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线上二手车竞争,谁能获胜?

2018-1-10 14:00| 查看: 27065| 评论: 0|原作者: 朱红文

摘要: 2017年,二手车电商市场呈现瓜子、优信、人人车三足鼎立态势,在竞争如火如荼的二手车市场,谁能更胜一筹?


写在前面:
2017年9月25日,二手车电商人人车宣布完成了新一轮2亿美元的融资,二手车市场暗流涌动,厮杀再起。
资本市场就像闻到血腥味的野狼一样,蜂拥而至。二手车线上交易成为资本争夺的焦点,资本的加入让市场竞争演变成广告大战。
2017年,二手车电商纷纷宣布新一轮的融资,优信宣布5亿美元的D轮融资,车置宝C轮融资1亿美元,瓜子网B轮融资4亿美元以上??从目前的竞争态势来看,二手车电商市场呈现瓜子、优信、人人车三足鼎立态势。
2016年,根据中国汽车流通协会统计,全年中国二手车交易量达1039万辆,首次突破千万级大关,二手车线上交易规模达144.4万辆,虽然线上交易量占比并不大,但是相比早前有了提升,也就说明了线上交易这个“品类”通过近两年的教育和普及,已经逐渐被消费者接受。线上交易“品类”的推广还将进一步加速线上交易和线下交易的转换。
对于竞争如火如荼的二手车市场,我想表达一下自己的看法。

瓜子网:定位理论助其后来居上

我们看一下瓜子网上市之前的竞争局势。
2011年,优信二手车率先获得资本青睐。2014年人人车也获得融资。在2010年到2015年之间,已经有至少20家二手车交易平台获得A轮或A轮以上的融资,其中有车易拍、大搜车、车300、安美途、小胖看车团、273二手车交易、车置宝等等。
2015年上半年,瓜子网还没有成立。可以想象一下,如果你是瓜子网的CEO,你该如何应对如此竞争的局面?
我认为瓜子网能取得如今的成就,定位理论的指引至关重要。以下的几个战略动作起到非常关键的作用。
一、牵手定位理论
也许是瓜子网CEO杨浩涌先生之前的经历,在杨浩涌先生担任赶集网CEO期间,就启动了和特劳特中国的合作,致使赶集网以一个满意的价格出售给58同城。
这一次,杨浩涌先生选择与特劳特公司合作,再次牵手定位理论。
定位理论强调,竞争的地点不是工厂,也不在市场,而在顾客心智。
以上20多个品牌获得了融资,在市场上也同样获得了一定的份额,但在消费者的心智中却是比较模糊的,甚至可以说,除了优信之外,尚没有品牌进入心智。喜之郎和金娃的案例,万燕和爱多的案例,都证明了进入市场仅仅是一个普通的产品而已,而占领心智才能引领市场竞争。
二、心智抢先
2015年的二手车市场和当年果冻市场、VCD市场面临相同的战略环境,二手车线上交易处于心智空位,那么瓜子网的战略方向已经很明确了。
有了定位战略的护航,有了之前合作的成功经验,也让杨浩涌先生在大传播上无后顾之忧。从2015年9月开始,瓜子网启动较大规模的市场传播,地铁、电视、网络视频、分众楼宇、户外大牌、车体等媒体全方面、大规模、快速地发起心智抢先战。
这一波的传播效果也是显而易见的,到2016年年底,瓜子二手车直卖网完成的交易数量占总量的51.4%,比所有竞争对手交易量总和还多,坐稳行业龙头宝座。
三、定义品类
做企业的都知道,大规模传播意味着更大风险,为什么杨浩涌先生敢于这么做?我觉得其中一个非常重要的因素是竞争对手留下了机会。
从品类战略的角度来复盘这场二手车之间的商战,非常令人费解的是,这么多企业中,居然没有一个品牌能够明晰自己的品类。连品牌所从事的具体业务都无法清晰地传递给你的目标顾客,所以说,很多企业不是被对手打败的,而是被自己打败的。
大搜车是什么?顾客的第一反应是网络搜车垂直平台。
平安好车是什么?应该是平安旗下的车险品牌吧。
车易拍是什么?难道是二手车拍卖平台?
人人车是什么?可能是汽车租赁平台。
优信二手车是什么?二手车保养吗?
车置宝二手车是什么?二手车收藏吗?
瓜子二手车直卖网在品类的传播上是清晰的、明确的,目标客户一看就懂。与此同时,瓜子网定义了什么是二手车直卖网,在其传播的文案中清晰可见:个人直接卖给个人,没有中间商赚差价,这就是二手车直卖网。
在这里要特别强调一下直卖网,如果换成“直买网”或者“直销网”都很难取得今天的成就。
直卖网,更吸引买方市场。因为是直卖,所以买的人会得到优惠,即买方更关注。
直买网,关注卖方市场。如果没有买方的加入,卖方再多也无补于事。
直销网,直销通常理解为商家对个人,即B2C,而不是个人对个人。
四、传播领先
在品类初期的大规模广告轰炸,让瓜子网的品牌曝光率及知名度直线上升,到2016年年初,就初步告捷,获得市场领先地位。
在2016年年初,这个时候线上的交易量及交易额根本无法撼动线下渠道,因此瓜子网继续加大资源对品类进行推广及教育,同时吸纳更多的“战友”,以便众人推墙倒。如果在这时候选择转向品类内的竞争显然是不明智的。面对这面坚固的线下“城墙”,仅靠瓜子网一个品牌的力量是微不足道的,这就需要人人车、优信等品牌提供额外的力量。
到2017年年初,瓜子网的市场份额比之前有所回落,这也是市场竞争的规律,一个品牌不可能像品类初期那样保持较高的市场份额。人人二手车和优信二手车都在年初的时候,在“枪膛”里装满“子弹”,从广告的传播量上有所体现。
互联网传播速度比想象中的要快,传统行业要完成新品类的普及至少需要5年,始料未及的是,互联网2年即可做到。正因为此,消费者的心智开始有所变化,瓜子网在心智里的领先优势逐渐模糊。
显然,瓜子网不会让这样的优势悄无声息地流失。2017年,全新战略——领导地位推出。“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱,创办一年,成交量就已全国领先,买卖二手车,当然上瓜子。”留心的人都会发现,文案的前半部分依然在教育品类,后半部分是解决竞争。这完全是品类老大应该做的。顾客的主要来源依然是线下渠道,所以品类教育放在前面。后半部分传播领先,加以巩固心智地位,以防竞争对手混淆认知。
个人觉得,瓜子网领先的传播可以再晚一些,哪怕优信率先传播领先。
五、封杀对手
没有哪个竞争对手甘愿被压制。2017年年初,人人车推出全新的战略,不再是跟着瓜子网教育品类,从而转向诉求自己品牌的优势。
在最新的人人车广告诉求里,我们能够清晰地发现人人车最新的战略意图。
在视频里,人人车有意识地把一些信息加以重点标示出来,分别是:个人二手车网站、个人车源、249项专业检测、14天内想退就退、2万公里质保、靠谱。人人车明确地在传递一个非常有价值的信息——靠谱。
这恰恰击中了很多人不懂二手车行情,担心入手的二手车出现质量问题。非常有价值的一个方向。
为之可惜的是,人人车用了“靠谱”来总结以上的优势,我个人认为用“可靠”更为清晰,在认知中形成:人人车专业检测,售后有保障,买车更可靠。应该更清晰一些。
而优信也推出类似的广告,并邀请王宝强代言,王宝强在广告中用标准的普通话,非常自信的语调强调:人生没有退路,但买优信二手车有,30天包退,一年保修。意在传播给消费者优信二手车有保障,和人人车的传播思路如出一辙,只不过一个是“放心”,一个是“靠谱”。
定位理论是以竞争为导向,战略是不是行之有效,要看竞争对手的反应,你的战略是不是让竞争对手感到不舒服,竞争对手会不会针对你的战略做出调整。
很明显有。瓜子网作为品类领导者不能任由其发展、蔓延,形成独特的差异化,以便带来可能性的威胁。瓜子网迅速反应,在其广告视频及网站首页添加相同信息,加以覆盖,以便“消灭”品类内的不同声音,保障自己的领导地位。

