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未来之路:小芝麻走向大健康

2018-10-16 15:52| 查看: 48823| 评论: 0

摘要: 南方黑芝麻的战略之路证明,战略既很难事先规划,也不会一劳永逸,在不同的环境下做正确的事,才能不断将事业向前推进。


  由于现代人生活节奏越来越快,对于饮食均衡的意识和需求也随之增强,人们对于“健康”和“营养”的关注提升到一个前所未有的重视程度。因此,一些相对不健康的品类已出现行业性销售下滑,而南方黑芝麻糊却一直保持10%左右的稳步增长,得到越来越多的消费者认同,整个健康食品行业迎来从有到好的质变提升阶段。

  基于此,南方黑芝麻集团对于未来有着更大的宏图。集团执行总裁刘辉说:“未来,我们将加快南方黑芝麻健康产业升级的步伐,紧扣新时期消费需求,实践营销新模式,尽早实现南方黑芝麻百亿目标。”那么,南方黑芝麻集团靠什么支撑这条大健康的未来之路呢?

  构建黑芝麻独有的大健康价值体系

  品类聚焦,坚持黑芝麻战略

  在新的战略发展方向上,南方黑芝麻需要不断丰富品牌的内涵,不断挖掘、提升黑芝麻健康养生的价值,为消费者提供更多高品质的黑芝麻产品。黑芝麻是南方黑芝麻集团经营30年的品类,已经成为这个品类名副其实的领导品牌。消费者已经把黑芝麻和南方黑芝麻画上了等号,这个定位是南方黑芝麻不可复制的资源和财富。“南方黑芝麻会坚持这个战略,继续将它做强做大。”刘辉说道。

  爆品战略,打造三大支撑力

  黑芝麻糊是南方黑芝麻集团的“当家花旦”,目前黑芝麻糊每年保持着10%左右的增长率。为了支撑糊类产品的做强做大,南方黑芝麻集团提出了“升、变、扩”战略,以支撑糊类产品的战略转型。

  升:升级产品,提升产品的竞争力,产品永远是第一要素。企业产品力如果不够强,或者不能跟上时代的步伐,就会被竞争对手超越,甚至被市场所遗弃。“未来,我们将通过与消费者的高频次互动,持续提升糊类产品力。”刘辉说。

  变:改变经营思路,改变经营管理模式,改变团队奖惩政策。三个“改变”看似轻描淡写,但对于一家有着34年历史的企业而言,想要改变之前的成功因素极为困难。正如韦清文所说,变革讲起来容易,真正变的时候相当难。所以,这需要组织、市场、渠道等多层面的联合推动,实现与新市场的无缝对接。

  扩:扩大产品销售覆盖率,增加销售渠道、销售网点和消费场景。目前,南方黑芝麻集团的糊类产品销售主要集中在商超渠道,单一的渠道结构阻碍了糊类产品的持续发展。为了破解通路困境,未来南方黑芝麻集团将开辟如餐饮、特通、礼品等渠道,以及布局完善的销售网点,打造更为立体的消费场景。“为了适应年轻人高节奏的生活方式,让更多的消费者快速、便捷地获得产品的直接体验,我们一方面会推出新的包装类别的产品,另一方面会增加产品的消费场景,如消费者在高速服务区就餐时,我们的产品能及时地出现在他们身边。”刘辉总结道。

  品类创新,坚持饮料化战略

  为了顺应新消费时代的特性和打动年轻消费者,南方黑芝麻集团早在2011年就推出了黑芝麻糊的饮品化战略:一方面推出罐装和钻石装的液态黑芝麻糊;另一方面培育发展开创轻脂品类的“黑黑”饮品。由于两大战略饮品便于携带和即时饮用,能与年轻人形成高频次互动,颇受年轻消费群体青睐,成为南方黑芝麻集团的战略增量产品。“未来,我们会坚持饮料化的发展战略,经过7年多的市场探索,我们已经找到了发展路径。”刘辉说道。

  “这两年,集团对‘黑黑’的投入比较大,从代言人到赞助一些大IP的综艺节目,这个新的饮料品牌已经在局部市场形成影响力,在部分渠道上也有了一定的销售基础。”韦广贤说,“目前在深圳、苏州、镇江等部分市场销售不错,也正在推动多渠道布局。”

