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后世界杯营销 蒙牛如何“要强”

2018-9-11 11:22| 查看: 17612| 评论: 0|原作者: 李明合

摘要: 让世界杯营销的遗产,价值最大化、持久化,是蒙牛必须考虑的吗?蒙牛虽然借助世界杯营销,找到了强力链接消费者的价值枢纽,但是也付出了庞大的费用。世界杯前后,蒙牛宣称为世界杯营销投入了20亿元,这几乎是蒙牛去 ...


早在世界杯开始时,白岩松就曾调侃:“这届世界杯,中国除了国足没去,其他都去了!”可见世界杯在中国的热度。
正如德国“足球皇帝”弗朗茨·贝肯鲍尔所言:“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”世界杯无疑是全球企业的品牌竞技场。今年,多家中国企业高调加入这场掘金盛宴,包括世界杯官方赞助商之一的蒙牛。

蒙牛世界杯营销的最大收获

长期以来,国内几大乳制品品牌似乎一直没有找到有效链接消费者的品牌价值支点,只好借助巨额广告费维持影响力(2017 年仅三大乳业巨头广告费合计就超过160亿)。这些年来,虽然蒙牛将“专注营养健康,每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”作为企业使命,但始终无法直接与消费者之间架起强大的价值枢纽。
不过,若盘点本届世界杯营销的大赢家,蒙牛算一个。蒙牛抓住FIFA全球赞助商的权益,签约梅西,推出一波“天生要强”广告,把体育精神巧妙融入品牌传播,通过线上线下互动,以及梅西所引发的P图狂欢,“蒙牛与世界杯实现了最强关联”。
“天生要强”,价值千金。借助世界杯营销,蒙牛找到了强力链接消费者的价值枢纽。可以说,发掘出“天生要强”这一品牌原力,是蒙牛世界杯营销的最大收获,也是蒙牛20年砥砺前行、品牌积淀的结果。不能说是水到渠成,也可以说是一次难得的品牌原力觉醒。
“天生要强”是中国的,更是世界的。蒙牛首倡“要强”精神,精准呼应了时代最强音,暗合了中国强势崛起的主旋律,有着强大的民情民意基础。“天生要强”是对中国新姿态的延伸和生动诠释,为民族复兴发出中国声音,向全世界输出中国人的价值观,输出中国的正能量,与世界各国人民“谋求强大、追求幸福”的诉求,可谓是同声相应,同气相求。
成功的情怀营销必须营销美好。当“情怀”暗合了主旋律,蒙牛就已经“三观正确”,可以大幅降低营销风险。
蒙牛让世界杯狂欢充满正能量。也正是“天生要强”,让蒙牛的品牌沟通具有更强大的价值观粘性。即使面对世界杯营销中的各种不确定性,也确保蒙牛“进可攻、退可守”。这正是蒙牛能够轻松应对梅西“要墙”冲击波的根本原因。
蒙牛国际大牌的格局观正在成型。相比于钉钉的创业情怀、红星二锅头的英雄情怀、江小白的青春情怀,蒙牛的“要强情怀”更有战略高度和时代格局,更具包容性和普适性。

狂欢过后谁会留下一地鸡毛

在本届世界杯营销中,一些企业推出洗脑广告,具有鲜明显的广告投机性,其背后是营销豪赌。然而,豪赌不该是品牌营销的常态,更不该是成熟品牌的惯常打法。蒙牛这次可以说也是“豪赌”了一把世界杯,只是豪赌之后不要留下一地鸡毛。
其实,世界杯后遗症也确实正在发酵。世界杯前后,蒙牛宣称为世界杯营销投入了20亿,这几乎是蒙牛去年一年的全部利润。有人因此直言:“你喝的不是牛奶,是广告!”对此,蒙牛不得不给予重视,引起警觉。如何让世界杯营销的遗产,价值最大化、持久化,当是蒙牛必须考虑的。
本届世界杯或许是电视媒体的最后一次狂欢。足球正在失去年轻人。他们正在向网络世界迁徙,除了看球,他们还喜欢追剧、看综艺、玩游戏、拍抖音、上知乎;除了观赏体验,他们还在寻找参与感,在网络世界里制造一波又一波的段子、表情包。
这就意味着,以后类似世界杯这样的体育营销主战场将发生转移。电视这种单向的中心化的传播场景,即将被互动的多中心化的互联网沟通场景取代。这种变化将不会再给那些豪赌型洗脑广告提供机会。
进一步讲,“传统的赞助和广告投放,虽然依然是体育营销当中非常重要的常规组成部分”,但借助融入了体育精神而形成的内容营销,将越发显得重要。社会化营销时代,要真正懂用户,要靠创意和内容取胜。

蒙牛该如何持久输出“要强”精神

要想让“要强”成为一种具有黏性的价值观,蒙牛还有很长的路要走。
江南春曾经说过:“一句广告语好不好,实质上有三个评价标准:第一顾客认不认,第二销售员用不用,第三对手恨不恨。”我们不妨用这个标准审视一下蒙牛的“自然力量,天生要强”。
蒙牛是否因这句广告语而受到了竞争对手的嫉恨,我们不得而知,但毫无疑问,这句话获得了广大消费者的认可。只是,消费者能否因此而与品牌发生深刻的价值链接,依然未知。而销售员不会用这句话,应当是显而易见的。
这是因为,社交媒体时代,企业与消费者的链接方式已发生质变。产品如何在价值观层面获得消费者认同、取得消费者信任,显得愈发重要。现在蒙牛面临的挑战就是如何将“天生要强”的品牌精神,真正拓展到大众的话语体系中。
目前,我们看到了蒙牛的一些努力和尝试。比如,蒙牛请来吴亦凡、赵丽颖、陈伟霆、李易峰、张艺兴等明星代言人,推出一组“自然力量,天生要强”系列海报。此外,蒙牛还通过推出两个短视频—《致敬每一位天生要强的毕业生》、《致敬每一位天生要强的职场妈妈》。这些动作说明,蒙牛希望借助明星将体育运动上的“天生要强”升级为全社会的“天生要强”,希望将“要强”传递给无数奋斗路上的人。
但是,即便如此,你觉得消费者在日常生活中会说出“自然力量,天生要强”吗,就像说出“男人就要对自己狠一点”那样自然?你觉得这句话会从销售员、业务员口中说出吗?
很显然,这句承载了品牌精神的广告语,还停留在品牌的自我话语体系中,本质上依然是单项传播时代的自说自话,离大众的真实语境还有一段距离。由于蒙牛做的是C端市场,有必要释放出大众能参与的营销说辞。
首先,蒙牛需要进一步将标签化的“要强”内涵丰富化。很显然,“要强”对应的未必是“软弱”,它还可以是忍辱负重、敢于担当,敢于直面挑战、迎接变化,追求理想、永不言弃,追求卓越、拒绝凑合,放手一搏、决不畏缩,发奋图强、不安现状……蒙牛只有通过不断延伸出能切合各种场景人群的话语表达,才能真正进入大众的话语体系当中。
其次,蒙牛需要进一步将口号化的“要强”精神故事化,需要把抽象的理念具象化,让大众可感可触。“要强”是一类人的生活态度,但每个人的“要强”姿态却不一样。蒙牛只有持续挖掘出大量的真实的典型的“要强”故事,才能赋予“要强”精神丰富的人文内涵,持续俘获持有同类价值观的人群。
愿蒙牛能与它的消费者一起要强人生,笑傲江湖。
编辑:向东
作者单位:北方工业大学


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。
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