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头部内容:打造超级IP的起点

2018-8-22 08:56| 查看: 17209| 评论: 0|原作者: 田友龙

摘要: 内容与价值是IP的两条铁律。内容为王并不是IP的专利,无论新旧媒体,信息内容都是平台命运的决定性因素。有意思的是,中国自古以来就有文无第一、武无第二之说,那么内容又何以为王?当下,内容创富这条路上早已拥挤 ...


内容与价值是IP的两条铁律。内容为王并不是IP的专利,无论新旧媒体,信息内容都是平台命运的决定性因素。
有意思的是,中国自古以来就有文无第一、武无第二之说,那么内容又何以为王?
当下,内容创富这条路上早已拥挤不堪,不只是高富帅的乐土,也是草根的沙场,各种订阅号多如牛毛。 
IP狂潮,先是席卷了游戏、音乐、影视等娱乐业,然后波及更多的商业领域,势头更为猛烈。企业企图借力IP建立负成本链接,重塑信任,让品牌与IP共同成长。野蛮生长的结果,却常常是有心栽花花不开—人们期待的各种变现仍然只是一个梦想!
有什么地方做错了吗?
   
一、IP内容的三大原则

首先我们必须弄明白一个问题:信息生产与获取模式。
信息的生产与获取模式在前进中变化,长期以来,信息一直是由少数人也就是所谓专家制造,到了互联网下半场,演变成了信息人人智造。媒体霸权消除了,信息超级碎片化,各大小平台形成一个巨大的长尾。用户不再依赖媒体过滤,更关注的是人际关系和圈层传播,靠谱朋友的推荐更值得信赖。社交模式下,点赞与转发模式构成了点赞经济。
社交模式的内容营销本质,是靠谱的人创造、热心人转发、普通人观看!结果靠谱的人就成了意见领袖,乃至在某一个细小领域形成信息垄断! 
信息长尾与信息垄断的和谐统一,形成内容的一九原理,即只有10%的内容才能获得关注!这10%有一个响亮的名号:头部内容。打造IP内容先行,这个内容不是码字游戏,靠出位博眼球,而必须是高标准严要求,在碎片中脱颖而出,有足够的影响力,否则你的IP就会输得很彻底。故在内容领域有一个基本规律:头部赚钱,腰部保本,底部一定赔钱!
IP是一场硬战,更是一场巧仗,需要顶层设计。不仅要有方向感,还需要方法论。虽然随着营销领域IP泛化,内涵和外延都在扩展,然而万变不离其宗,有三个内核却一直不变,它们是:

原则一:价值观
价值观是IP的旗帜,是内容之纲。价值观让内容有灵魂与人性,产生极强的凝聚力,吸引“志同道合”的用户,形成小圈层,才能构建起有信仰的社群体系,IP本身才有永续的生命力。

原则二:原创
所谓IP就是具有自主知识产权的智力劳动成果,做内容建IP原创的重要性不言而喻。
(1)原创的第一法则是“创”。关心内容质量而非数量;关注短时间的流量,更要关注长时间的影响力;必须与标题党说再见,更不能走复制粘贴的路线。必须坚持原创驱动,用智力的自力更生创造最好的自己。
(2)原创的第二法则是“真”。IP的内容必须是真实的,必须做老实人,办老实事,说老实话。即用事实说话,摆事实讲道理,用户才能理解你,接受你,才能建立起信仰这个强关系。
(3)原创的第三法则是“持续”。内容消费有个快衰定理,来得快去得也易,只有持续的内容输出才能形成记忆。创作是一件难事,持续创作更是难上加难。谁不会说一两个金句?但不是每一个人都写得出一篇精妙的文章。而在一个领域持续创作,任谁都会产生审美疲劳。曾经如火如荼的订阅号打开率日渐下降,就在于此。

原则三:相关
IP让品牌升华成宗教,拒绝赤裸裸的商业交易,而终极目标却是商业变现。没有商业就没有IP。IP需要优美养眼的图文,更需要走心。IP内容有一套必须遵循的逻辑—瞄准目标人群,持续展示品牌个性。
内容可以宽泛,场景可以有个性,但内容导向必须清晰:锁定品牌目标—将理念融入故事—将故事融入剧情—将品牌融入内容。强大、连续、完整的内容,要让用户清晰地识别,并被唤起联想,最终建立信任达成消费,这才是内容的真相。
关于相关性,说起来简单,但是陷阱也不少。比如说白酒自带文化元素,也是最容易IP化的行业,打造IP的中国白酒企业一直在行动。某酒有国酒之美誉,故事也颇为丰富,可偏要拿护肝说事。岂不知养肝这个事,人们是听医生的,还是听你一个卖酒的?

