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一篇文案卖掉35.8万元啤酒

2018-1-15 15:24| 查看: 86231| 评论: 0|原作者: 关键明

摘要: 好的文案可以改变一个产品的销量,可以让一个企业加速发展,最重要的是,它能够改变你的人生。


一篇推文卖货35.8万元,这是我的亲身经历。毕业之后我就进入了奥美广告,然后进入了一个小的牙科诊所。这个牙科诊所有一个很棒的医生,他不太会营销自己,所以我帮他来做营销宣传工作。4年的时间,这个牙科诊所业绩增长了11倍,从一个小小的个体户发展成为拥有6家连锁店的企业,已经获得了A股上市公司的投资。之后,我把这段经历分享在知乎上,主题是“怎样写走心的文案”,没想到获得了25K的赞,在所有知乎营销类的回答里面排名第一。
在网上有些名气后,就有一些企业家来找我。因为我是专门研究文案是怎样卖货的,而卖货是很多企业非常关心的问题。这里面就有斑马精酿的老板,当时我们做了一篇推文,发在一个大号上,广告费是5万元,总共卖了35.8万元货,也就是投入1元钱可以挣回7元钱营业额,这个投入产出是非常不错的。很快,第四个月斑马精酿的月销售额突破100万元,这个品牌的估值已经超过了1亿元。
好的文案可以改变一个产品的销量,可以改变一个企业,让一个企业加速发展。最重要的是,它能够改变你的人生——你帮助企业创造了价值,你的人生也会有不一样的风景,不一样的平台。那么,很厉害的营销人是怎样通过文案高效率地把产品卖掉的?

升级的文案写作步骤

下笔写文案之前,你会做哪些事?这个问题我问过非常多的营销人,他们的回答大概是:我会先了解一下目标客户;我会先收集产品的资料,找这个产品的卖点;我会先去搜集竞争对手的情报来看一下怎么做差异化;我会找一下最近的时事热点,看文案怎么跟这个热点去结合。
这些点非常对也都非常好,我之前写文案也是按照这些点来一步一步做的,做完以后就搭一个框架把文案给写出来,最后再做一些润色跟调整。但你会发现,按照这些流程写好的文案投放出去,有时候效果不太好。效果很不稳定说明这个方法是有问题的,这个方法并不是很完善,所以成功率并不是很高。有没有更好的方法?
当我的公众号有了一定名气后,就有一些机会去认识国内一流的营销人。包括轻生活原来的联合创始人张志伟先生,他靠微信文案已经卖了1000多万元的卫生巾;还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇先生,他靠这个页面一个月可以创造上千万元的营业额。
他们的操作方式跟一般的方式不太一样,我总结为四个步骤,这四个步骤非常严密、科学,前后的逻辑很缜密。
第一步是标题抓人眼球。这一点我想大家都没有太多疑问,因为只有标题让人们想点进来,里面的内文才能被看到。否则,内文写得精彩绝伦也没机会被人们看到,更不可能会下单了。
第二步是激发购买欲望。进入内文读者会关心什么呢?这个产品跟我有什么关系,我要不要买它,我是否需要这个产品?我们卖的很多产品,如耳机、灯或者是一个充电宝,对于读者来说常常是可买可不买的。所以,我们要让他感觉这个产品是非买不可的。
第三步是赢得读者信任。当他对这个产品有了购买欲望,接下来他关心什么呢?他会很关心事情是真的吗?商家有没有忽悠他?产品买回来发现上当了,根本就没那么好,感觉很后悔,这种经历我相信所有人都有过,所以他会担心。
第四步是引导马上下单。前三步做完之后很多营销人觉得应该差不多了,读者应该已经要下单了,因为他都喜欢了,也相信了,怎么还不买呢?这里还有一步很多人没做,没做就会导致产品卖不掉,这一步就叫作引导马上下单。这里面关键词是“马上”,为什么呢?因为他想要,他也相信你好,但是他没必要现在买,他可能想到这个月信用卡超支了,想到要给女儿交学费了、心疼钱了,想到这个月钱花太多了要克制一点了,他有种种理由说:唉,算了,不买了。所以,我们需要让他感觉今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益,人生会获得巨大的满足和幸福感;这个优惠非常难得,如果错过了以后就没有了,之后要花更多的钱来买,那就很不划算了。这时,他可能会把拖延的毛病给改掉,立刻下单。

