电商店铺流量下滑，这样做就对了！

　　在电商运营中，有一条基本公式：销售额=流量×转化率×客单价。而在这其中，我们可以把流量看成是电商业务的生命线，尤其是依赖于淘宝、天猫、京东等平台的电商业务。从某种意义上来讲，流量下滑，对于企业的电商业务而言，就是天大的事情。运营工作的核心，就是监控和应对店铺流量下滑的风险。

　　本文旨在深度挖掘流量下滑的各种原因，并据此提出针对性的解决方案，以便企业能够从容应对因为流量下滑所导致的运营风险。为了便于理解和研究，我将基于阿里系平台（即在淘宝和天猫上从事电商业务）进行分析。

　　如何判断流量下滑

　　很多商品都是有季节性的，所以当大盘流量下滑的时候，如果你的店铺也在下滑，其实并不意味着你的流量出问题了。有时候我们还需要考虑大促后的大盘趋势问题，比如每年的“双11”“双12”过后，大盘流量都会有非常明显的下滑。

　　那么如何去判断呢？每个电商平台都会有相应的数据分析工具，我们以淘宝（天猫）为例。打开“生意参谋”，在首页大概第二屏的位置，有一个“运营视窗”，从其中的访客维度（也就是流量维度）可以看出端倪。

　　在图1中，我们可以看到三条线，其中蓝色的线是你店铺的数据、黄色的线是同行同层均值数据（这里你就可以理解成是大盘数据），橘色的线是同行同层的优秀数据。这是个女装行业店铺，通过分析可以看到，大盘一直是比较稳定的，但是从一月初开始，这个店铺的流量出现了下滑趋势。那么，据此就可以初步判断，这个店铺的流量确实是下滑了。

　　但是下滑了就一定是有问题么？也不一定，因为你还要看一下店铺最近的流量结构变化，比如你有一段时间，每天都会开直播，停开后，店铺流量肯定会下滑，但是这并不代表你的流量出问题了。只有在流量结构稳定，且出现下滑的情况下，才应该引起我们足够的重视。

　　先看店铺是否有违规降权

　　对于平台电商而言，为了规范市场、公平竞争，都会设置各种各样的规则，店铺如果违反规则了，就会出现违规降权的情况。比如在淘宝（天猫），就会有虚假交易、广告商品、售假、盗图等多种违规降权的情况。

　　一般出现违规，都会在店铺的体检中心得到通知。违规降权的核心点就是不给商品展现的机会，那么自然会造成你店铺流量下滑。对于这种原因导致的流量下滑风险，你唯一能做的就是不违规。因为随着平台越来越成熟，竞争越来越激烈，各个平台对于违规的容忍度会越来越低。

　　强力竞品的出现

　　当排除上述情况后，如果店铺流量还在持续下滑，这时候我建议你将目光迅速聚焦到竞品身上。这里，我们首先来分析一个平台在推荐商品时的基本逻辑：平台一定会倾向于把更有竞争力的商品优先推荐给消费者。

　　而这种竞争力可以体现在很多方面，比如价格、款式、服务等。那么，我们基本就可以分析出：当你的类目中，出现强有力的竞争对手，并且迅速增长的时候，你的店铺流量肯定会下滑（尤其表现在店铺爆款的流量下滑），也就是说你产品开始走向衰退。我们同样可以从店铺的相应数据中，找到这种原因导致流量下滑的蛛丝马迹。

　　同样还是在“生意参谋”首页，有一个“竞争情报”（见图2），我们可以看到三个数据维度：流失金额、流失人数、引起本店流失的店铺数（如果你订购了付费版的“竞争情报”，可以看到更详细的数据，比如：什么样的竞品在快速增长）。当你发现这些指标都在持续上升的时候，那么毫无疑问，你出现了强力的竞争对手。这时候，我们就要区分两种不同的情况来进行应对。

　　1.价格原因导致的竞争力缺失

　　一般在标品行业表现得比较明显，一模一样的东西，理性的消费者肯定更倾向于购买价格低的，然后这样的竞品也会得到平台更多的推荐。你在“竞争情报”里面，如果发现了跟你同款，然后价格还比你低的商品在迅速增长，那么这个原因就确凿了。这种情况下，有三种不同的处理方法：

　　第一，你还有降价空间。那没办法，你只能牺牲一定的利润，来保持商品的竞争力，降价是唯一的选择。

　　第二，你已经没有了降价空间。这时候要看能不能打散竞争，让平台认定你跟竞争对手不是同款，也就是说不让你们同时展现。平台对于同款的认定，基本是基于三点：主图、标题、详情页。所以，你可以对商品的这三个要素进行重新编辑，看能否打散竞争，避开竞争对手。