二、IP内容的五大技巧

打造IP做内容,打的是持久战,需要苦干;但做内容的技术含量是相当高的,更需要巧干。五大技巧,可以让内容有吸引力,具黏性,让用户快速聚集、不离不弃。

技巧一:专业
IP内容必须具备可读性,但更重要的是能用,能为用户解决问题!而有用、实用内容都是建立在专业基础之上的,也就是说IP内容是逻辑。IP内容专业造,要专业必须专注,最后成一个领域的专家!超级碎片时代,你必须从一个细小板块切入,把这一领域看得透,研究得深,讲得绝,成为权威,唯有权威才能成为意见领袖,唯意见领袖才能吸引粉丝追随。
比如茶,是一个有文化有故事的行业,天生有社交属性,是打造IP的沃土。而现实却是懂茶的人不会写,会写的不懂茶。会写又懂茶的“茶语”人把小号玩得风生水起,专注这一细分领域,采用“茶学专业指导+文案创作+美术呈现”的流水线协作方式,形成强大原创能力,成就了这一垂直领域第一的江湖地位,也让茶语在行业中拥有了定调定性的能力。

技巧二:简单
移动时代用户最大特点是碎片化阅读,时间短,跳跃大。再优秀的内容如果违背这个特点,大家也会毫不客气对你说再见。IP内容立意要有深度,然后又能把专业的东西简单地表达,让用户随时随地快速悦读。
所谓简单,就是把专业的问题用简洁的、直观的文字甚至图片表达出来,用户一看就明白,阅读起来轻松快乐。问题要少而精,一次把一个点讲透,用尽可能短的内容呈现,适应碎片化时间。解决问题的表达方式要活,以用户能接受的方式表达,严肃内容轻松化。平台表现形式要多元,微信、微博、视频、直播等齐上阵,让用户自己选择喜欢的方式。

技巧三:丰富
IP是从狭窄领域出发的,锁定的是小众甚至是微众。商战追求细分,也强调尽可能多地覆盖消费群体。在对立统一的矛盾中,潜伏着IP的生存之道。即从小众切入,满足更大的想象空间。IP内容起步于小,但必须形成于丰,细小领域很容易审美疲劳的,丰富的内容才有新鲜感,以便建立持续的影响力和黏性。
如何“丰富”?有两个解决方法可以参考。一是利用粉丝爱屋及乌的原理构建链式信息,在某一类细小领域建立权威影响力,然后用相关性在产业链上进行扩散,形成生态价值链系统。如“茶语”从茶延伸到器,再扩到茶空间,最后形成东方生活美学。二是以价值观链接更多要素,以做到形散而神不散的生态系统,最后的结果一定是生一堆孩子打群架,如小米就是把看似不相关的产品聚集在一起。不管哪种方式,IP内容下必须散成一个品牌族!

技巧四:有趣
内容消费是一个耗时的事业,唯有悦读,人们才愿意花时间泡在上面。IP内容很重要,形式也同等重要,要把专业有深度的话题表达得有趣,是艺术也是技术。笔者这些年一直在做内容电商创业实践,总结出一套实战方法,愿与大家交流分享:
一是故事化,讲故事引入剧情,情节有起伏有冲突,内容耐人寻味;二是时尚化的重构,引入萌、二次元等网络文化元素,年轻化的表达方式使内容轻松活泼;三是感官化,运用图文重构让有深度的内容显得好玩,可娱人,通过娱人走心;四是个性化,突出自我个性,有范,有温度,以情感纽带将消费者的注意力聚集到一起。 
 
技巧五:参与
IP是属于用户的,一个有身份认同的亚文化社区,是大家共同创建的,参与感是必要条件之一。IP内容是建立价值观之上的,但IP的价值观输出却不是单向的,而是双向自由流动的。意见领袖引导,用户一起创造,大家共同扩散,才能形成IP。
如何让用户参与?内容创造要场景化、故事化、细节化、戏剧化,情节起伏灵动,让用户有身临其境之感,自动卷入其中。
内容要便于二次创造。内容的起点是原创,但内容能否形成高潮却是二次创造,因为只有这样才能形成病毒式传播效果。创作内容要有用户思维和视角,意境深,表达要简,易于模仿,转发易点赞,让内容产生放大效应。
IP参与的最高境界是让用户创造内容。在价值观的指导下,让用户展示对产品的理解,情感认知,让用户来讲自己与产品有关的故事。这种内容的聚集和流动蕴藏着高价值,也就是UGC(用户原创内容),让用户自己说话。远的有苹果,近的是小米,值得我们学习。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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