轻奢化妆品， 如何破解女大学生的消费密码？

随着改革的开放和我国经济的不断发展，女大学生早已改变了以往“穷学生”的形象。虽然大部分女大学生的收入依旧主要依靠家庭供给，但她们的消费能力与消费水平却在不断攀升，消费意识与消费模式也日趋多元化、现代化。

首先，在商品远远供大于求的今天，女大学生有了更多的购买机会与购买空间，因此，她们的消费概率会比以往高出许多。其次，随着社会的发展与进步，我国个体家庭的收入水平普遍提高，女大学生的生活费也随之增长。而且在中国传统的教育观念中，有着“穷养男，富养女”的说法，收入决定消费，更为充足的家庭供给，为女大学生奠定了更为良好的消费基础，促进着她们的消费。此外，追求“美”的心理与态度也是促使女大学生产生消费行为的重要因素。女大学生对美的追求自然更为强烈。而“美”往往缺少不了物质的堆砌与打造，因此女大学生必须通过消费来满足她们对于美的追求。最后，女大学生收入来源的多元化与丰富化，也使其消费能力提高。在当下这个快节奏的时代，女大学生的自立倾向逐渐增强，很多女大学生都有过自己打工赚钱的经历，而她们选择打工的原因，也往往是想要为自己赚取更多的零用钱，满足自己的消费行为。有些女大学生甚至已经不满足于给别人打工赚钱，而是选择自己当网红、开网店、做代理等等，通过更多的方式与渠道获取收益，从而满足自己更高的消费需求。

在女大学生的消费商品中，化妆品占据了很大一部分比重。且据笔者深入访谈得到的调查结论，当代女大学生除了对化妆品的需求量呈爆发式增长以外，她们对化妆品品牌与品质的要求也呈现高端化趋势。在这种情况下，平价的大众化妆品逐渐不能满足女大学生的需求，反而是价格并不亲民的轻奢化妆品更受女大学生的追捧与青睐。由于女大学生这一消费群体人数庞大，消费能力增长迅速，且对化妆品有较多需求，许多轻奢化妆品品牌都不再将目标群体局限在具有较高消费能力的中年女性当中，而是逐步将部分市场面向女大学生这一年轻的消费群体，并针对她们重新构建品牌形象。下面我们就探究当代女大学生对化妆品的消费心理，从而确定轻奢化妆品品牌形象构建策略。

追求“美感与品质”的消费心理

爱美之心，人皆有之。“爱美”是现代女性消费者普遍存在的一种心理状态。女大学生作为年轻、青春、有活力的消费群体，她们对美的追求更为强烈，对自己的外在形象也更为在意。化妆品作为使女性变美的重要“武器”，毋庸置疑地成为了当代女大学生的消费热点。

而在追求美的同时，女大学生也越来越追求精致、高品质的生活。因此在化妆品的选择上，女大学生逐渐倾向于轻奢化妆品品牌。女大学生普遍认为，化妆品作为用在脸上的产品，其质量是必须得到保证的，且质量越高越好。从使用的角度来讲，她们认为轻奢化妆品确实能够带给她们更好的使用体验，可以说是物有所值。以护肤品为例，许多平价护肤品既安全又好使，表面与轻奢化妆品没有本质的区别，但通过长期的使用来看，女大学生们普遍表示，轻奢护肤品较平价护肤品相比，使用效果确实更胜一筹，所以在经济条件允许的情况下，她们更愿意选择轻奢化妆品。

追逐“品牌与时尚”的消费心理

品牌是一种身份与地位的象征。当今的女大学生对于品牌的敏感程度越来越高，消费时也越来越在意商品的品牌。对于女大学生而言，好的品牌不光意味着品质与信誉，更多意味着品位、格调与时尚。轻奢化妆品之所以为“轻奢”，除了其品质的优异之外，其他很大一部分原因都在于它的品牌。女大学生购买轻奢化妆品有时并不是因其品质，而是因其品牌。她们认为使用轻奢化妆品有一种高级感、小资感，可以使自己的生活显得更加有品位、有质感，使自己的内心得到一定程度的满足。

此外，轻奢化妆品精美时尚的包装外形也会使女大学生对其产生强烈的购买欲望。女大学生购买轻奢化妆品有一部分原因是因其包装外形的高端与时尚。比如YSL方管口红的金属质感、香奈儿丝绒唇膏的漆面设计等，都显得非常高级、富有时尚感，这会使女大学生在使用的过程当中很享受且有一定的优越感，从而内心得到满足。

追随“明星、网红”的消费心理

在近年来的消费现象中,明星、网红等公众人物逐渐成为了消费者追随的对象。影视剧的热播、明星的广告、网红的推荐，都是消费者产生消费欲望或消费行为的契机。轻奢化妆品作为以爱美女性为受众且时尚化的市场行业，非常注重品牌的打造与产品的推广。许多轻奢化妆品品牌除了选择人气高且极具影响力的明星做代言人外，还向很多知名网红抛出橄榄枝，凭借她们的人气与关注度为品牌或品牌的某一个产品做宣传与推广。女大学生这样的年轻消费群体对影视剧、明星、网红的关注度普遍偏高，同时她们追赶潮流不愿被落下，而年轻的她们往往又缺乏自我控制能力且在消费方面缺乏主见，因此她们很容易受到明星、网红的影响，从而产生追随性的消费行为。