　　第三，上述两种方法都不能采用，那么这款宝贝你就只能放弃了。

　　2.其他原因导致的竞争力缺失

　　比如细节、款式、服务等。在这里，给大家举个例子：

　　2015年11月，我在做一个女装品牌旗舰店运营顾问的时候，店铺内的一款爆款羽绒服从11月初开始，流量就持续下滑。我们在“竞争情报”中发现，有一款羽绒服跟我们的商品差不多，价格也不相上下，但是他们的产品毛领明显比我们大。我们打开这款商品，在消费者的评价详情中发现，大家很在意这个“大毛领”，因为觉得很暖和。

　　问题找到了，值得庆幸的是这款商品的毛领是可拆卸的。我们马上联系厂家，定制了更大的毛领，然后重新设计了主图、详情页，重点突出“大毛领”；同时，加大直通车投入，重点关键词都集中在“大毛领”“保暖”等属性上。一周后，终于扭转了颓势。

　　店铺综合质量得分很重要

　　接下来是最复杂的一种情况了，强力竞品没有出现、没有违规降权、大盘也没有问题，流量还是在持续不断地下滑……这时候就只剩下了这种（也是唯一的一种）可能了：店铺的综合质量得分在下滑。

　　怎么理解这个“店铺综合质量得分”呢？比如一个企业在招人的时候，他会考虑两方面的因素：一是这个人的综合素质，二是应聘者是否在某一方面有专长。你也可以把平台推荐商品理解成企业招人，它除了要考虑单品在数据方面的表现外（比如转化率、客单价、评价等），还要考虑店铺的整体表现。更为重要的是，通过这几年的观察，我们发现，平台给“店铺综合质量得分”越来越多的权重。

　　那么，接下来的问题就是：哪些因素会影响店铺的综合质量得分呢？很抱歉，我也不能清晰地告诉你会有哪些因素，因为太多太复杂了，你除了要考虑不同的平台，还要考虑不同的类目。所以，我只能把我这几年观察得出来的一些关键因素罗列给你。

　　1.店铺层级

　　这里我们可以把店铺层级理解成不同的竞争圈子，我们以足球为例，为什么要有甲级队、乙级队、业余队？为什么要有U12、U18、U20？这就是不同的店铺层级。巴西国家队厉害吧，但是你让巴西的U12国家队来跟我们的成人国家队踢一场比赛看看。

　　所以，在平台上，也会有这样的店铺层级，并且在不同的层级匹配不同的流量规模（见图3）。层级越高，理论上你能够获得的流量就越多（注意，只是理论上，也就是你的天花板越高）。

　　如果你原来在第三层级了，因为某些原因，掉到了第二层级，那么毫无疑问，你的流量一定会下滑，甚至有可能是断崖式下滑。

　　2.店铺的服务评分

　　在淘宝上，有DSR评分（见图4），如果DSR评分持续下滑，或者这个评分由红变绿（低于行业均值了），那么就会影响店铺的综合质量得分，进而影响搜索排名，导致流量下滑。

　　我通过观察发现，这三个数据指标的某一项，如果持续一周下滑，就会对店铺有较大的影响。所以，你在运营过程中，应该注意，如果持续5天下滑，在第6天的时候就必须进行处理。

　　3.与退款相关的指标

　　从某种意义上来说，退款就意味着消费者是不满意的。但是在淘宝（天猫）上，因为7天无理由退换货的规则，退款又是必然存在的。所以，一般情况下，单个退款行为本身，对店铺的综合质量得分不会有影响，有影响的是图5中的这些指标。

　　这些指标里，尤其要关注“纠纷退款率”和“介入率”，如果平台介入后，判定商家申诉失败，就会对你的店铺综合质量得分有比较大的影响。

　　4.持续稳定的上新情况

　　这个其实也是很好理解的，每个平台都希望有更多的新鲜血液进入，都希望有更多的新品供消费者选择。所以，如果你的店铺能够保持一个持续、稳定的上新，对于提高你店铺综合质量得分是有很大帮助的。

　　店铺的流量下滑，确实应该引起我们足够的重视，但无须恐慌。只要我们能够分析出下滑的本质原因，并制定出针对性的解决对策，这无非就是我们运营的一件核心工作嘛！（作者来自天津财经大学珠江学院）

　　编辑：

　　王玉（微信号：sophiewangyu）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。