案例中的四步文案大法

这四步怎么做到呢?在过去的三四年时间里,我一共开发出18种方法来实现这四个步骤,比如标题有5种方法,激发购买欲望有6种方法,等等。篇幅所限,不能把所有的方法在这是全部讲完,只有在我书里(《爆款文案》)用8万多字才能把这些方法讲清楚。下面,我跟大家分享斑马精酿这个推文怎么利用这四个步骤来思考,怎么利用18种方法来达成。
斑马精酿是一个国产啤酒,并没有德国、美国这样的血统来炫耀,也是个新品牌。它属于德式小麦啤酒,就是只用纯麦芽来酿制,不会加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑马精酿的优点是:它有一个酿酒师,很老并且很有经验;它的设备很贵,是德国进口的。
这个品牌其实亮点并不多,首先,它是一个新品牌,没有大资本、大集团或大明星来代言;其次,它的酿酒师和设备虽然很牛,但一般的顾客不懂,也不是很感兴趣,他们只关心这个啤酒是不是好喝。所以,我就拿到了一个很好喝的啤酒,然后它的工艺、质量都是不错的,但它真没有太多的东西可以炫耀,没有太多的产品卖点可以挖掘。老板说:材料就这些了,你来卖吧。我怎么卖?到底怎么样让一个陌生的顾客相信我,来买我的啤酒?
换成是几年前的我,可能会有点无从下手,可能把产品卖点写一写就形成一篇文案,这样效果肯定不好,还好现在我已经更新了方法。
我开始问自己四个问题,只有你问对了问题才能够找到对的答案。一、我要写一个什么样的标题去抓人眼球?好,怎么样让读者看公众号的时候觉得突然想喝啤酒,对啤酒感兴趣。二、怎么去激发读者的购买欲望?啤酒虽说挺好喝的,但我跟读者之间隔着一个屏幕,读者怎么感觉得到呢?好喝的味道是怎么样的,它不能够试喝,我如何用文案去勾起这种欲望,让他想喝。三、我要怎么样去赢得读者的信任?也就是说怎样让他相信斑马精酿真的很好喝,这一点很关键。当他相信斑马精酿很好喝以后,有的人会直接去买德国或者英国进口的,我为什么不直接选进口货呢?为什么我要选斑马精酿呢?要证明选择斑马精酿好过选择进口货,其实是很难的。四、应如何引导读者马上下单呢?超市里面便宜的啤酒5元、8元,稍微好一点的可能10元,而斑马精酿卖12元。怎样让别人接受这个比较高的价格,而且还挺想马上买,这有点难,但是后面我有办法去解决。
标题抓人眼球
之前斑马精酿用的标题是:《好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,啤酒也是》。它用了一个很文艺的方式来表达“啤酒要去找万里挑一的产品”,这种文艺的话足够抓人眼球吗?很多读者表示看不懂,看过后有一个感觉:这个东西跟我有什么关系?我每天被几百个标题轰炸,为什么要点你?所以,当时它的打开率并不高。
我用了另一个标题:《让奥巴马上瘾,冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒你想尝一口吗?》这是一种好友对话式的标题,是我总结的标题抓人眼球的一种方法,像好朋友跟你聊天一样完全用聊天的方式来呈现。这种标题有一个核心点就是一定要用“你”字,从小到大,父母、老师是不是教育我们一件事情:当别人和你说话的时候你要回答,别人问你问题的时候你要回应?这是所有人的一个反应,这个“你”就是利用了这样一个原理,让读者来做出立刻的反应。并且前面两段也是有讲究的,首先是让奥巴马上瘾,奥巴马是一个很健康、自律的人,让他上瘾的东西是什么?很多人就会觉得很好奇。然后是冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒,文案是在七八月投放的,天气非常热,穿着短裤、短袖都热到爆了,看到“冰镇啤酒”这个词的时候很多人口水都流下来了。如果有一个冰镇啤酒,问你想不想尝一口,那种感觉就是来吧来吧,这肯定是很爽的,带着这种想法,很多人就会冲动地去点这个标题。