“攀比、炫耀”的消费心理

攀比与炫耀的消费心理是我国一种比较普遍的社会心理和消费现象。当代的女大学生大多是独生子女，且从小物质条件就比较好，没受过什么苦，因此步入大学校园的她们普遍拥有一种骄子心态且虚荣心较强。这种心理在物质生活上所体现出来的就是消费上的攀比与炫耀，而轻奢化妆品很显然是女大学生用来攀比炫耀的绝佳对象。女大学生认为购买轻奢化妆品可以使自己的消费档次显得更高更好，可以使他人产生羡慕，从而使自己的虚荣心得到满足。

品牌代言人由“优雅成熟”到“青春活力”

品牌代言人是品牌“活”的形象，是品牌向外传递与表达自身形象最直接的渠道。轻奢化妆品多将品牌形象定位在经典、气质、高贵与优雅，面向中年女性消费群体，因此在品牌代言人的选择上，也会选择与品牌形象相符合的具有高贵、优雅气质的成熟女性。而如今女大学生消费群体不断壮大，许多轻奢化妆品都觊觎这个消费能力不容小觑的年轻群体。为了抓住女大学生的“钱袋子”，激发她们的购买欲望，轻奢化妆品开始在品牌代言人的选择上做出改变。他们抓住了女大学生“年轻、爱美、有活力”的特征以及她们“追赶潮流、追随明星”的消费心理，不再一味地将代言人的形象定位在高贵、优雅与成熟，而是逐渐向青春、活力与甜美上靠拢，选择当下备受年轻女性关注与追捧且具有一定影响力的“鲜肉”女星作为品牌形象的代言人。

雅诗兰黛品牌历年的代言人都是在全球时尚界、美容界享有盛誉的，集美貌与气质于一身的顶尖人物。且从1962年起，雅诗兰黛便开始选用模特为品牌代言人，这更加凸突显了其高贵优雅的品牌形象。2010年雅诗兰黛的全新全球代言人Constance Jablonski（康士坦茨·雅布伦斯基）、 Joan smalls（琼·斯莫斯）、Hilary Rhoda（希拉里·罗达）和刘雯，都是时尚界闪亮的T台新秀和杂志宠儿，如此阵容不由得让人对雅诗兰黛心生“不愧是高端品牌”的仰望感。

但自从雅诗兰黛决定要塑造年轻化品牌形象，这种仰望感便日渐消融。特别是在中国，雅诗兰黛正不遗余力地向女大学生这样的年轻消费群体靠拢。2017年2月20日，在电视剧《三生三世十里桃花》热播的同时，雅诗兰黛官方微博宣布杨幂成为品牌亚太区品牌代言人并放出四张广告硬照，该条微博转发量达到1288194次，评论数为23428，点赞数为24141。同时雅诗兰黛该日的百度搜索指数也达到17070，是2017年的最高峰。杨幂作为新时代偶像，深受年轻一代的喜爱与追捧，是极具影响力的霸屏花旦、人气女王。雅诗兰黛选用杨幂这样的流量“鲜肉”女星做代言人，可以说很大程度上提高了年轻女性群体对其品牌的关注度甚至喜爱度，这意味着雅诗兰黛向年轻化迈出了成功的一步。

兰蔻与雅诗兰黛一样，以往的路线都会让人感觉自带“成熟女人”标签。然而近几年，兰蔻也越来越青睐年轻貌美的实力派小花。2011年3月，兰蔻向全世界宣布作为童星出道，凭借8部哈利·波特系列影片当中的“赫敏”一角，吸引了大批年轻粉丝的新生代女星Emma Watson（艾玛·沃森）成为兰蔻形象代言人。2013年12月，凭借《白雪公主之魔镜魔镜》而备受大家关注，拥有清纯、甜美外形的“白雪公主”Lily Collins （莉莉·柯林斯），被宣布成为2014年兰蔻彩妆代言人。2016年7月，充满年轻活力、摩登时尚，年仅20岁的Taylor Hill（泰勒·希尔）正式加入兰蔻的大家庭，成为兰蔻全新的形象代言人，并且兰蔻全球总经理Francoise Lehmann表示：“对于年轻一代而言，泰勒·希尔是一位极具号召力的女性，永远探索未知，活力四射，用热情追寻幸福。”而在中国地区，兰蔻的最新代言人是最近演技开挂、人气飙升的金马影后周冬雨，以及同样是金马影后的90后新生代演员春夏。她们的代言，可以说是为兰蔻笼络了大量中国年轻女性消费者。

