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五光十色:终端营销创新引蝶变

2018-4-9 11:12| 查看: 53768| 评论: 0|原作者: 张 旭

摘要: 门店客户引流难、成交率低下、团队打造弱……怎么破? 照明灯饰行业品牌—五光十色,以新营销模式驱动市场,实现业绩翻倍增长,正是如此佳绩,让其在刚刚过去的中国营销盛典上荣获年度营销模式创新大奖。


一二线经销商将面临成品房的冲击,是从批零模式走向大客户销售还是转移阵地实现渠道下沉?三四线经销商同样面临房地产市场下行的窘状,市场需求不够旺盛,如何才能在与竞品的竞争中胜出呢?

 

现状:经销商信心不足

想要实现破局并没有想象的那么简单,鱼龙混杂的行业现状并没有因为行业多年的发展而走向品牌集中,反而在移动互联时代,上游更为规范,品质都在提升,品牌的竞争压力反而更大。

在这样残酷的竞争环境下,品牌企业的优势在哪里呢?对于小品牌或者无品牌的灯饰照明企业而言,经销商要么被淘汰,要么只能依靠自己的能力和资源渡过市场难关,但大多数企业都会面临极大的生存压力。“我历时多天走访终端市场,发现很多经销商信心不足。”五光十色营销副总余伟峰说,“行业平缓发展,很多经销商感到生意不如以前好做了,钱不好赚了,进货的时候更加谨小慎微了。”

终端生意如果没有起色,对于品牌而言,压力之大可想而知。“五光十色以分公司股份制模式实现了快速的发展,历经近10年发展,目前五光十色已经在全国成立了16家分公司,专卖店也已遍布全国市场。”

“单一的产品结构,快速驱动了五光十色前期的品牌发展,随着消费升级,单一的品类已经满足不了消费者的多层次需求和企业的发展,从2016年上半年开始,五光十色定位全品类家居照明品牌,美式、欧式、新中式、至简系列等一一上市,从单一的品类向全品类演变。我们的投入上去了,但产品却堵在了终端。”余伟峰说,“由于经销商对市场缺乏信心,品类款式和进货量增长缓慢。”

 


破冰:打造“终端运营V8系统”


起步期的五光十色以单品类的低门槛快速驱动了市场,但随着向全品类家居定位的转移,五光十色需要经销商给予更多的销售支持,但现实是经销商却不敢或者不想多上新品类和不同风格的产品,这样就让五光十色步入了有产品但渠道堵塞的窘境。“后端产品已经投入上去,前段的出水口很小,经销商的生意很难。”余伟峰在2016年下半年开启了为时一个月的高密度市场调研,“深入市场了解经销商的需求和问题后,我发现经销商和业务员的声音都极为统一:面临互联网冲击,成品房冲击,互联网家装的冲击,没生意怎么投入?”

然而,在余伟峰看来,生意难做的核心原因并非因为市场,而是因为经销商的经营模式太过落后,他们依然是传统坐商模式,缺乏在泛家居行业风生水起的终端营销手段。

找到了问题的症结,在余伟峰和团队的推动下,2017年五光十色综合了泛家居领域常用的营销手段并结合灯具客单价低等行业特点,开发出一套行业独有的“终端运营V8系统”,目的是帮助经销商赚钱,解决企业出水口细的问题。

“终端运营V8系统是围绕以解决五光十色经销商门店运营中的痛点(客流少、成交率低、推广成本高、活动效果差、客单量小、团队建设难等问题)为出发点,采用模式化、系统化、规范化和专业团队手把手帮辅经销商的方式快速提升终端运营能力,真正意义上实现营销前置,实实在在为经销商解决经营问题。”余伟锋说,“围绕终端客流量、成交率、客单价和终端团队建设共计八个板块,每个板块即是一个系统。每个系统配套相应的实施方案、作业目标、实施流程和所需资源配置,易理解、易操作、易达成,加上每个系统植入由公司专业团队指导与辅助,预期系统植入后终端将轻松实现300%以上的销售增长。”

2017年年初,V8系统率先在江苏市场启动。“之所以在江苏启动,是因为该区域市场灯具行业竞争极为激烈,经销商终端运营也较为成熟,是行业风向标,算是以最高标准检验V8系统,有利于系统完善和后期的复制。”余伟峰说,“V8系统在该市场得到经销商的追捧,效果极佳。”

“我们当时找了15家门店来植入V8系统,用时21天,其中业绩最好的门店达到了其过去半年的业绩。”余伟峰笑道,“轻投入,高产出,经销商热情高涨。”

“相约五光,年赚百万”的口号随着V8系统在全国的逐步落地,开始响彻终端,在全国的招商会上,五光十色依托对经销商终端的营销扶持,实现新增400多家专卖店,销售业绩增长了60%

 

变革:锻造五星团队

2018年,让我们的经销商都能植入V8系统,实现轻松赚钱。”V8系统的背后是团队的系统支持,余伟峰为此革新了团队的作业模式,提出打造“五星战队”。他打破了某一业务员负责某一区域业务的模式,从团队作风、行为、运营方法等层面对团队进行重塑,并以流程化、模块化、专业化分工的运作模式来对V8系统进行强力支持。

团队的模块化分工背后,是系统的培训支持,让团队的专业度获得空前提升,解决了单一业务员能力不足的问题,即使能力弱一点的业务员也能在某一点上实现专业的迅速提升,而模块化的专业分工释放了团队的作战能力,让经销商赞不绝口。

五光十色正是通过对全国门店植入V8系统,锻造五星团队,实现了对终端门店的保驾护航。“2018年,我们的目标是再开500家专卖店。”余伟峰说,“同时尝试与房地产、互联网家装等新渠道展开合作,实现渠道三位一体。”

“以现有模式为依托,拓展新渠道,进一步提升品牌的影响力,实现2018年度50%的增长目标。”余伟峰信心十足。

编辑:冰人

邮箱:4884537@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期,转载请注明出处。

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