  抢先占位,掘金富硒食品

  “硒食品”是南方黑芝麻在大健康价值链上延伸的重要一环。世界卫生组织调查显示,硒作为一种微量元素,在防癌抗癌方面对现代人的健康是非常有价值。2016年,南方黑芝麻集团将对荆门市富硒大米企业的并购作为进入富硒产业的敲门砖,实现在富硒产业的抢先占位。2017年8月推出的黑芝麻高端植物硒片,一经上市就广受消费者好评,市场反应热烈,具备成为下一个战略产品的潜质。“我认为硒市场的未来肯定是不亚于铁、钙的,最终有一天这个品类会成熟和爆发。”韦清文信心十足,但他也坦言,在这之前,消费者还有一个认识的过程。

  互联网赋能下的产业大融合,百亿不是梦

  为了践行产业大融合的百亿梦想,南方黑芝麻集团斥7亿元巨资收购了礼多多电商运营平台,投资5亿元建设黑芝麻大健康用户大数据平台,打造健康粮仓……一系列的重磅布局,让我们对这家传统企业刮目相看。当传统企业被互联网赋能,南方黑芝麻集团犹如肋生双翅,行业领先性不言而喻。

  礼多多——实现电商产业化运营

  定位于“电商平台战略运营专家”的礼多多,是国内领先的互联网渠道运营商,不但代理运营诸多大牌饮料食品企业,而且有着高效的仓储、物流体系和供应链管理能力。南方黑芝麻集团花费巨资并购礼多多到底能给它带来什么?

  加速完善线上线下全网渠道。礼多多的优势在于掌握了线上消费类平台的入口,能够快速推动传统企业品牌实现线上渠道的全网布局。南方黑芝麻集团的一系列产品可以通过该平台实现互联网渠道的全面搭建,实现在电商渠道的拓展。对于礼多多而言,则能够借助南方黑芝麻集团的线下渠道优势,加速实现线上线下结合,并可利用其生产优势,保证自有品牌产品的质量。

  实现消费人群的有效融合。作为互联网渠道运营商,礼多多的客户群体与南方黑芝麻集团产品的消费人群形成了有效区隔,一个以年轻人为主,一个以中老年人为主。这样就可以实现消费人群的有效融合,依托南方黑芝麻产品年轻化的趋势,有力推动南方黑芝麻品牌在年轻消费群里的品牌可见度。

  加速线上产品迭代。电商渠道的优势在于“短平快”,可以实现对消费者需求的及时了解,加上线上渠道试错成本低,有利于南方黑芝麻集团开发出更加符合线上消费特性的产品,实现产品快速而成功的迭代,有效降低产品研发成本,大大提升经营效率。

  实现电商产业化运营。南方黑芝麻集团花费巨资并购礼多多,其战略意图并非只是为了完善自身的销售渠道、丰富产品种类、拓展客户群体,实现电商产业化运营才是南方黑芝麻集团真正的意图。礼多多是传统企业进军线上渠道的入口,并购这个平台的战略意义在于其不但自身代理诸多知名快消品牌,而且还有自主品牌的运营,既能实现良好的平台营收,又为食品行业产业化运营助力。

  这对于南方黑芝麻集团而言,既能将其作为“产品”进行推广,实现经营收入,又能为自身黑芝麻战略的落地赋能,从而推动南方黑芝麻集团整体竞争力的提升,增强其整体赢利能力。

  产业是支点,互联网是杠杆,两者只有有效融合才能展现最大价值。显然,南方黑芝麻集团通过并购礼多多极大地提升了自身产业的效能。未来,礼多多只有跟产业相结合,深入扎根,深刻把握产业的痛点,从用户角度出发,解决用户的核心需求,才有生命力与创新力。

