够成功地推一个全新的品类,对于创业公司来说更是难上加难。

  正如王雄所说:“选择大于努力,我们的逻辑就是在大赛道里做微创新。”

  比如凤爪,跟客家土黄酒相比,凤爪的赛道就要更大,但对于凤爪本身来说,如果你是跟别人一样,打泡椒凤爪或者卤鸡爪,你的优势就不会很明显,所以就需要在口味上去做微创新,比如去做先炸后卤的虎皮凤爪这样一款产品,就会产生差异化优势。

  所以千万不要为了一个差异点,进入一个完全陌生的赛道,在红海里寻找消费者未被满足的点,就是蓝海。因为只有差异化足够大,才会有足够多的营销空间留给市场去施展。

  如何把爆品传递到消费端

  选好品类之后,其实才刚刚开始。怎么把爆品传递到消费端?差异化到底怎么体现?如何打造记忆点?

  首先说阈值感知。比如说一杯水,你不断地往里加糖,直到刚好你能够察觉出它是有甜味的,这就是你的阈值下限,突破这个下限就可以感觉出来。

  事实上,我们经常把问题想得过于复杂,差异化其实是可以特别简单粗暴的。

  王小卤的差异化就是一个字—大。他们就是特意选择那种比较大的鸡爪,要求每只都在40g以上,肉多柄长,而且在宣传页面上,还特意用手机的尺寸做参照,让用户有直观的概念,这样的差异点就很容易被消费者感知到。

  两个鸡爪大小相差一点,消费者看不出来,因为没有突破他的阈值感知。只有大到一定程度,比如40克以上,他拿到手里就明显地感觉到这个鸡爪比一般的大,这个就是阈值感知。

  内容放大是什么呢?关于内容放大,最近有一个挺有意思的案例。几乎每一个防晒霜品牌都会说他们的效果很好,用尽各种各样的文案,但是这些说得再好,都比不过做一个现场测试,把背部分成多个区域,然后往上抹防晒霜,在广州的烈日下暴晒三个小时,最后来看效果,这个就很有说服力。

  所以不要说你的产品好,但就是卖不出去。因为在新零售的场景下,这样的逻辑是不存在的,内容本身也是产品的一部分,消费者感知不到你的好的产品内容,本质上就是你的产品做得还不到位。

  再补充一点,很多人觉得做内容就是要去买那些头部的KOL资源,其实也不一定,因为有的品牌预算多一点,有的品牌预算少一点,钱要花在刀刃上。比如说在内容放大这一块,根据我们访谈的或者服务的一些头部企业,很多都给了一些巧妙的办法。

  就像做鱼皮的味back,他们其实是随着小红书一起成长起来的,现在是小红书上的头牌。最开始的时候,他们根本就没有找全网的流量明星,都是通过他们的BD(商务团队)一个个去找小KOL,花非常少的钱,就能够让这些小KOL去尝试,去体验,去分享,去创造内容,最终这些小KOL累积在一起的品牌势能和内容力比一个全网的IP效果都要好。

  假设一下,你关注的小红书上的三四个红人都在说这个品牌的东西好吃,是不是就有种整个小红书都被刷屏的感觉?这个时候你就会受到触动,有购买的冲动。

  在整体的定价方面也有一个公式,叫做用60%的价格购买顶级大牌商品90%的品质和设计,这个百试不爽,大家可以去线下实际地去看一看。

  关于爆品,郑也夫的《后物欲时代的来临》概括得非常好:“消费的核心驱动:舒适、炫耀、刺激。”

  第一,舒适。东西要好吃,衣服要好看,要舒适,要手感好。

  第二,炫耀。我们需要融入很多的内容,如一些符号的属性,在不同的场景下,不同的人需要嫁接的符号属性各不相同。

  第三,刺激。再好的东西,一直推也会有审美疲劳,所以我们需要不断地去做一些跨界营销的活动、推出新的产品线,持续地给消费者以刺激。

  总结一下爆品的打造,先是看穿行业的本质,然后去找大赛道里的小场景,最后就是爆品的打磨。

  免费入群,或者有课程分享,可加编辑微信私聊。

  编辑:木灵

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。(作者: 陈欢)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-9-20 11:06 , Processed in 1.058807 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部