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喜茶:“混社会”不怕狠,就怕稳

2019-6-11 08:59| 查看: 23341| 评论: 0|原作者: 许晓辉

摘要: 喜茶虽火,但它给人的感觉是冷静而克制,且内心有渴望,这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情。


  去年下半年,当我决定深度参与某奶茶项目后,我和我的团队几乎寻遍了北京所有热门奶茶店。

  某个周日下午,我第一次去喜茶北京三里屯店时发现,那个下午三里屯商圈几乎一半的客流都在喜茶的门店里,我在现场排了一个半小时才喝到了那杯金凤茶王。这给我带来巨大的冲击,为什么那么多人要去打卡一杯奶茶?同样困惑我的还有,为何奶茶一夜成显学?这一届新式茶饮和前辈们相比,到底有何不同?既然大家都做得那么好,红海之下,还有没有新的破局机会?这是我从一个从业者的视角产生的四个疑问。

  我相信大家也会对喜茶有很多好奇点,比如,你几乎没有在什么渠道(包括电梯、视频网站、户外等)看到喜茶的广告投放,但它的势能却非常高;同时,很多网红店热度虽能搞起来却很难维持,但喜茶能保持至今。

  现在我来给大家解答这些困惑。

  关键时刻的关键决策

  先看喜茶简史。故事发生在广东江门——梁启超的故里,一个有着450万人口的三线城市。1991年聂云宸在这里出生,这位如今的喜茶创始人从19岁就开始创业了,当时他开了一家手机店。然而手机生意并不好做,不仅竞争激烈,而且山寨机横行,尤其是电商崛起之后,线下手机店就没落了。

  于是,聂云宸开始了第二次创业——开奶茶店,他在2012年5月12日开了一家名为皇茶的店,这是喜茶的前身。

  当时的皇茶开在一条很小的街道上,售价十几元一杯,整个店铺只有30平方米。然而第一家店的生意并不好,于是困境下的皇茶迎来了第一次关键决策点——要不要去改良产品?聂云宸的选择是all in产品。

  事实上,喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列在皇茶阶段就已经研发成功了,这是我在深入研究喜茶的时候感到惊讶的细节。

  为了扩大规模,皇茶选择通过加盟连锁的方式来“越江门”。到了2015年,整个珠三角地区就有了50家皇茶门店。故事如果这么欢乐地进行,就不会有喜茶了,当时出现了这样一个状况(见图1)。

  在这样的情况下,聂云宸2016年年初花70万买下了喜茶商标,这是喜茶的又一次关键决策——实现了从皇茶到喜茶的硬切换,避免了大面积山寨。

  除了all in产品、硬切换以外,喜茶的关键决策还包括聂云宸克制的融资策略——不挑估值最高的,只要最强背书的;在扩张的关键节点打入上海市场;选择了非常低的净利润率,这意味着背后克制的定价/成本比,意味着喜茶是瞄着整个损益成本线的临界值在打——让对手没有机会。

  这些决策让这个来自三线城市江门的“90后”年轻团队,在5年时间里攻破一线城市市场,并升级了整个传统茶饮行业。截至目前,喜茶共有190家店;2016年获得IDG、何伯权超过1亿元A轮融资,2018年4月获得龙珠资本等机构的4亿元B轮融资。

  经典营销模型失效,喜茶是怎么做的?

  在讲喜茶的影响力模型之前,先看看消费环境的巨变。

  两个经典的营销模型失效

  今天的消费者是被赋权的,被整个信息时代的互联网工具所赋权了。因此,今天消费者不过度依赖过往经验,转而追求产品的绝对价值了。绝对价值指的是经用户体验的产品质量,即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。

  这是消费环境一个非常大的变化,在这个变化之下有两个非常经典的营销模型失效了。

  第一,定位理论失效,品牌作用减弱。定位的实质是使本企业和其他企业区分开来,比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。来看看聂云宸怎么说的:“消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者是选民,选民需要对总统忠诚吗?消费者朝三暮四这个市场才会进步,一个企业的经营本身就该奋斗到死。”

