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《前任3》的营销经

2018-3-1 15:47| 查看: 64328| 评论: 0|原作者: 窦林毅

摘要: 一部小成本、小制作的电影却取得了如此惊人的收益。我们来向《前任3》学习,产品如何以小博大逆袭上位。


《前任3》截至发稿时,已达18亿元票房,破20亿元指日可待,是中国电影史上黑得不能再黑的黑马了。原本是被划为烂片的,豆瓣评分5.7,推广费用也是少得可怜。但就是这样一部小成本、小制作的电影却取得了如此惊人的收益,其中的营销思维、运作方式是值得我们做企业的好好借鉴与研究的。

在矛盾中前行,在冲突中成长

《前任3》的矛盾冲突是持续出现的,每一个场景,每一个情节,都是矛盾冲突的发生场。分手,本来是痛彻心扉、哭天抹泪的事,可《前任3》里偏偏做成了轻喜剧,笑中带泪,痛点夹杂着槽点。两个男主角一个闷骚,一个浪荡;一个能憋到蛋疼,一个一定要发泄出来。这样的两个人聚在一起,注定是有故事的,于是乎整个剧情发展高潮迭起。
产品在上市环节也要学会制造矛盾冲突,别人都当和事佬,都那样做,我偏不,要敢为天下先,要善于制造矛盾冲突,有了矛盾冲突才能不断制造焦点,被用户追随、喜爱。
比如说小米手机,就是典型的矛盾冲突一路相生相伴走出成功通途。小米刚出现时,大家想着它怎么也得做个广告,做点市场推广吧,结果呢?它一个广告都没打,一分市场推广费也没花,成为第一个没有市场推广费而成功的品牌。打响了矛盾冲突的第一枪,大家原本以为小米的智能手机应该在3000—4000元的价格带,结果,小米智能手机直接就是2000元的爆款,不挣钱,甚至是赔钱卖,这不符合常理呀!这不是矛盾冲突是什么?哪有不挣钱卖产品的,并且还是自己的爆品?
小米的成长之路是不走寻常路,不断制造矛盾冲突的现实商业教科书。包括它近来的举动,当你以为小米是依托线上谋发展时,小米的线下店坪效已经超越了麦当劳、优衣库等“老司机”,成为仅次于苹果的全球第二。
所以,以小博大的前提一定要不走寻常路,能在意料之外、情理之中不断制造矛盾冲突,有了矛盾冲突,才会有焦点,才算是有了轻松撬动市场的支点。现在的市场,千万不能人云亦云,用老套路走路,那样的话,一则会走得很辛苦,因为每走一步都会面临很大的阻力与同类竞争;二则等你走出来时,也是惨胜。
记住,用旧地图找不到新大陆,到不了新的彼岸。再回到《前任3》,如果爱情题材的电影,你再走小清新路线,换谁拍、谁演也不好使了,因为已经成了大家厌倦的旧套路,再怎么折腾有什么用呢!

停止装X,娱乐至上

《前任3》如果没有余飞跟丁点的娱乐桥段,这部电影显然是平庸的,正是因为这俩活宝的娱乐搞笑,才使得这部电影显得非常有料,成了大家热捧的对象。
产品在做营销时,总会遇到信息被迅速淹没的情况,即使投入了传播费用,因为媒体、平台、受众过于碎片化,焦点转移又过于迅速,产品信息被淹没、无法精准传达已成为常态。
《前任3》的推广费用其实很有限,之所以能迅速形成焦点效应,正是因为娱乐元素的巧妙运用。
这年头,千万不能再端着了,很多企业或品牌做传播一上来就往“伟光正”上整,往大气磅礴上靠,还是N年前的话语体系,好像不这样,产品就上不了台面一样。谁说品牌一定要有格调,一定要大气?天天端着,不累呀,看着都捉急。
这样的形象,你觉得“90后”“00后”的孩子会理你吗?只能是赶紧刷屏或赶紧屏蔽,还跟你做什么互动?
现在的传播要成为焦点,必然符合两大特点:一、要接地气,不能再端着装X格了。大家喜欢的是余飞那样满地打滚跟媳妇吵架的真实,而不是孟云那种装X到心累的虚伪。二、要自带槽点,有娱乐精神。雷军蹩脚的英文秀、刘强东不知妻美都自带娱乐精神,一出来马上就成为焦点。
所以,企业在做品牌传播时,在与顾客建立沟通体系时,一定要接地气,一定要有娱乐、自嘲精神。这样才能快速聚拢粉丝,有成为关注焦点的可能。

速食年代,要常换新

以前,和一个人结婚是要过一辈子的。现在,是速食年代,连爱情也可以速食,可以因为一句话、一个眼神、一次买单、一次旅行喜欢上一个人,也可以因为同样原因抛弃一个人。速食年代,没几个前任都不好意思出门。
同样,品牌亦是如此。以前做品牌,一套形象、一套文案能用很久,现在则要有持续不断的品牌换新能力。在一个变幻的世界,大家喜欢的自然是有快速变幻能力的孙猴子(关于孙悟空的电影、电视剧太多了),而不是拥有伟大光环但一成不变的唐僧。迪士尼之所以那么招人喜欢,就是因为它总是在不断变幻着卡通形象。杜蕾斯,依靠天下无敌的文案换新力,哪里热闹哪里就有杜蕾斯,总是最会抢镜的品牌,不但省下了大把的品牌公关费,并且现在全面赢利,很多品牌开始借助杜蕾斯微博作为自己的传播阵地,真是厉害了。
这年头,信息大爆炸,海量信息很容易把你淹没,很容易被人遗忘。所以,品牌的持续换新力成为必备生存技能,及时换新是现在做品牌的必备技能包。

编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。

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