美国公司走下神坛还是创造经典？

　　寄希望于美国走出霸权思维，与中国相向而行，是不切实际的。如果说美国抱着“零和”思维全方位围堵中国，抑制中华民族的伟大复兴都可以理解，都可以原谅的话，那么，它公然反对全球化、自由贸易，公然蔑视国际组织，公然恣意凌霸主权国家的行为，已经是与全世界为敌。

　　事实上，特朗普并非是美国基本国策的异类，抑制中国崛起是美国各种政治势力的最大公约数。特朗普特别之处仅仅在于他是美国政治精英的一个异类。因此，面对中美贸易战，更具风向标价值的是美国公司的选择和走向，而不是美国政府如何抉择。

　　这并不是说将中美走出贸易战的希望寄托于美国公司，而是通过观察美国公司的选择和走向，判断美国这个经济、科技最发达的国家，全球营销最先进的国家，是否会加速没落。

　　如果美国公司，尤其是与中国市场关系密切的公司对美国政府唯命是从，那么，即将破灭的将不仅仅是美国神话，也包括美国公司的神话。

　　美国发起贸易战，一方面是逼迫美国公司把生产基地从国外回迁，另一方面是抑制中国科技进步。其手段之恶劣不仅包括动用国家力量针对一家中国民营科技公司，甚至包括拘押中国民营科技公司的女性高管。连美国经济学家戴维·戈德曼都认为，华为显然是5G领域的领头羊，美国一直试图哄骗和威胁其盟友将华为拒之门外。欧洲大陆都无视了美国的要求，这是自越南战争结束以来美国外交遭受的最大羞辱。

　　在进入中国市场的过程中，美国企业基于市场经济原则和自身利益最大化考虑，自主进行了技术转让及产业转移。一方面，它们是为自身新技术研发应用腾出空间和要素资源；另一方面，也间接分担了自身的研发成本，延长了依靠旧技术获取利润的时间。更具吸引力的是，它们通过技术转让和产业转移，在世界最大、最具价值、最具发展潜力、产业配套最完善、基础设施最好的市场布局生产体系，与投资其他国家市场相比，本身就挣到了超额和高额利润，这是市场规律使然，是双赢多赢之必然。这也充分反映了美国公司灵敏的营销嗅觉、深刻的市场洞察和战略远见。诸如微软、英特尔、高通、宝洁、通用电气、朗讯这样的公司通过技术转让与许可获得可观回报，是技术合作与营销中国市场的最大受益者。

　　美国企业在中国的总投资大约在3000亿美元，中美贸易争端之下，四分之三的在华美企受到了高关税带来的消极影响。它们将如何渡过这次危机？是对自己的政府唯命是从，还是能够再次拿出令我们敬佩的经典营销案例？

　　与美国经济在全球化和新兴经济体考验下暴露出致命缺陷一样，美国跨国公司的营销也暴露出严重问题。

　　首先，在西欧和日韩企业竞争下，已经丢失了一个又一个优势产业。让美国制造业受到战略挤压的并非中国，以至于与中国打贸易战的美国，看起来更像是一个农业国。既然美国企业愿意做汉堡，愿意炸鸡翅、鸡腿，愿意做运动衣、运动鞋、运动帽，这说明只要有利可图，美国企业也是什么都愿意做的。所以被以德国和日本为代表的其他国家拿走了许多产业，以至于美国制造业一定程度上呈现空壳化，那么，就说明面对水平大致相当的竞争者，美国企业的竞争力是存在问题的。从国外配套，到主体外迁或者纯粹贴牌，美国制造业的空壳化难以逆转。通过关税逼迫出口到美国建厂，也有违比较优势、竞争优势的基本逻辑。制造业的比较优势和竞争优势，高质量、低成本是关键，美国不具备这个条件。另外，出口美国都影响美国安全，到美国办企业达到一定规模（整体规模和单个规模）岂不更影响美国安全。

　　其次，科技创新、制度创新是美国公司征战全球的“杀手锏”，但除了战略性新兴产业，美国在传统产业领域里的持续创新，也是存在问题的，须知创新有极限，高处不胜寒。否则，一个华为公司何以让美国如此兴师动众？美国嘴里喊着中国窃取美国知识产权，实际上，真正让它坐卧不安、寝食难安的却是中国渐进式形成的全方位、整体上的创新能力。在应用科技创新领域，美国正在丧失优势，恐怕这也很难逆转。

　　美国公司对市场（顾客）采取的是自上而下的“掐尖”营销，即只服务于高端顾客。这也是跨国公司的通病，在全球范围内把高端顾客揽入囊中，无视本国顾客和全球绝大多数顾客的消费已经理性、已经更倾向平价消费。中国大妈到美国买买买，并非冲着高端商品去的，反而是因为美国更便宜。这让美国公司的营销模式、赢利模式都面临考验。

　　营销力自然是征战全球市场的杀手锏，但销售力则是同样重要的短兵相接的“战力”。“让销售成为多余”，在美国公司和其他跨国公司那里，更多地表现为“让销售人员成为多余”。这种情形，在跨国公司与新兴经济体全球竞争中，恐怕会继续吃亏。

　　对中国影响至深的，排在首位的并非经典营销理论、管理理论和跨国公司经验，而是那些大师级的企业家。美国的是卡耐基、艾柯卡、韦尔奇、小沃森、乔布斯、盖茨等，日本的是松下幸之助、盛田昭夫等。惯例式营销和决策，也许能够保证企业更有效率，但难以保证企业卓越，只有企业家式营销和决策，才是最好的保证。而跨国公司整体上正式进入了惯例式营销的轨道，营销和企业的平庸化几乎成为美国公司的通病。美国独一无二的世界地位，长达数十年居高临下的竞争优势和经营风格，事实上掩盖了美国公司潜在的问题。

　　据报道，波音公司4月份的订单为零。波音公司的“失误”是在空客的竞争压力下发生的，这是个偶然现象还是一个必然现象？在与西欧和日本的全球竞争中，美国已经丢掉了汽车工业，是否会继续丢掉民用航空工业？

　　营销是一个复杂的、战略性的系统工程，哪怕是重要到无以复加程度的技术创新和领先，也难以保证一个公司的绝对优秀。技术创新能力低于美国的德国和日本，就是通过优质工艺、工匠精神和高品质，赢得了超越美国公司的竞争优势。傲慢与偏见也许是政客的谋生之道，但绝不是企业和企业家能够享用的“奢侈品”。

　　“伟大的”美国政府已经荒腔走板、首鼠两端，且看伟大的美国公司如何表现。它们是促使美国政府迷途知返的最后屏障。

　　最后，由于美国发动贸易战最根本的目的是抑制中国科技进步、经济超越和国际影响力，中美之间从贸易摩擦发展到贸易战是不可避免的，在最终决出胜负之前，边谈边打会成为常态。决定贸易战胜负的，不是美国对中国商品加多少关税，不是中国对美出口降低多少，而是国际社会的人心向背。

　　美国有能力组织起来阵容足够强大的同盟吗？中国“一带一路”倡议、人类命运共同体建设的努力能够顺利推进吗？这才是问题的关键。（金焕民：本刊高级研究员，就职于郑州轻工业学院经济与管理学院）

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　　王玉（微信号：sophiewangyu）

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