轻奢极简，顶固们领跑中国生活方式塑造

　　2018年，在中国各行各业推动消费升级的大背景下，“意外”出现了“消费降级”的声音，并引起各种解读。个人认为，所谓消费降级，更多反映的是理性消费。政府铁腕治理公款消费，更主要的原因是公款浪费严重。即便是在今天，正常的招待也是允许的。在《销售与市场》讨论“营销是天使还是魔鬼”时，我撰文指出，营销所创造的财富是天文数字，营销所导致的显性和隐性浪费也是天文数字。历览前贤国与家，成由勤俭破由奢。如果消费升级仅仅体现在奢侈化，那么，不升也罢。

　　中国作为制造大国和世界工厂，在“收获”了“中国威胁论”和“美中贸易战”之后，真正收获的是“中低端制造业的全球竞争优势”。中国制造在让中国人生活日益富足的同时，也让发达国家人民过上了好日子。这说明什么呢？解决了品质之后的中低端制造，是能够造福国家和人类的。甚至，像中国这样的体量，一旦能够在这个领域建立国家级竞争优势，即便是美国这样的世界第一，也是心有余悸的。

　　制造业可以分为低、中低、中、中高和高几个层次。中国制造在跳出低端的泥潭，站稳了中低之后，下一个整体目标是什么？泛泛地说，是向中和中高迈进，而家居业给出的答案，更为具体，是“轻奢极简”。

　　从制造体系来说，中低、中、中高，尤其是中和中低影响面最大。第一，占据着最大数量的GDP；第二，创新范围更广，创新规模更大，创新机会更多；第三，一旦建立竞争优势，会更加持久；第四，提供就业机会更多；第五，对民生影响更大。

　　从家电业来说，中国之所以能够成为电子王国，恰恰是占据了中低和中之后实现的。假如日本企业死守这两个层次呢？康师傅之所以能够成功阻止华龙、白象的前进步伐，并非其“红烧牛肉面”多么优秀，恰恰是它用福满多、好滋味死死地卡住中和中低，让华龙、白象无法逾越。甚至，它的主流产品在价位上，也没有给华龙、白象留下什么升级空间。我曾经撰写“康师傅，凭什么当行业老大”批评其不思创新，不引领行业升级的垄断行为。但从“自利”的角度看，华龙、白象的创新能力不足，给了康师傅这种“坐享”龙头红利的机会。

　　顺着这个逻辑研究下去，营销理论，甚至经济理论可能会被改写。

　　单纯从市场份额来说，毫无疑问，中高和高，是细分市场，具有较高的品牌溢价空间。而如果单纯地依靠附加值创造，虽然能够获得高额利润率，但由于总量受限，整体市场份额也会受限。劳斯莱斯被兼并，大概这是主要原因。

　　正常的规律是行业龙头企业占据着更多中高、高的市场份额，中、中低和低则由众多中小企业组成，份额虽大，但没有威胁性。但中国的实践证明了，虽然中国的行业龙头企业对跨国公司的市场份额（由大面积、小数额构成）从质和量两个方面都没有办法抗衡，但中国本土的龙头企业（在有限的区域，大批量形成）加起来，市场影响力就不可小觑。众多中国本土龙头企业正是依靠跨国公司对中和中低制造的主动放弃，通过狠抓质量和创新，成功地大面积收回中国市场并建立了跨越国界的行业影响力。

　　这是全球化之后出现的新现象，而且是中国现象。

　　反面案例也有。中国的婴幼儿奶粉业，因为产品品质屡屡出现致命问题，虽然也产生了龙头企业，但始终无法真正控制本土市场，更不用说产生跨国影响力。并且因对跨国品牌的追捧，中国强大的购买力不是受到世界欢迎，反而被世界诟病。

　　中国家居业，除若干“假洋鬼子”之外，龙头企业几乎都是本土企业。虽然这其中有行业特质方面的原因，但更主要的原因是它们的学习精神和创新精神。“轻奢极简”的升级定位，不仅表明它们对创新的追求，而且表明它们在引领理性消费。

　　轻奢极简，强调的是品质。没有品质就与奢无关，而奢侈失控，消费就走向了非理性。当奔驰、宝马变成一些人的梦想，成为财富、身份符号，它们就不再与大众有关。即便是在今日之中国市场，奔驰、宝马的身份和财富符号作用也大大降低，所以，它们也分别推出了大众产品。可见，奢侈之风对于大众消费是有潜移默化的影响力的，尤其是造成大众对奢侈的非理性跟风。

　　轻奢极简，强调的是设计风格、实用性、经济性、安全性，既考虑了品位，也避免了浪费。奢侈一定伴随浪费，豪华一定伴随缺乏实用性、经济性的堆砌。

　　创新、创意和科技进步，使得财富得到迅速增长，使得全球普通百姓也能够享受经济发展带来的好处。这无论从哪种经济学说来看，都是一种巨大的进步，而且亘古未有。

　　这也是全球化背景下的中国现象。

　　中国式营销、中国式消费升级，正面临何去何从的选择。我不大赞成马云站在电商角度对未来做出的前瞻性论断，但我赞同马云保护中、中低端产品的做法。我也佩服马云青睐中小企业的行为，这体现了马云商业思维的平民性和平价性。

　　这种思维有一个暗含的前提，强大品牌会攫取更高的附加值，会“剪消费者的羊毛”。那么，为什么行业龙头企业就不能走平价路线，通过服务更加庞大的消费者群体，在普惠广大消费者的同时，满足自己的利润需求呢？

　　现实是，马云们已经成功地把自己塑造成为消费者的“挚友”，制造业的品牌商在他们的“衬托”下，正在“被塑造”成反面典型。

　　如果制造业品牌商对此茫然不觉，这一定也会成为另外一个中国现象，中国龙头制造企业的形象甚至生存环境会恶化。

　　从这个意义上说，马云们能够走出多远，并非马云们决定的，而是中国龙头企业自己决定的。正像中国行业龙头企业能够走多远，多少是由跨国公司给出多少空间决定的，如果中国龙头企业不理性定位服务对象，简单地追求更高价格，那么，很可能会被跨国公司和海量的中小企业，“夹在中间”，从而战略发展空间受到抑制。跨国公司是跟着经典营销理论走的，这些理论已经因为中国企业的实践，需要重新改写。中国龙头企业对此应予以充分关注。

　　轻奢极简，是顶固们对产品升级和消费升级的定义。而这个定义，具有更广泛的价值，希望中国更多的行业和龙头企业能够读懂其蕴含的营销学意义。

　　（作者单位：金焕民，郑州轻工业学院；金珞欣，深圳信息职业技术学院管理学院；宋富涛，?福建红桥创业投资管理有限公司）

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