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内容新风口,“草根”也逆袭

2019-7-19 09:22| 查看: 19802| 评论: 0|原作者: 田友龙

摘要: 营销的本质是沟通,起点是内容。


  21世纪,互联网消除了传统媒体的守门人制度,人人都是媒体,开启了新的商业模式—内容创富!这条路上有百家号、头条号,淘宝头条等巨头一掷千金,用钱书写新的神话;也有草根借抖音、直播等新渠之风行船,创造逆袭的奇迹。如牛肉哥闲庭信步,一抖名利双收,抢下淘宝牛肉类全国第一,红酒类全国第二的两大宝座;口红一哥李佳琦轻描淡写,一个直播不小心创造1分钟卖14000支口红的纪录。

  内容创富(特别是草根内容创富)案例反复激荡,激活了人们的梦想—大企业想乘内容之势再造辉煌,小老板想挤进内容风口实现逆袭。总之大家都坐不住了,匆匆忙忙入驻各类平台,吭哧吭哧挥汗如雨,做内容干得热火朝天,抖音、直播、两微……一股脑齐上阵。劳心费力的结果是理想有多丰满,现实就让人有多难堪,期待的IP、流量、网红并不见踪影,不仅不能变现还成了负担!

  内容创富的确是一个风口,明明是机会,就是抓不住,为什么?其实做内容不是建一个公众号、做做直播那么简单,而是基于消费者行为变化,把购买流程解码成为信息收集、体验、决策、下单等诸多节点,借助互联网技术,将各节点数字化,形成一套系统,打破时间与空间阻隔,任何时间、任何地点,与用户自由链接,随时给用户提供综合价值最大化的解决方案。

  头部内容,基础链接力

  营销的本质是沟通,起点是内容。互联网在鼠标、触摸屏的带领下,席卷全球每一个角落,全面占领了人类头脑。信息爆炸,泛滥成灾,为了避免超载,人们本能地学会过滤和屏蔽,只有10%有价值、实用、实效的内容,才能获得关注,才拥有链接能力(这也是一切链接的基础),这就是内容的一九原理!一九原理在移动互联网时代有一个响亮的名字:叫头部内容。因此也诞生了内容创富的基本规则:头部赚钱,腰部保本,腿部赔钱!

  创造头部内容是打持久战,是一个坚持“四大主义”的系统工程:

  原创主义。原创是内容的铁律,不追求片面的以数量取胜,而是在价值观指导下的创作,以有用有效为原则,解决用户生活中的问题,才能成为头部。

  发现主义。头部内容不是输出,而是发现,内容本来就存在于用户的生活之中,创作者不过是帮助用户整理呈现出来而已,其实是帮助用户认识自己。

  细节主义。有感染力的内容,不是宏大的叙事,而是细节,身边的小故事,这样的内容才有参与感和代入感,才能产生吸引力。

  平民主义。坚持平民视角,用顾客自己的语言体系来表达,如萌、二次元、俚语等元素,与用户形成共情与共振。这就是腰子姐那一句“来啦老弟”响遍大江南北的原因。

  产品亲民性,情感链接力

  何为产品亲民性?工业时代注重功能这个基础,信息时代与更注重产品的社会属性,产品不只解决简单的低层需求,而是成为自我实现的工具,顾客的梦想、精神的映射。产品不再是简单的功能集合,而是一种社会化对话语言。

  产品人格化。亲民性的产品不仅能发现并满足用户内心需求,还能发现用户没察觉的需求并将其激活。更重要的是它赋予产品人格化特征,植入人文关怀,让产品变新鲜、变亲切、有温度,与用户自我概念发生强烈共振,让人不知不觉地从思想、情感上认可,最终接受并融为一体。

  产品时尚化。亲民性产品,满足消费者个性多变、潮流的审美习惯,走“设计成就品牌”之路。以顾客的审美与视角为中心,凝聚创意,运用市场语言,将艺术的朦胧含蓄转换成精确、量化的方式表达,给消费者直观的美,让大家感受新潮,欣赏颜值。

  产品数字化。亲民性产品由硬件(物理层面的产品)+数字系统(品牌数字化)的组合而成。它既拥有传统商品的使用价值,更有互联网时代的链接价值。产品数字化系统—就是将产品各层次分清提炼出来平移到互联网平台。这是一个三层体系:基础层,明确物理身份;中间层,展示使用功能;上层,映射精神。产品就接入内容、场景、圈层、体验,产品平台化,从传统的物理属性升级为信息互联属性,拥有与消费者情感链接能力。

  渠道重构,消费链接力

  互联网时代的快经济,顾客变懒,耗时耗力之重不可承受,促使渠道必须打破空间价值,以时间价值进行重构,建立一个便捷、快速、高效、与消费行为一一对应的服务体系,消除渠道时空距离,站在家门实现全球购。这也对渠道建设提出了更高的要求。

  渠道数字化,突破时空。渠道重构,从渠道数字化开始,只有将渠道数字化,才能突破时间和空间的限制,让传统渠道由静态变成动态,不仅可以拓宽覆盖的群体,还能让渠道拥有链接能力,从而拥有与消费行为无缝对接的能力。渠道数字化分三步走:第一步,全面触电,建立立体电商,拓宽渠道;第二步是传统渠道数字化重构,如+小程序,让传统渠道动起来活起来;第三步是线上线下一体融合,线下线上自如切换,无缝对接,构成动态渠道生态系统。

  渠道社交化,链接生活空间。渠道重构,是以人为中心的关系重建。移动互联时代人因社交连接形成群落,渠道必须添加社交属性才能形成强大的链接能力。从前的渠道讲究决胜终端,现在是决胜社交。渠道社交化,重要的任务是把渠道由交易空间变成社交空间,让消费者在这里成为相互的心理邻居,购物如串门,让产品与日常生活相连,交易自然发生,而且淡化交易味,增加了人情味。中国人天生有好东西要和好朋友分享的习惯,加上社交货币的信任作用,通过微博、微信、抖音等的分享,运用互联网工具,即可建立分享即获得的社交商业新模式。

  渠道场景化,建立新体验。顾客购买流程节点化,链接自由化,还必须辅以体验场景化,才能实现交易。场景化其实是以人为中心的渠道新思想落地,交易关系、价值取向融合并映射到渠道之中,让渠道成为一个集产品空间、情绪空间、生活空间于一体的生活方式化的场景。在接近消费者日常生活的场景里,润物细无声地体验到产品,感受到氛围,让消费变成日常。

  作者:茶语网创始人

  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。(作者: 田友龙)

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