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新营销?不如直说新零售

2018-8-20 14:49| 查看: 16109| 评论: 0|原作者: 郭立新

摘要: 一、营销的分层含义及其本质1.分层理解只要市场环境有所变化,谈及营销,总是声音比较杂,观念和观点难于统一。我想主要原因在于:营销概念是一个“舶来品”。基于特定的历史背景,经过不同版本的演绎,事实上它在中 ...

一、营销的分层含义及其本质

1.分层理解
只要市场环境有所变化,谈及营销,总是声音比较杂,观念和观点难于统一。我想主要原因在于:营销概念是一个“舶来品”。基于特定的历史背景,经过不同版本的演绎,事实上它在中国已分化为至少三个不同层面的理解:
一是把营销理解为企业经营。我们经常说,企业的功能只有两个,一是营销,即赢得消费者;二是创新。而创新的目的,也是赢得消费者。因此,营销就是经营。
二是把营销理解为与销售相区分、重点强调消费者利益并创造消费者信任的一系列企业内部的功能安排。销售研究并践行经销商和网点如何愿意“卖”,强调渠道立场,强调商务技巧与连接(比如价格、促销);而营销则强调研究并践行消费者如何愿意“买”,强调消费者立场,强调理解和沟通。
三是更加狭义地把营销理解为企业以实现其最终产品销售为目标而与消费者发生的一系列信息交流活动。由此,营销成为公共关系和沟通的代名词。

2.本质含义
为便于后面问题的讨论和展开,我们应该兼顾到营销的本质有如下不同层面的含义:
其一,营销服务于经营的目的,从手段和目的需要统一性来说,营销就是经营;
其二,营销是企业基于消费者立场考虑问题的一种制度设计和功能安排;
其三,不管我们前期做了多少工作,如果没有消费者的最后买单,对于企业而言,一切都是成本,没有效用。因此,与消费者沟通,往往成为营销一个独特的落脚点,它也因此造就一个更为狭义的理解:营销就是沟通。

二、所谓“新营销”

正如互联网发展过程中一度反复热议的所谓“新经济”,后来并没有改变基本的经济规律,今天我们沉迷其中却一知半解的“新营销”,依我而言,除了反映了移动互联网这一新的技术背景下营销人员普遍的焦虑心态,并不能揭示什么营销本质发生变化的所谓新的市场逻辑。
不是说新营销这个概念完全没有意义,作为特定语境下的一种修辞手段,如果新营销引领我们更加聚焦环境变化,特别是重视营销手段和方法上的技术创新,当然善莫大焉。但是,我们必须清楚,技术手段服务于经营目的,经营永远是一项兼顾风险和利益平衡、责任(企业家精神)与能力(企业家方法)统一、个人与社会激励相容的伟大事业;应对市场变化,需要始终保持敬畏心,在真正的技术研发、资源整合和制度系统构建上下扎实的功夫;营销只是整体经营的一些环节或企业系统的一部分,我们不能指望任何一个单一或局部的系统解决企业的所有问题,也不能指望企业层面上的狭义营销,即传播和沟通解决企业以产品为本的核心竞争力问题,当然,更不能指望一次出色的营销创意活动解决企业的永续经营问题。

三、新零售与新营销

相比新营销而言,新零售是一个非常现实的概念。如果我们把新营销理解为新零售条件下企业所需要的营销管理转型,新营销的概念或许可以找到稍许具体些的依托。
新零售真实不虚,在于新零售是在移动互联这一新技术语境下提出的对于整体商业环境的概括或称描述。有趣的是,同时响应它的还有智慧零售和无界零售。它们分别代表着中国三大商业巨头:阿里、苏宁和京东殊途同归的思考。语言即世界,对同一问题的不同思考和表达,其实也反映了接触和处理问题不同的路径依赖。新零售的概括性高于智慧零售和无界零售,如母概念,它反映了问题之源:新,其实就是新技术,新零售是新技术条件下出现和将要出现的零售模式。智慧零售是新零售针对解决消费者问题所能达到的一种理想状态,无界零售则表达的是新零售所产生的社会性影响。从技术,到人,再到社会,这三个概念,其实是从不同的维度反映同一个问题。
市场,既可以理解为上帝的意志表现,所谓无形之手,也可以理解为人践行上帝旨意的发明创造,因此,韦伯认为资本主义精神孕育于新教伦理。技术亦然。新技术的出现和递代,既需要科学超人和能工巧匠,也需要适宜的社会制度环境,它体现了各种人为的努力,却又不仅仅在预期之内。互联网,移动互联网,乃至未来的万物互联,没有人能在出现之前想象出它们的一切。互联网之初,人们为想象中的“新经济”狂欢,但新经济经过几次泡沫,又最终回归到传统经济。我们或许可以这么说,新技术创造的不是新经济,而是一种新文明,即人类的生活方式,正如蒸汽机开创了近现代工业文明,互联网开创了寄托着人们无限美好想象的互联网文明。新零售正是从技术和人类生活方式的连接上,让大家看到更多商业变革的可能性。当然,从商业角度看,移动互联乃至大数据、人工智能这些前沿技术改变的也不仅仅是零售,所以首先提出新零售,是因为这些技术正在改变市场的组织方式,而这种市场组织方式的改变,又会进一步地改变生产的组织方式,进而改变产品创新的方式。新零售,谈的不仅仅是零售,而是新的零售方式驱动的整个市场的改变。
市场的改变,当然意味着新的商业机会,对于存量企业而言,也意味着新的商业风险,意味着所有企业营销所采用的方法、手段都需要与时俱进。可以说,如果不把新营销理解为技术手段和方法论上的进步,而是理解为近乎虚无的模式之争,新营销便不会成为现实的出路,反倒成为制造迷茫的困扰。正是基于这样的思考,我更愿意把新营销理解为新零售背景下企业需要做出的营销管理转型要求。