  第二,跨越鸿沟理论失效。比如今天我想买华为P30手机,我需要去听那些所谓的牛人讲这个P30手机有多好吗?不需要,我一看朋友圈的某个人在用,他说拍照效果好我就买了。

  传统靠精英光环去带动消费者,产生羊群效应(从众效应),这样的模型在今天大部分场景下失效了,所以大家也不需要跨越鸿沟了,因为在今天,任何一个群体都是同时获得信息的。

  在定位和跨越鸿沟理论日渐失效的情况下,决策者应该怎么办?解决这个问题需从影响消费者购买决策的几大因素(POM)开始讨论,这是问题的根基。

  POM影响力模型

  POM模型来自于《绝对价值》这本书。Prior是个人感知,个人的感知是非常不稳定的,容易被各种因素所干扰;Others最好理解,他人的评价,比如说我们在大众点评、微博、朋友圈看到的那些评论,来源会特别多,而且是可信的,每个人在陈述一个观点或者是评价一个产品时角度都不同;Marketers就是企业的营销,而这通常是值得怀疑的。

  这三者之间是相互作用、此消彼长的。P(个人感知)在消费决策中的份额,被O(他人评价)和M(企业营销)瓜分。

  来想想,今天如果一个创业者融了一大笔钱怎么办?他一定会想,我才不跟你P和O玩呢,一定是M狂砸。在不同的节点上创业者的精力一定是有权重的,POM三者的权重随着情况不同而动态调配。那喜茶的POM策略是怎么样的?

  喜茶的胜利,最重要的是O(他人评价)在发挥作用,O的崛起削弱了M。为什么这么说,喜茶当初是怎么在江门发家的?就是靠人肉口碑传播,然后慢慢扩张。口碑是如何影响喜茶消费者的购买决策的?

  POM影响力组合模型拆解

  在将POM模型拆分之前,我先告诉大家我的结论:Others崛起,Prior通过创新来干扰O,Marketers助力为O提供传播物料。所以其实我们是按O—P—M的逻辑讲。下面我先用5个T来拆解O。

  5T分析O的崛起

  1.Talkers评论者,喜茶的用户画像是:16~25岁的年轻人占比超过五成,女生占六成。

  2.Topic主题,即内容。为什么买喜茶的人喜欢合照晒图?当打卡喜茶成为时尚,成为一种人设增强的朋友圈仪式,这个时候不是茶好看,是人好看,和喜茶合照增加了他们的谈资。

  3.Tools工具。今天,我们可以通过微博去 雷军投诉小米的服务不到位,一个奔驰车主也可以引发轩然大波。空前自由的表达,空前容易集结的集体,给企业带来了一个巨大的挑战。

  4.Taking Part企业对口碑的参与。企业的参与我总结成两个角色:第一叫聊天人,比如在喜茶的微博,很多评论下面都有喜茶官方的小编在跟读者进行调侃式互动,使谈话变得生动有趣,这是一个品牌的人设。第二就是解决者,比如倾听并解决问题,让用户高兴,消费者的内心得到了巨大的满足,这样就激活了潜在的支持者,同时改变了批评者。一个批评你的人一旦改变了对你的看法,会比其他人都更加忠诚。

  5.Tracking追踪。作为一个企业,要一直知道用户在说什么。今天的消费者你已经很难预测了,但是你能追踪他们的想法。

  如果微博有人说“果肉是不是太少了?”那你就增加果肉;如果大众点评有人说“没有恋爱的感觉”,那你就发力制造能带来惊喜感和爆发感的口感。追踪主要是看差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方。

  5T共同作用,使得Others(他人评价/口碑)崛起。Others的崛起是一个不断持续的过程,随着技术革命的推动,曾经的一些用户评价低介入度产品,变得介入度越来越高,用户变得越来越强。

  4P模型拆解P

  那么,如何通过Prior(个人感知)来干扰Others(他人评价)?