原来的文案讲了一下传统工业啤酒的味道千篇一律,口感比较淡,精酿啤酒是属于少数人会欣赏的一种精品。读者看完以后觉得有点像说教,相对来说比较枯燥。另外,读者不明白这跟他有什么关系:我又不是做啤酒行业的,跟我说这干吗?所以,读者可能在开头就直接按返回走掉了,这对购买是非常不利的,因此,我在开头部分就做了一个很大修改。
我的开头以问句开始:请问你喝什么牌子的啤酒?这里我依然是用一个“你”字来抓住读者的注意力,当我跟他聊天、问他问题的时候,他必须要回答我,必须要把注意力给我。“你喝什么牌子的啤酒”这个话题实际上很多人会感兴趣,我们对于购物选品牌的话题是非常感兴趣的,比如去哪里吃火锅,买什么衣服,等等。不信你上班时看一下同事们是不是经常在聊这些话题。在这样的开头之后,读者会感觉到挺有意思的,这个精酿啤酒挺火的,连领导人都在喝,到底精酿啤酒是什么呢?它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢?他会有一种好奇心理,带着这种心理就会往下看,去了解我们的精酿啤酒,接下来就进入真正的说服购买阶段。
激发购买欲望
现在他对精酿啤酒是可买可不买,怎样让他觉得这是必买的?我的方法叫作认知对比。我如果直接说精酿啤酒这个好那个好,读者会觉得你在吹牛、自卖自夸。我先不这样说,我先说大家喝的普通啤酒它有这个问题、那个缺陷,然后我再告诉大家精酿啤酒各个方面都非常棒。先说一个很差,再说另一个很好,会突然间让人觉得精酿啤酒格外的好,通过对比拉出来一个反差,这就是认知对比。通过认知对比来突出我们的产品好,这会激发更强烈的购买欲望。所以,我的文案先说传统的工业啤酒掺了廉价的玉米,以次充好,根本就没有麦芽的味道,啤酒淡得跟白开水一样,所以叫水啤。真正的精酿啤酒是用纯麦芽酿制,口感是香醇浓郁、回味无穷,平常我们去商务应酬没办法必须得陪着喝工业啤酒,喝味道很差的啤酒,但是今天你看了这篇推文,当你可以做主买自己喝的啤酒时,为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢?
通过这一步,读者对精酿啤酒确实好喝感兴趣了。下一步要解决的问题是,精酿啤酒有成百上千个牌子,为什么要选择斑马呢?直接去网上买一个德国进口的销量最高的品牌不就行了吗?
怎样去激发读者购买斑马精酿的欲望呢?我把精酿啤酒分成了三类,之所以要分成三类也是要利用认知对比原理。第一类就是果味清淡型,包括福佳白、1664等,我也没说它们不好,因为它们有很多粉丝,没必要去说竞争对手的坏话,显得自己非常小气。我只是说这些啤酒很常见,你随时都可以买到。
第二类就是很苦的那种啤酒,我们做过调研,中国大部分人真喝不惯,我们的口味没老外那么重。
前两类排除掉以后,我就来介绍第三种:德式小麦精酿,它是用纯麦芽来酿制的,工艺非常经典,味道不浓也不淡,香味很醇厚,绝大多数人都很喜欢,少数人即便不是很喜欢至少也不讨厌,所以它属于畅销型的大众情人型。即使这样,你也没喝过,因为大多数中国人在七八月的时候是没有喝过德式精酿啤酒的,所以他会觉得排除掉前两个就只剩下第三个选择,最适合他的就是喝德式小麦精酿啤酒。
读者对德式小麦精酿啤酒有了一定概念以后,还不足以让他产生非买不可的感觉,因为德式小麦精酿啤酒好喝畅销,但是想象不出来,隔着屏幕喝不到,怎样让他感受到那种非常好的口感呢?如果我们只是说斑马精酿好喝上瘾、香浓可口,说再多这种形容词他也想象不到,因为太抽象了。