四、新市场环境下的营销转型

某种意义上可以这么理解,新零售或称新市场环境不仅不可能改变营销的本质,反而强化了营销以消费者为中心的诉求。互联网、大数据、人工智能既极大地提高了整个社会的生产、交流效率,赋予了消费者更多的便利性,解放了他们的时间,也在经营责任方面,对企业提出了更高的要求。因此,消费者成了真正可以自主做出各类选择的“王”。目前讨论新营销的各类新词,都不过新瓶旧酒,表达的不过是转型时的效率所需。我所理解的转型,大致概括为:
产品即内容。没有脱离产品营销之外的内容营销,相反,新零售条件下,产品是唯一的主角,唯一的英雄。以往的营销,基于生活的慢节奏,我们可以慢慢讲故事,品牌不过是一个个情节的串联,最后,还原为消费者的生活。现在,产品就是消费者的一部分。没有产品,就没有品牌。所谓体验营销,也可以理解为,产品的效用就是创造体验。
渠道即媒体。专业化的渠道也意味着专业化的媒体。自媒体是一个隐喻性的概念。人们对于传统意义上公众媒体的兴趣,越来越局限于娱乐和政治,与娱乐和政治不相关的消费,日益与公众媒体无关。也意味着,渠道对于产品的推广,不需要借助于第三方,它们自己就是媒介,只有把自己做成口碑的媒介,推广才有可能。新零售环境下的企业,既是渠道,又是媒体。起始于渠道的企业,要有能力把自己做成媒体;起始于媒体的企业,要有能力把自己做成渠道。
场景即连接。场景是消费需求显性和隐性的表达。场景越自然,消费者的意愿越真实。当然,也可以整合场景或创造场景,不管整合或创造,连接的方式越自然,消费者接受的程度就越高。
节奏即速度。每一个消费者都有他自己的节奏,跟上他的节奏,该快的时候快,该慢的时候慢,我们才能永远与他保持合适的距离。节奏感反映了对于消费者时间价值的把握,罗振宇之所以提出商业的终极战场在时间,表达的也是这样的思考:要么,用价值感黏住消费者;要么,把消费者零散的碎片化的时间组织起来,形成新的价值。不管是专注于技术创新的后向一体化,还是专注于服务的前向一体化,最重要的,是我们不仅仅要理解消费者的需求,也要理解这种需求背后的生活节奏。
无论是经营,还是为经营服务的营销,以人为本都是一个基本立场。技术进步对于营销的意义,在于它将大大拓展我们为人服务的创新空间。然而,技术从来不只是扮演天使,它也同时扮演魔鬼。移动互联,万物互联,人工智能……它们是整合的力量,也是分裂的力量,在我们每一个个体与整个世界联系得越来越密切的同时,每个个体自身则变得越来越碎片化。在这个过程中,我们需要保持警觉,避免技术的细节将自己异化为没有灵魂的“零部件”。
每一个关于营销的新名词都可能是一次人性异化的诱饵。大家都要记住许小年教授的提醒:我们追逐和发明新名词的速度远远超过我们实际能达到的。“洞察人性、拥抱科技”,每一个营销人都要同时具备这两种素质,从而不为技术带来的表面变化而失去对人性和事物本质的判断力。以往,我们从经验出发,将营销的认识逐步从经营的目的性,一层层地分解,最终落实到与消费者的理解和沟通上。现在,由于技术的进步,理解和沟通变得容易,但把理解和沟通真正变成价值,似乎更难。如何把碎片化的“小微”发展为自我驱动,同时推动平台发展的“自组织”,这才是经营和营销面临的真正挑战!
作者:资深家电营销践行者,市场与产业独立观察员,现为某跨国集团国内销售高级总监。 
编辑:中元 market@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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