  大健康数据平台——以用户为中心的战略转型

  如何引导消费者了解和消费新产品?新产品如何黏合老用户并不断开发新用户?如何洞察消费动向、引导消费者的消费行为、维护与消费者的关系?如何维护稳定和提高客户的忠实度、提高忠实消费群体的体量?升级产品的信息如何系统全面地向消费者传达?……在黑芝麻战略的主导下,各事业部之间如何实现营销联动?又如何实现旗下各品牌在消费者之间的信息互动?一系列的问题都在考问着这个即将形成航母战斗群的传统品牌企业。

  基于此,南方黑芝麻集团斥巨资建设大数据平台,力图通过信息化手段在新的市场环境下实现管理、品牌、产品、用户、营销等一系列的升级。比如,用户大数据平台可以实现对用户的动态跟踪管理;实现对南方黑芝麻集团新媒体全渠道的覆盖;还可以将各事业部的用户数据集中管理并开放给各个业务部门,共享用户数据;通过“内容+服务+积分”体系,让核心会员成为南方黑芝麻对外输出黑芝麻品牌文化和健康产品的渠道,通过建立动态跟踪用户的销售模式,实现管理用户、发展用户,进而达到稳定增长销量的目的……不仅如此,通过对用户回馈信息和用户数据分析,还可以实现精准的产品研发和广告投放。

  南方黑芝麻集团的大数据平台,是以用户管理和用户运营为出发点,提高用户感知和用户倾听,不断提高整体营销能力,达到黑芝麻不同品类产品协同发展的目的;同时,通过建立用户需求驱动改善产品的开发和内部管理流程,达到以用户为中心的集团IT升级,实现以产品为中心转向以用户为中心的战略转型。

  所以,南方黑芝麻集团的大数据平台建设意义重大,不但能够提升其应对市场变化和竞争的能力,也将极大推动其百亿战略目标的落地。

  黑芝麻健康粮仓——打造全新零售模式

  在南方黑芝麻30年盛典上,刘辉特意分享了南方黑芝麻集团“一仓、三镇”和智能化生产厂房的战略规划。

  所谓“一仓”就是打造黑芝麻健康粮仓,它是一种全新零售模式。“黑芝麻是中国传统养生文化与健康的一个代表性的农作物,我们将把黑芝麻健康粮仓植根于传统养生文化中,倡导现代人的健康饮食文化和生活方式。”刘辉说。

  南方黑芝麻集团为何要投巨资兴建黑芝麻健康粮仓这种新业态呢?

  一方面,“健康产品+健康服务”是社会发展演变的大势所趋。据尼尔森数据,健康消费成为新的消费热点。在健康领域内,消费者尤其关注健康食品。数据显示,62%的消费者关注健康食品,45%的消费者关注健康服务,仅有31%和26%的消费者关注药品和保健品。“未来,我们要将健康食品和健康服务叠加在一起。”刘辉说,“我们希望通过黑芝麻健康粮仓,把我们的健康产品和健康服务相融合。”

  另一方面,是南方黑芝麻集团自身产业融合与拓展需要的内在驱动。南方黑芝麻集团产业群初步形成但还没有有效的融合并形成合力,经营模式仍停留于销售健康产品层面。“对健康服务投入比较少。”刘辉说,“我们会在容县率先试点,之后会布局广州、上海、武汉等一二线城市。”

  融合科学馆、博物馆、超市、餐厅、体验工厂、课堂、俱乐部等一体化的新业态。毫无疑问,这种场景打造是南方黑芝麻消费升级战略的落地。“这是一个综合体,是一个新的商业模式,消费者通过多场景接触和感知我们的品牌,以此形成消费忠诚度、偏好度。”刘辉说。

  我们可以想象一下,当消费者走进健康粮仓,整个体验过程可能是这样的:消费者可以在体验工厂零距离参观生产线,了解小包装黑芝麻糊的生产流程以及每一罐黑芝麻糊的生产过程,还有围绕黑芝麻产品的试吃,DIY美食体验……新场景模式的落地,将让黑芝麻文化进一步深入人心。

  南方黑芝麻集团斥巨资投建的容县和安阳两大智能工厂将满足你对黑芝麻糊的好奇心。在可口可乐、海尔等大牌打出“透明工厂”与消费者体验互动之际,南方黑芝麻集团同样不遑多让。