我们需要利用到激发购买欲望的另外一种方式——感官占领,就是首先眼睛看到的精酿啤酒是什么颜色,然后鼻子闻到的是什么样的味道,到嘴巴里他的舌头、味蕾会品尝到什么样的味道,他的鼻腔会弥漫什么样的气息,把这些东西给他表现出来。我通过四张图片把整个饮用过程描述出来,就好像我用文字在调动他的眼睛、鼻子和舌头去感受、品尝这个酒,让他有一种想要流口水的感觉,这样他对德式精酿啤酒的欲望就更强了。
赢得读者信任
做到这些以后,我还面临赢得信任的问题。我很喜欢用的一种方式叫作顾客证言,你不相信我们商家不要紧,我有很多老顾客。我给你看一下这些老顾客长什么样子,他们的身份背景和喝完斑马精酿的感觉,当你发现顾客是好评如潮的时候,你对斑马精酿的信任就增加了,认为这么多人都说好应该不会太差。在顾客证言的运用上,有些文案的误区是把很多顾客的评价放上来,都是言辞非常热烈的表扬:哇,太棒了!我简直爱死它了!这个产品太棒了,帮助我太多了!这样的很多感叹的词语让人感觉是你在编,有点像假的,因为正常人不会这么讲话。
要想顾客证言有用,要让人感觉你说的顾客证言是有理有据的,我的文案里面每一个故事都有具体的人物、地点、时间,他们的评价是很克制的:说这个喝完以后确实感觉不错,或者说这个喝完以后已经不太想喝平常的燕京啤酒了。我们从顾客的嘴里,真实的评论里面摘抄出来的都是很真实的评价,而且有照片让你看到活生生的人,这种描述会让人感觉比较真实。
引导马上下单
完成了信任这一步,最后一步就是引导马上下单。一瓶12元有点贵?我首先介绍一下斑马精酿的生产工艺,这些工艺顾客并不非常关心,比如它的酿酒师多么多么牛,它的酿酒的设备价值3.2亿元……要经过48项指标检测,非常科学、严谨……为什么说这些呢?因为我要突出它很有价值,产品的工艺标准非常高,这些只是为了讲一句话,那就是达到这样工艺标准的德式小麦精酿的售价普遍在16元以上,而这一次我们因为新品发售会给一个特惠——只要12元。这里面我就运用了一个技巧叫作价格锚点,我先设一个很高的价格16元,但是这一次便宜只要12元。
只是这样做我觉得还不够保险,我又用了第二次的锚点。我是这样说的:平时花72元连半瓶好一点的红酒都买不到,而今天花72元可以买六瓶一流的精酿啤酒,这样的机会不是很好吗?这种感觉不是特别划算吗?
并且,我刻意地去降低读者的行为门坎,一般的营销人在号召购买时可能会说我们这个啤酒其实是专门针对中国人定制的,口感甚至比进口啤酒还要好,想要去证明斑马精酿胜过其他的进口啤酒,所以你要选我吗?如果这样子说会让读者觉得不可信,你国产的啤酒怎么可能比进口的好喝呢?精酿啤酒的发源地可是欧美。我是请他试一次,这样经典的德式小麦精酿你没有喝过,但是它在全世界已经风靡500年了,你至少应该尝试一次对吧?如果喜欢的话,你就发现了一片全新的味觉的幸福天地;如果不喜欢, 72元钱也谈不上什么损失。这样去跟读者讲,你就尝试一下嘛!他觉得门槛非常低,马上下单就比较简单。
通过上面这四个步骤,35.8万元的产品在一周之内就卖出去了。
下一次当你写文案的时候,请你拿一张A4纸把这四步给列出来,然后再想我的产品怎样去做到这四步。把这些东西全部都想一遍,想好了、读下来你自己都觉得很动心了,再开始动笔去组织你的材料,这样的逻辑是非常完整、严密的,打动力很强。
非常期待你能用这种全新方法来写你的下一篇文案,你的文案会让老板、同事刮目相看。文案投到市场上,顾客纷纷下单,实实在在帮企业赚到钱,你能够升职加薪,这是我非常希望在未来发生在你身上的事情,因为已经发生在很多人的身上。
本文系关健明老师在销售与市场微信群“白马营”专场分享主题部分内容。
完整内容、音频,可扫码阅读/听听。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期,转载请注明出处。

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