这代年轻人，为什么成了品牌最难取悦的人？

　　每个时代都不缺对当代年轻人群的误解，好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。

　　年轻人的身上总会被贴上很多标签：叛逆、自我、享乐、懒散、不上进……就算是哪些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌，也在不断地给年轻人贴着自己理解的标签。

　　■从去年嘻哈风到今年街舞潮，嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的万能钥匙；

　　■表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜；

　　■如果品牌有钱任性，还可以启用一招杀手锏—流量明星。

　　先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图收获年轻人的认同，混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。

　　但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标，并打动了年轻人的心呢？

　　在回答这个问题之前，我们需要先弄清楚一点：

　　品牌年轻化到底是为了解决什么问题？

　　与人类一样，品牌也有自己的生命周期（Brand Life Cycle），会经历诞生—成长—成熟—老化的过程。但与人不同的是，品牌生命周期并不单纯以年龄来划分，而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

　　随着时代的发展，市场中总会不断涌现更年轻的消费者，这对于品牌来说，一方面要面对原有的消费群逐渐成熟（甚至老去），价值观随之发生转移的事实，另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

　　因此，如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念，或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观，则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

　　而“品牌年轻化”的主要目的，就是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。

　　请注意：年轻化≠年轻人化

　　所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。

　　有人还未成年就开始感叹人生百态，有人年过半百却依然乐于挑战，充满好奇。这就如同“代沟”这个概念一样，并不只是穿衣打扮上的差异，更多的是思想观念上的不同。

　　品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达，比如下面这个“极端”的案例：

　　年过123岁的锐步（Reebok）去年签下80岁“高龄青年”王德顺为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”，而如果从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话，可能也就是那一头狂野白发中的“狂野”了。

　　但就是这样的一个组合，却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王德顺身上年轻的态度—坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。

　　这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群中找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。

　　除了将“年轻”与“年龄”画上等号，品牌年轻化还很容易陷入以下两个误区：

　　1.年轻化就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌？

　　流行本来就是一个相对的概念，流行意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧更迭也就是在朝夕之间，有的时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。

　　然而年轻人从来都是聪明的，他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注，但混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度。

　　真年轻和强装嫩的区别在于：品牌真的拥有由内向外的年轻态，而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心，可能既不得年轻人的青睐，又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情：

　　Gap在20世纪八九十年代广受欢迎，但到2000年后，服装界出现了一股年轻的潮流，涌现了一大批针对年轻人的品牌，它们的设计更加时尚，也更加新潮。

　　而诞生于20世纪70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为“爸爸妈妈穿的”品牌，而GAP那些无法凸显个性的T恤和卡其裤，自然更是无法挑起追求个性的年轻人的兴趣。意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。

　　随后，Gap上线了一系列短上衣、亮粉色裤子、连帽衫、紧身毛衣、迷你裙，甚至还专门引入了皮裤生产线……无论是在产品还是广告宣传上，都拼命添加年轻人喜爱的流行元素。

　　Gap的突然“年轻”显然是吓到了之前那一群35岁左右的忠实消费者，让他们对Gap望而却步；而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单，因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌，而不是假装自己酷的老品牌。

　　后来Gap试图再次把那些老顾客们拉回来，用了众多老牌明星做了无数推广，但为时已晚。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为，让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。

　　就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价：如果一个品牌试图满足所有人，那它就什么都不是。

　　2.年轻化就是要迎合当下年轻人的喜好？

　　如果一定要总结这个时代的年轻人的共性，你会发现“迎合年轻人喜好”这件事难如登天。因为他们的共同特征就是：个性、独立、多元，这几个形容词背后的意思是：一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。

　　如果希望通过迎合消费者的爱好来达到获得他们青睐的目的，如果真的可能，不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。

　　更重要的是，年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人，而是能够产生“共鸣”的伙伴。

　　对新事物的拥抱态度，对世界的好奇以及面对未知的勇气是年轻人的共性，他们不需要别人告诉他该怎么做，也不喜欢谄媚讨好的行为，他们要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合，比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

