把脉中国时尚化营销

近几年，中国的时尚产业开始热了起来，越来越多的奢侈品企业开始对中国市场跃跃欲试，很多研究机构也纷纷发表报告，论证中国在不远的将来会成为最大的奢侈品市场。

时尚告诉人们引领生活发展的趋势，如果能够把握中国消费者的时尚特征，就能够在最短的时间内满足消费者对流行的需要，并由此带来强大的购买力。当营销注入时尚元素，便拥有了更多的文化含量和艺术氛围，也就意味着能在消费者的头脑中打上更深的烙印。因此时尚不仅仅跟时尚产业有关，它和消费者生活中的很多消费行为都有关联。

时尚价值是消费者追求的基本价值之一，尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖其市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。2006年11月，中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志和盛世指标数据管理有限公司联合完成并发布了“VOGUE中国时尚指数”，在这个全面描述中国时尚现状的研究中，可以发现一些面对中国市场的时尚营销策略。

策略一：不断创造时尚概念

2006年中国时尚指数结构（见图1）

数据来源：由中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司执行的《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》。本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8个城市20〜45岁的时尚敏感人群。以下数据来源同上。

“VOGUE中国时尚指数”显示，2006年中国时尚指数总体得分为65.3分。这说明中国公众已经开始积极追求生活的品位和精神价值；而按照时尚指数各级指标的表现，中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强，但是对时尚的认知程度、认同程度一般，时尚消费参与度还较低，目前中国的时尚还处于追求向往阶段。

由此可以看到中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的风格的辨别力较弱，这意味着：第一，企业在营销中注入新的时尚元素，以及在产品创新中融入时尚概念，就能得到消费者的青睐，特别是对于服装、IT数码、汽车等产品，在外观以及一些产品的细节上加入时尚元素就能带来新的市场，比如奇瑞QQ、爱国者的MP3，都是吻合中国消费者时尚心理的产品。

第二，企业在品牌元素中，需要随时把握消费者的需求并融入新的品牌活力元素。在中国市场，一成不变只能让企业与消费者产生距离，因为他们渴望在自己的生活中享受更多的时尚元素，这样会让他们觉得物超所值。例如近两年兴起的老字号王老吉，就以“怕上火就喝王老吉”的概念作为推广主题，不仅创造了新的时尚，同时也让这个百年品牌产生了新的活力；可口可乐，宝洁等国际品牌也曾适时地对品牌进行调整，以应对人们时尚心理的变化。

第三，中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知，因此企业在营销中通过在终端对消费者进行辅导，通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导，会使他们更快地接受。

策略二：充分整合时尚平台

传播品牌

中国公众对时尚资讯的关注度（见图2）

在“VOGUE中国时尚指数”中我们发现，中国公众对时尚资讯的关注度较高，得分为73.0分。从中国公众对时尚资讯的关注程度来看，中国公众对时尚有较强的关注与追求，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。有趣的是，在本次调研中，很多消费者都将当前流行的娱乐节目比如“超级女生”、“梦想中国”等看成是时尚专题节目（尽管这些节目并不是传播时尚资讯的）。如果一个企业的品牌和这些节目建立了关联，中国公众就会认为它是时尚的，从而为了满足自己的心理预期而去选择这些时尚的产品。

时尚的流行是一个扩散的过程，因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜，形成潮流和时尚。作为时尚营销，要充分整合时尚传播平台，比如企业可在一些新锐的电视节目中采用置入式营销，或者冠名赞助的方式进行传播，对于消费者来说，这比单纯的广告更有说服力。蒙牛、纽曼、百事可乐等品牌都利用当前流行的新锐电视娱乐节目赚取了非常大的品牌收益。另外，由于中国消费者了解时尚资讯具有多元性，因此充分整合网络、报纸等平台进行时尚营销传播也非常有价值。

策略三：主打“有钱”群体和“有闲”群体

中国城市10大职业群体时尚指数（见图3）

本次研究对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行了测算，结果显示，排在前两位的依次是企业高管和专职太太，其次是自由职业者、普通公务员和白领。科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。

企业高管拥有雄厚的经济实力，有较高的时尚消费能力，因此成为时尚的先锋；而本次调研的专职太太的标准是指个人无收入，但家庭月收入在1万元以上的人群，她们衣食无忧、较为有闲的状态让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大，对时尚的敏感度相对较低。

不同群体的时尚指数的特点提示，时尚营销要找到最高端的引领群体，才能实现最好的传播。正如社会学家齐美尔所说，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照，而一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。

