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别人看到的是广场舞大妈,而我看到的是KOL

2018-4-13 11:49| 查看: 34338| 评论: 0|原作者: 丁 丁

摘要: 未来,这种平凡中的KOL才是商业不容忽视的力量。


互联网圈真是一个神奇的世界,有人卖教刷屏的课能刷屏,而有人发布一则招聘启事也能火爆朋友圈。

阿里重金招聘广场舞大妈

1月16日,阿里巴巴发布了一则招聘启事:年薪40万元聘请60岁以上的资深产品体验师,从招聘网页上看,阿里对此职位的描述是“淘宝资深用研专员”,全称“淘宝资深用户研究专员”。要求“60岁以上,与子女关系融洽”,需要有稳定的中老年群体圈子,在群体中有较大影响力(广场舞KOL、社区居委会成员优先)……
这则招聘启事一发布就在网上炸了锅,网友纷纷表示“恨不能一夜学会广场舞,然后再老个20岁”,还有的则当下表示“给俺娘准备简历去了”,结果招聘启事发布一天,阿里巴巴就收到了1200多份简历,年龄最大的都83岁了。
40万元招聘60岁以上的老头老太,难不成是马云在做慈善吗?
显然不是。关于这次招聘活动,媒体也做出了很多解读,比如:中老年用户群体正在成为下一波人口红利、马云想知道这届大爷大妈们怎么花钱、一次公关炒作……而我却注意到了一个不起眼的词:KOL。在招聘中阿里没有用广场舞大妈,而是选择了“广场舞KOL”,显然是有用意的。
首先说明,他招的不是普通的跳广场舞的大妈,而是广场舞大妈中的“杠把子”,也即意见领袖、舞头;其次,使用这个词,也从侧面说明阿里内部对KOL的关注度进一步提升,从网红店主开始向更广义的KOL转换,未来可能会有越来越多的KOL群体被收编。同时,阿里此举也会引发越来越多的企业加入这场抢人大战。

平凡中的KOL

一提KOL,我们首先想到的是网红、大V这类有大众知名度的群体,但阿里为我们打开了一个新的视野:跳广场舞的大妈也是KOL。她们虽然没有大众知名度,但在自己的小圈子里都有很强的影响力。
过去一段时间,我们的企业尤其是传统企业对KOL的理解是有偏差的,把目光只锁定在那些粉丝量大、有公众号召力的一小部分群体身上,而忽视了生活中的那些意见领袖。与网红、大V相比,他们离用户更近,关系更强,推荐带来的转化率也更高,未来,这种平凡中的KOL才是商业不容忽视的力量。
每一个家庭,每一个办公室里,都有这样的KOL。比如在我们粉丝工场,就有一位这样的同事,是负责后勤工作的,人缘很好,也非常热心,我们都亲切地称她为“姐姐”。一次,她在朋友圈里发了一个广告,帮她弟弟卖黄桃罐头,结果一下卖出去一千多箱,她弟弟自家的不够了,只好去邻居家拿货。
这件事在当时让我感到很吃惊,因为姐姐在大家的印象中并不是号召力非常强的人,也没有加入各种各样的社团,怎么可能有这么高的销售转化率?
后来一分析,我明白了。首先,姐姐家是平谷的,大家都知道平谷产大桃,而且非常出名;其次,姐姐先后换过三次工作,但据了解,在每一个单位的人缘都非常好,所以大家愿意相信她。
信任链+推荐链=引爆,这就是平凡KOL的转化原理。
格拉德威尔在《引爆点》中提到的“个别人物”,其实更接近这种平凡KOL的定义,他们就是我们中普普通通的一员,看得见摸得着,但比平常人多了三种特质:联系员、内行、推销员。他们是我们每一个人同外部世界建立联系的纽带。通过他们,我们认识了更多的朋友,遇到犹豫不决的事情,我们也喜欢征询他们的意见。同时,出于信任,他们分享的商品,我们也会更加重视。
姐姐这件事给了我很大的启发,直接影响了我们后来项目的运作方式。比如2014年,做中粮腰果项目的时候,我们发起了一个“中粮好舌头——第二届吃货大赛”活动。先招募了30个KOL,这30个都不是传统意义上的微博大V,但都是爱好美食、喜欢尝鲜、喜欢分享,并且有创意和一定影响力的人。
事实证明,我们的选择是正确的,这30个队长充分发挥了意见领袖的作用,带领队员将一个新品试吃活动玩出了各种创意,最终实现了大几千万的传播量,并且间接带来了70多万元的销售额。
后来,在服务船歌鱼水饺项目的时候,也采取了类似的方式。我们通过征集“吃饺子的执念”,招募了300个在北京的青岛人(船歌是青岛品牌,在当地人心中有很好的感情基础),他们相同的身份是吃货,同时又是各自圈子里的意见领袖,在每个人的身后都有一群像他们一样喜欢吃的人。用户影响用户是最有效的,在他们的带动下,船歌中关店一开业就迎来了爆满的景象,最夸张的是冬至那天,有个消费者排到100多号,因为等不及,竟然花了100多元和一位老太太换了号。
如今,船歌鱼水饺在北京已经开了13家店,家家爆满,这一切都离不开最初的那300个KOL。