　　另外插播分享几个品牌可能对年轻人存在误会的洞察：

　　比起五颜六色的插画他们可能更爱尝鲜。

　　《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示，90后和95后消费新势力消费的一大特征就是爱尝鲜，这种尝鲜并不是单纯地对一个新包装产生好感（可能会吸引他们，但也只是暂时的），而是他们对小众产品、新品类、新概念有极大的好奇心，因为这是他们探索这个世界的方式和态度。

　　比起广泛讨论正在忍受的生存压力他们更爱精神角落的自在。

　　2017年就是“丧文化”的天下，但最终在年尾被“佛系文化”所取代。因为抱怨和自嘲过后，他们发现，对于生存压力，根本是计较不过来的，索性别计较了。看似平和但总是无奈。更何况，压力这个东西并不是所有人都愿意去直接面对的。比起现实生活的压力，精神世界的满足显然更得人心。

　　如今我国的文化演艺类消费逐年增加，而且发展态势很好；此外，人们在教育文化娱乐方面的支出年年攀升，这其中的消费主力正是当下的年轻人。压力并不能带来真正的快乐，但精神角落得到充实却能让他们获得满足。

　　比起获得他人的认可他们可能更在意自我满足。

　　物品选独特的，生活要个性的，别人的目光是无所谓的。这是年轻人的处世哲学，和被别人冠上某种称谓、贴上某种标签相比，他们更希望活出自我，表达自我。

　　甚至当下的年轻人已经开始享受独立的状态：一个人吃饭、娱乐、生活并不是孤单的表现，反倒是一种更自在的生活方式，而他们享受其中。

　　3.年轻不是浮于表面

　　真正意义上的品牌年轻化绝对不是一个新包装、一句slogan能做到的，这些只是品牌年轻化的一部分。品牌年轻化是一个系统的工程，它需要将年轻化的概念融入品牌的基因中，无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式……都需要有所体现。

　　这样才能由内而外让年轻人真正感受到品牌核心上的年轻态度，而不是仅仅披了年轻的外衣，内心还是和年轻人有代沟。

　　4.任何品牌都无法做到让所有年轻人喜欢

　　这个时代的年轻人个性化十分明显，品牌无法对这个群体“一刀切”，也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。核心受众是每个品牌必须明确下来的话题。

　　由于他们太过个性化，喜好习惯也过于碎片化，如今“年轻人群”已经不再是一个聚焦概念，品牌需要在“年轻人群”当中找到带有精确特征的那群人，而不是在整个群体里大海捞针。

　　5.年轻化要从品牌价值观着手

　　态度比年龄更重要。有年轻态度的老年人，脸上的皱纹都会被人读作是“岁月写下的故事”，但少了年轻态度的老年人，即便裹了一身的Supreme，脸上的皱纹也会被人形容成沟壑纵横，这种感觉就好比是一个企图强行拉近彼此距离的老大爷，生硬地用着一些网络词汇跟你尬聊。

　　品牌的年轻化，一定要从品牌的核心精神和态度入手，形成年轻的品牌价值观，去发现目标消费群的价值需求，找到一个能在你们之间产生共鸣的态度，让他们对品牌产生认同。

　　这种价值观可能并不仅适用于年轻消费群，同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者，毕竟，态度这种东西真的与年龄无关。

　　比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking，这样的精神层面的价值观虽不能断言能够“万年长青”，但相对来说受时代发展的限制较少，多少能够维持个十几二十年。

　　从来就没有跟风跟出来的年轻，因为年轻的准则就是“不跟风”。所以，希望通过模仿跟风来获得年轻人的认同是一件困难的事，同时还容易把品牌的“自我”搞丢，让消费者看不清品牌的明确定位，最后被大家遗忘。

　　而那些正处于年轻状态或常年保持活力的品牌，它们的年轻绝不在嘴边也不在外表，而在精神。

　　编辑：冰人

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