SK-Ⅱ给消费者的印象也多为“贵妇产品”“成熟女士必用”，代言人也多偏向30?40岁具有知性美的成熟女星，例如刘嘉玲、关之琳、郑秀文、林忆莲、汤唯等等。而在2013年底，内地当红年轻女艺人倪妮成为SK-Ⅱ亚太地区代言人，并在与品牌进行了长达两年多的愉快合作后，成功晋升为该品牌的全球代言人，成为SK-Ⅱ品牌历史上最年轻的全球代言人。倪妮白皙清透的肌肤和青春活力的形象，以及她在当代年轻女性中所具有的影响力，都为SK-Ⅱ在年轻女性市场的拓宽上打下了良好的基础。今年的SK-Ⅱ，在代言人的选择上做出了更大的突破，选择了特立独行、中性打扮的新生代歌手窦靖童，其代言产品的广告语是“生而有我，瓶熠心声”。窦靖童作为天后王菲的女儿，从小到大都生活在媒体的聚光灯下，而她却凭借独特的个性以及在音乐上的天赋走出了属于自己的路，选择她作为代言人可以说是为SK-Ⅱ品牌赋予了别样的活力。

产品包装由“高端奢华”到“甜美个性”

产品包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品品牌个性与品牌形象最直观的表现。轻奢化妆品的包装通常是走中规中矩的高端奢华路线，然而为了迎合女大学生这样的年轻消费群体，许多轻奢化妆品不再将包装拘泥于传统的造型设计，而是融入了更多年轻化、个性化的元素。

正当Millennial Pink千禧粉在时尚界炒得火热时，兰蔻推出了2017新款小粉盒气垫粉底液。这款气垫除了在原有气垫上增加了玫瑰精华外,还在原先传统包装上融入了年轻女性喜爱的粉色，整个外壳包装都是粉色设计，可以说分分钟满足了年轻女性的少女心。而SK-Ⅱ新推出的2017年“改写命运宣言”限量版护肤精华露（神仙水），更是打破了SK-Ⅱ神仙水磨砂玻璃瓶身的常规包装造型。这一次，他们以改写命运为灵感，将缤纷色彩的命运宣言涂鸦巧妙附于瓶身——“决定”“改变”“命运”。个性大胆的英文宣言配上缤纷不规整的色彩涂鸦，更有力地传达出年轻心声，表达了SK-Ⅱ期待鼓励所有新一代年轻人追寻内心，从内而外绽放属于真我的态度与信仰。

广告风格由“成熟规矩”到“活力时尚”

广告是商家向外界展示自家产品的宣传手段，通常广告的风格就是产品的风格，因此把握产品面向的消费人群的特征与心理非常重要。轻奢化妆品以往的广告基本都是针对中年女性消费者的，因此广告风格大多偏向成熟、古典、规矩。而如今面对女大学生消费群体，轻奢化妆品抓住了她们年轻、有活力的特征以及她们追求新鲜事物与时尚潮流的心理，在广告中融入了现代、时尚、青春、活力、可爱等这些能够满足当代年轻女性心理需求的元素。

兰蔻与周冬雨合作的摇摇染唇液的广告，就是典型的为女大学生这样的年轻消费群体所打造的广告。其广告风格在青春少女的基调上又掺杂了一些个性与时尚，配乐是有节奏感且非常欢快的现代轻音乐，运用的色彩也非常符合年轻女性的审美，这些元素使广告整体都显得青春、有活力。广告一共有四个部分，第一部分：Make me cute!（使我可爱！）这部分广告设计得非常可爱、有心意，用到了与周冬雨撞脸的“小黄鸭”。兰蔻将产品、小黄鸭和周冬雨巧妙地结合在一起，使广告既显得灵动可爱，又能给人留下深刻的印象。第二部分：Make me cool!（使我酷炫！）这部分广告展现的是少女的个性，广告风格变得酷炫，周冬雨也换上了皮衣，上下嘴唇涂着不一样的颜色，笑容大方灿烂又带有一丝不羁，显尽了女生的潇洒随性。第三部分：Make me happy！（使我快乐！）这部分广告是对产品的升华，意在表明摇摇染唇液可以使女生变得快乐，广告色彩绚烂，周冬雨也是元气满满，笑得非常开心，展现出快乐女孩的形象。第四部分Make me “春风十里”，这部分广告展示的是兰蔻另一款产品——菁纯柔润丝绒唇膏368。很显然，摇摇染唇液是在蹭当时由周冬雨主演的热播网剧《春风十里不如你》的热度。这只兰蔻菁纯柔润丝绒唇膏368的颜色，是周冬雨饰演的“肖红”在剧中的万年唇色，并且有许多镜头是专门拍“肖红”涂这个颜色的口红的，于是该网剧一经播出便掀起了周冬雨唇色热潮。摇摇乐染唇液将这部分放到广告的结尾非常讨巧，可以说再次抓住了一批关注或喜爱《春风十里不如你》的年轻粉丝。

女大学生作为新时代的年轻女性，她们追逐时尚、追赶潮流，对美的渴望非常强烈，已经成为市场中不可忽视的重要消费群体。对于轻奢化妆品而言，女大学生这一消费群体充满诱惑却又难以把握，因此分析她们的消费心理并关注其消费趋势是至关重要的。只有充分了解女大学生的消费心理与消费趋势，轻奢化妆品才能准确地对自身品牌形象构建做出调整，从而在“她世纪”获得她们的青睐，把握住她们的钱袋子。（作者来自北京信息科技大学）

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