从目前来看，引领中国时尚最有实力的群体是企业高管和专职太太，一个是“有钱”群体，另外一个是“有闲”群体。企业在开展时尚营销时，可将这两个群体作为主打群体，因为得到他们的接受，就可以实现在其他群体里的迅速传播。特别是作为“有闲”群体的专职太太，她们不仅经济实力强，而且非常愿意充当意见领袖，只要自己消费了，就会动员周围的朋友一起消费，因此，她们是时尚产品营销不可忽视的群体。国外很多品牌面向高档社区的营销活动都是针对这些“阔太太”进行的。

策略四：男女区别对待，

“互补”营销

男性与女性关注不同的时尚领域（见图4）

自古以来，时尚似乎都是女性的专利。如今，爱逛商场、爱打扮自己的特点让女性成为了时尚的主力，2006年VOGUE中国时尚指数也再次证明了这一点。数据显示，2006年中国女性时尚指数总分为67.8分，男性时尚指数63.0分。从具体的指标来看，中国女性在时尚认知、认同、追求、参与和满足5个指标的得分均高于男性。女性因为自然的时尚天性，在时尚产品的营销中，可以充当最好的产品宣传员，以及新产品的尝试群体。

当然，男性时尚指数比女性低，并不意味着男性就不是主要的消费群体，而是男性与女性在时尚追求上存在差别。比如男性消费的大都是“大件产品”，男性群体对凸显个性、身份、实力和力量的汽车、IT数码和运动健身领域的关注度高于女性，而女性则对一些和外在形象相关的服装服饰、化妆品、美容美体、发型等领域的关注度远远高于男性。这种男性与女性关注的差异点提醒企业，一些包含有机械、技术概念的产品需要重点针对男性诉求，而要突出外观的产品则需要重点对女性诉求，以实现“互补”营销。

策略五：从服饰变化中找寻产品创新概念

判断一个人是否时尚的主要表现（见图5）

在所有与时尚相关的产品中，服装是变化最快的，因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流。在中国，这一点显得更加突出。调查显示，在表征时尚的维度上，服装服饰还是首当其冲的。77.4%的公众认为一个人是否时尚主要表现在服装饰物上，因此，从目前看来，当代中国人判断时尚的主要依据还是与人的外表打扮密切相关的。

在当前快速的生活节奏中，中国消费者缺少时间来互相交流和探讨一个人的时尚的意识和思想等内容，因此，服装的流行风格很大程度上代表着时尚的潮流趋势，而基于服装风格的产品创新也将受到消费者的欢迎。比如诺基亚名噪一时的翻盖手机7200，外壳采用了皮革的设计，颇受消费者的喜爱。

从时尚的特点上看，过去传统的按照行业为中心的产品创新策略目前正在遭遇挑战。手机不再像手机，加入了电脑的功能就可以卖更好的价钱；而电脑不再像电脑，具备了娱乐的功能就会带给消费者不同的体验；汽车的仪表更像一款精致的手表，让消费者立即觉得自己与众不同——注入了流行的服装元素，汽车、IT数码产品、家电产品的设计就多了时尚的魅力。一个产品要想赢得经典，对于服装的设计元素和潮流趋势的跟随和借鉴是非常有意义的，这也吻合了中国消费者的注重“外观”的心理。

策略六：创建体现身份与面子的象征符号

不同的收入群体在各领域的时尚消费（见图6）

由于中国消费者常常从表面看一个人是否时尚，因此时尚符号成为了消费领域中人群之间相互确认时尚与否的一个重要标志。调查显示，在时尚消费的支出领域，服装是各群体关注度最高的领域，随着收入的增加，标志性的时尚消费领域就会有所增加。比如在以受访者的家庭月总收入与时尚消费支出比例的关系分出的9类消费群体中，高收入高支出的群体花在珠宝、手表消费上的钱远远高于其他群体，其原因主要在于珠宝和手表最能够在公共场合突出一个人的身份和地位，而这些也往往成为区分阶层的标志性符号。

时尚地位和身份的标志性消费带来的启示是，时尚的营销一定要创造符号。不管产品面对的是什么样的目标群体，让产品和品牌成为某个群体的标志性符号，让大家可以通过一个人是否拥有这个符号而进行群体的认同和区分，这就达到了时尚营销的较高境界。正如使用香奈儿香水所体现的奢华感，使用动感地带M-Zone展现“我的地盘我做主”的年轻、独立自主的感觉，以及星巴克和宜家家居是小资的符号一样，创造有影响力的时尚符号才能缔造强大的品牌。

时尚是使消费者获得进入某个“时髦社会圈”的门票，对于中国当前很多希望使自己变得不凡、时尚、而且引人注目的消费者而言，时尚营销是其真正的表演舞台。因此，深入了解消费者行为，尤其是深挖时尚创造者的生活形态，并寻找到驱动消费行为的时尚力量和元素，在中国这个时尚正在快速发展中的市场，将成为考察企业营销能力和水准的重要因素。（文章编号：1070613）

（编辑：唐 人2001tr@sohu.com）

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