  1.Product:产品制胜法则

  如果要把这4个P简化,我只会保留一个Product,因为很多生意是没其他几个P的。由于个人的偏好非常不稳定,这给商家带来一个好处就是可以干扰个人。来看看喜茶如何通过产品影响消费者的Prior(个人感知)。

  原料升级,更健康。茶底用茶叶现煮,每茶袋只使用一次(周转快,口感更好);新鲜水果,奶盖是鲜奶和奶油现打。

  通过口感+香气两个维度来打造多层次的记忆点(芋头,颗粒+波波+泥,有嚼感;西柚等柑橘类水果没口感可言,但香气很浓,前香后香有层次)。

  高颜值,充满格调的设计,和消费者产生互动和情感共鸣。

  名字创新,通过取名来吸引眼球(绿妍、金凤)。

  那产品的底层逻辑是什么?产品最终带来了什么?喜茶提高了行业标准,在2016~2017年喜茶形成了与其他竞品的品质势能差,快速扩散口碑,这是喜茶给这个行业带来的历史价值。

  2.Price:喜茶的价格自信

  价格决定人群,喜茶通过Price影响消费者个人对产品的感知,让消费者觉得喜茶高成本(品质好),高格调(目标人群素质高)。

  3.Place渠道:排队营销的适度阻力

  提到Place不得不说喜茶排队的现象,怎么评价这个现象呢?如果排得过长消费者就会怨天尤人,所以一定要在消费者忍耐度到极限之前给他一杯。制造延迟满足,增添适度阻力,其实是在制造渴望,是刺激消费的一种方式。此外,排队是最好的证言广告,这叫认知协调心理。

  排队的适度阻力+认知协调,让消费者更觉得产品好,从而影响了Prior,这个平衡感喜茶拿捏得很好。

  4.Promotion:不怕狠就怕稳

  喜茶几乎没有社交裂变,从这个角度来讲,喜茶依然是克制的。除开业及会员储值外,几乎没有促销,价格的稳定让消费者没有心理失衡。

  M-Marketing:隐形的推手

  Social(社交媒体)、PR(企业公关)、BD(商务拓展),这是市场营销的三大领域。Social就是在社交媒体上表现出亲和力。PR就是利用媒体的价值来做公信力背书,尤其适用于初创品牌。至于BD,比如喜茶的BD就是以背书和品牌好感去玩跨界,同时确保了格调先行。

  喜茶关于M(企业营销)的助推手法很温和,温和得你几乎看不到——消费者看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶好喝而已,内容和形式都是亲民的风格,但是背后官方在M端的执行非常强势,所以能够让喜茶持续地保持热度。

  E:对POM模型的补充

  POM之外,好像还缺一点什么?尤其是作为中文系毕业的我,总觉得这个模型不够完美,它不是一个词语,加上一个字母才是——POEM(诗歌),诗歌的旋律与时代共振。

  POEM模型是我结合自己过去十几年营销实战经验提炼出来的,E-Environment(外部环境)代表着要洞察用户的深度需求,为什么迷恋喝奶茶?整个行业竞争是否在加剧?在整个POM模型里面的E作用是什么呢?它是前提和边界,是顺势而为的那个势。

  总之,喜茶这个团队非常冷静而克制,而且内心有渴望,这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情,并且这种打法也跟它的文化、品牌相匹配。这就是“混社会的不怕狠的,就怕稳的”,怕的就是遇到喜茶这种对手。

  我之所以特别尊敬喜茶,还有另外一点——这真的是一个新国货品牌。从个人的私心讲,相对于奈雪和乐乐茶这类日系品牌,我更希望看到一个中国风、中国文化品牌的崛起以及常青。(许晓辉,前每日优鲜合伙人兼CMO,本文根据许晓辉在混沌大学商学院的课程整理而成)

  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。(作者: 许晓辉)

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