KOL的运营

未来的营销不再是传统的撒网式的,而是以点带面,只要找准几个点,就可以迅速将品牌引爆。这样做的好处,一是成本低,不需要追求覆盖的广度,因此避免了浪费;二是容易操控,只需要抓住一小部分KOL,做好他们的维护就好。
对于KOL的运营,我认为有两个关键点:找到他们和用好他们。
我们曾总结过KOL的四大特征:有专业度、有影响力、爱尝鲜、爱分享。只要具备其中的两条就是很好的KOL了。
很多人困惑,这些平民英雄式的KOL不像明星、网红、大V那样耀眼,也无法通过商业化的数据进行甄别和筛选,到哪里去找呢?
有三种途径:一是在自己身边寻找,每个人的身边都会有几个这样的人,可以通过他们平时的为人和朋友圈里发布信息的内容和频率观察出来;二是他人推荐,跳出自己的人脉圈层去寻找;三是在线招募,比如我们做中粮腰果和船歌鱼水饺时的方式,通过设定话题和利益回馈来吸引目标KOL的参与。
物以类聚,人以群分,只要找到一个,就可以顺藤摸瓜牵出10个、100个??
至于如何用好他们,我觉得首先打铁还需自身硬,你要有好的产品和服务,有实实在在的价值,不会辱没他们的推荐和影响大家对他们的信任,而且还能为他们的信任度带来增值;其次,通过利益共享和平台赋能,充分调动他们的积极性,形成长期牢固的合作关系。
比如刚刚获得2000万美元融资的社群零售平台有好东西,就是靠着良好的合作机制和平台基础,吸引了1.5万甄选师(用户KOL,在平台上帮助其他用户选择和推荐商品)的加入,也就是说服务范围覆盖了超过1.5万个社群,而单个成熟社群内,大约有100?200名会员,每个老会员的月度购买保持在4?6次的水平。
100个SKU撑起6000日单量、2000万元月流水,有好东西的秘密武器就是这些甄选师。而吸引这些甄选师的,也无非我上面提到的两点:首先,有好东西的东西确实好,所有生鲜产品都是深入产地精选出来的;其次,甄选师挑选有价值的好东西,推荐给亲友们,就能够获得销售额6%?10%的甄选费。平台赋能+利益驱动,这才是用好这些KOL的核心。
前段时间,蒙牛发布了进军微商的消息,其实这几年进军微商的大品牌不在少数,可以预见,随着微信生态的日益成熟,2018年将是社交电商重新崛起的一年,而作为社交电商重要节点的KOL,也将迎来更加广阔的发展空间。
(丁丁,北京联思达整合营销机构创始人,深度粉销理论体系的创建者,Fanctory粉丝工场创始人)

编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年04期,转载请注明出处。

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