  开放“生产流程”让消费者参观体验,这种形式既能提升企业品牌价值,同时能极大地提升消费者参与感,提升品牌体验,引领食品行业向新工业4.0时代发展。

  时至今日,南方黑芝麻集团已建成或在建的有八大生产基地。合理的布局,不但降低了区域物流成本,匹配黑芝麻健康粮仓落地,而且,智能化制造基地的建设大幅度提升了产业进入门槛,远远甩开了竞争对手,让黑芝麻糊的品质有更大的提升。

  而“三镇”则是打造黑芝麻小镇、民国小镇、托马斯小镇,依托“三镇”打造黑芝麻文化体验,感受黑芝麻神秘的世界,形成美食、娱乐、商业、旅游一体化布局。打造集工业、文化、健康、美食、娱乐、商业、旅游+主题互动情景式体验消费的全新商业模式,南方黑芝麻集团有机地将健康食品和健康服务完美地融合在一起。

  韦清文不止一次公开表示,对黑芝麻产业链有着“一黑到底”的专注。现如今,一个专注“黑芝麻”的庞大帝国发展蓝图铺展在我们眼前,不到3年的时间,小小黑芝麻要实现70亿元的增长。“我们要在2020年集团实现百亿发展目标。”韦清文信心十足。

  在新竞争时代,南方黑芝麻的宏大蓝图还是让人翘首以待。然而,一个无法回避的现实是,再清晰的战略,再成熟的组织,再巨大的市场,最终实现这些靠的都是人,南方黑芝麻想要实现百亿战略目标并非易事。“未来,南方黑芝麻将不遗余力地壮大集团各事业板块,并持续完善现代公司管理结构,积极推动产业价值链战略升级,引导核心产业板块管理模式转型。”韦清文说,“持续进行卓越团队建设,吸纳更多年轻人进入到南方黑芝麻队伍里来,借助现代管理手段,做到万众一心。”这显然是南方黑芝麻集团未来要迈过的槛。

  “从小芝麻到大健康,顺应了中国传统养生文化的强势回归。”刘辉说道。或许,从小芝麻到大健康将是改变南方黑芝麻命运的全新战略机遇。

  “从一个农民,到成功变身为掌管50多亿元资产的企业当家人,我是在诚惶诚恐中走过来的。”韦清文说,“南方黑芝麻集团虽然是黑芝麻行业领头羊,但现在竞争如此激烈,随时都有危机。”这种毫不自满的危机意识,或将使南方黑芝麻集团有机会左右未来大健康产业的发展。

  点评:
  显而易见,在继续强化黑芝麻糊的拳头地位的同时,南方黑芝麻的新战略就是围绕黑芝麻构建大健康产品体系,产品研发的基点在“黑芝麻”食品,所以,会在品类聚焦上形成突破。在消费升级、迭代以及健康消费趋势下,南方的新战略势在必行,这必定会引起诸多的争议,但正如韦清文之言,任何战略的落地都需要一定的时间。通过战略调整,南方黑芝麻集团在2017年的营收和净利润上实现了双丰收。显然,新战略的逐步落地,正体现出聚焦的力量,而围绕黑芝麻的大健康之路依然漫长,这对南方黑芝麻而言,既是战略机遇又是巨大挑战。如何让消费者转变品牌认知,形成新的品牌定位认同,是南方黑芝麻的当务之急。

  未来,南方黑芝麻集团或许会遇到很多发展困难与阻碍,还需根据市场情况不断完善发展战略。

  点评:
  其实,这也是一次南方黑芝麻集团自身的供给侧改革:从黑芝麻糊小品类走向饮品快销大品类,是南方黑芝麻集团自身的拓展,自身改造升级;从糊类产品小行业供给到能够参与健康养生新消费新饮品,切入大健康领域这个大品类市场竞争,这就是南方黑芝麻集团自身的供给侧改革与自我挑战。

  点评:
  创业34年,韦清文绘制过最绚丽的蓝图,也见识过最低劣的骗术;遭遇过最严重的危机,也收获了大家的信任。他的营销思想像极了曾国藩“结硬寨,打呆仗”,一步一个脚印,绝不轻言放弃。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年10期,转载请注明出处。

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