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价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了

2018-4-13 11:52| 查看: 29938| 评论: 0|原作者: 康熙师爷

摘要: 一般情况下,用户是通过对比来判断产品的价格,而不是严谨的分析成本。


99%的marketing,都很可能遇到过这些问题:
“客户说我们产品太贵了,怎么办?”
“A公司又开始降价促销了,怎么办?”
“B公司的低价我们做不到,怎么办?”
“销售业绩这么差,领导还不肯降价,怎么办?”
……
在初级marketing手里,降价似乎是唯一的武器。
高手会如何解决这类问题呢?我来讲个新套路:设置参照物。凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。
人们如何判断产品是否太贵了?
主要有三种方式:
第一种是价格对比。
场景1:我上次买的时候才80元,这次怎么变100元?太贵了。
场景2:另一个网站只卖80元,还有赠品,你卖100元太贵了。
第二种是价值对比。
场景1:材质看上去不太好,还要卖100元,太贵了。
场景2:你的品牌又不知名,怎么还要卖100元,太贵了。
第三种是预算对比。
场景1:刚发工资时,吃顿饭100元,不贵;月底没钱了,吃顿饭100元,太贵。
场景2:一件衣服1000元,月薪5000元的人说太贵了,月薪5万元的人会说很便宜。
这就是价格的真相。
用户其实是通过对比来判断价格的,而不是理性的分析。既然有对比,那么就一定存在参照物。凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。让用户按照你选的参照物做对比,这才是高级marketing的秘密套路。
如何才能让用户选对参照物呢?这要因人而异。针对不同的人群,需要采用不同的策略。

第一种人,通过价格对比来判断是否贵了

参照物策略:利用价格锚点
放一个价格更高的参照物,让消费者觉得你的产品不贵。这个参照物就是价格锚点。
锚点应该去哪里找呢?
方法1:把市场价或历史价作为锚点。
这种方法最常见,产品促销价的旁边,往往会放一个很高的历史价或者市场价。
方法2:把店内的高价产品作为锚点。
不少店铺会在醒目位置,放一件很贵的产品,一年也卖不掉几件。这种产品的目的,就是为了衬托店内其他产品很划算。
方法3:把其他公司的产品作为锚点。
其他产品,可以从竞争对手那里找,也可以从其他行业找。
举个例子,在《5分钟商学院》里,你只需要用和朋友吃顿饭的钱(一年199元)和洗脸刷牙的碎片时间(每天5分钟),就能系统学到最经典实用的商业基础知识。
在这段营销文案中,就放入了两个锚点,一个是“一顿餐费”,另一个是“洗脸刷牙的耗时”。通过这两个锚点,衬托出课程便宜、耗时少的两个优势。
方法4:把子分类作为锚点。
所谓的子分类,比如说,不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。
例1:单品价89元,套餐价99元。此时,套餐价就会显得非常划算。
例2:低配版89元,高配版99元,两者一对比,高配版的销量就上去了。
例3:常规款89元,定制款99元,让个性定制的价格更接地气了。
麦当劳是这方面的老手了,它的菜单上永远放着各种套餐组合,让你觉得不买套餐简直亏大了。

第二种人,通过价值对比来判断是否贵了

参照物策略1:利用光环效应
光环效应,是一种心理学现象。
一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象,人们对它的其他方面,也会给予较好的评价。简单讲的话,可以理解为以偏概全、爱屋及乌。
明星代言,就是最常见的一种光环效应。同样的产品,有了明星代言之后,似乎就变得价值更高了。利用光环效应可以提高产品的价值,从而让消费者觉得物有所值,甚至物超所值。
除明星代言之外,还有不少方法能够产生光环效应。
傍名人:书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云、马化腾。
傍品牌:走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。
傍成就:销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。
傍设计:好的外观设计能够提升产品档次,这是毋庸置疑的。
方法很多,就不再一一举例了。
值得一提的是,饥饿营销也属于一种光环效应。
限量发售、黄牛炒号、一抢而空,这些都给人造成了热销的印象,也就悄悄提高了人们对产品的评价。
参照物策略2:利用禀赋效应
禀赋效应,同样是一种心理学现象。
一旦物品被认为是自己的,就会提高对它的价值评估。
比如:在钓场里,自己钓上来的鱼,往往愿意花更多的钱买下来;亲手制作的蛋糕,会觉得它更好吃,也会高估它的市场价;绝大多数的司机,都会认为自己的驾驶技术比平均水平高……这些现象,都是一种禀赋效应。
该如何运用呢?
最经典的案例,就是小米的参与感。让用户参与手机设计,提高了参与者对手机的评价。而这群人,又是手机发烧友,在各自的圈子里属于意见领袖,他们给出的好评,带动了更大范围的口碑。
因此,如果想提高用户对产品的价值评估或者好感,可以先让用户觉得这个产品是他的,比如免费试用7天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

第三种人,通过预算对比来判断是否贵了

参照物策略:利用心理账户
这一类消费者,因为价格超出了他的预算,所以觉得产品贵。那么,解决方法就是提高预算。
怎么提高呢,这就要运用到心理账户了。
什么是心理账户?我们来看个小实验。
场景1:你提前买好了演出门票,出门前发现把票弄丢了,价值1000元,请问你还会去重新买票看演出吗?
场景2:你没有提前买演出门票,但是出门前发现把购物卡弄丢了,价值1000元,请问你会去买票看演出吗?
在第一种情况下,绝大部分人都选择了不去看演出。
但第二种情况下,绝大多数人却选择了会去看演出。
同样是丢了1000元,做出了完全相反的决策。这就是因为心理账户。
人们在不知不觉中,会将消费进行归类,建立不同的心理账户,并分配好各自的预算。
比如我的心理账户是这样的:吃饭、逛超市属于日常消费账户;看演出、周边游属于娱乐消费账户。假如上半年周边游花钱超支了,会导致我下半年不再逛超市了吗?并不会。但是我会减少看演出的预算。
不同的心理账户之间,影响力较小;同一个心理账户内,相互影响力较大。因此,当消费者的预算不足时,可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。
脑白金就是这方面的高手。它的广告效果为什么好?其中一个重要原因就是选对了心理账户。脑白金作为保健品,本来属于健康管理账户,但是它把自己放到了礼品账户中。这样做的好处非常明显。首先,送礼账户的预算一般比较高,花钱决策也容易。而且,在健康管理账户中,药品、医院、健身等消费项目占据了很大的份额,保健品并没有强竞争力。
这就是利用心理账户的典型案例。
最后,值得一提的是,一个产品可以同时使用多种策略,因为消费者也有可能会做多方位的对比。
天赋是少数人的,套路是所有人的。

编辑:
王 玉  289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期,转载请注明出处。

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