优信二手车的接连失误

优信二手车在战略失误上似乎很“尽职尽责”,每次都很积极“配合”。
优信二手车在2011年就启动并获得资本的青睐融资,这比瓜子网足足早了4年。4年时间对于一个互联网品牌来讲,足够拉开与竞争对手的距离。优信不但没有拉开距离,反而是失误连连。在这些失误中,有以下几点教训值得思考。
第一,先发优势没有形成认知
优信用3000万元拍下《中国好声音》“冠军之夜”黄金60秒,邀请众多明星,包括杜海涛、张钧甯、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文等人代言,这则广告的耗资数额是显而易见的。同时,优信还赞助了《爸爸去哪儿》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多类热门综艺节目。
在2016年央视招标会上,优信以2450万元夺下了CCTV新媒体广告标段,这笔广告资源包括央视财经200条微信头条和部分电视资源,大动作引人注目。
对于优信二手车来讲,这是在浪费资源,没有形成认知优势。正是因为忽视了竞争的地点——心智,才给了后起之秀瓜子网以机会。
第二,传播信息不可信
市场竞争格局已经形成,为了应对不利的局面,优信重新启动新一轮战略定位。
定位理论强调顾客心智只接受那些与其认知相符的信息,与认知相悖的信息会被心智标为不可信,从而被屏蔽掉。
线上二手车哪个品牌领先?这个问题你抛给稍微有点常识的顾客,都可以清楚地回答出来:是瓜子网。这才是与心智认知相符的信息。很明显,优信传播自己成交量率先突破100万台是不符合心智认知的,不具备可信度,必然被心智屏蔽掉。
也许在现实的市场中,优信因其比瓜子网早运营4年时间,有可能率先突破100万台。但,消费者不会这么想,消费者通常凭借自己的经验去判断。
瓜子网领先。
第三,引导消费者比价并非可取
全国比价,当天成交。
全国比价,互联网平台哪个不是全国比价?哪怕你在模式上有不同之处,但消费者不会这么想。针对竞争对手瓜子网毫无优势可言,也毫无意义。全国比价,消费者认为就是全网比价。
引导消费者比价成交,不利于自己,还有可能倒逼行业进入恶性竞争。这在打车软件的竞争中,订餐软件的竞争中都有所体现,演变成补贴大战,靠资源取胜,显然优信毫无胜算。
当天成交也很难理解,成交与否取决于消费者什么时候付款。我想啥时候买,就啥时候付款,和企业有什么关系呢?哪怕另有含义,已经不重要了。
第四,没有清晰的品类
直至咨询公司接手,也没弄清品类的重要性。优信应该时刻关注竞争对手瓜子网,这是竞争的必备观念。瓜子网为什么能领先?一个是传播,另一个就是清晰地定义品类。可以说“二手车直卖网”是其领先最为关键的一步。优信的传播量更大,传播也更早,就是因为没有足够重视品类而丢掉了先发的优势。
优信二手车?是二手车租赁?二手车维修?……无论你采用哪种方式和谁竞争,向消费者表明“我是谁,我能做什么”是品牌的根本要素。定位理论不是只有竞争,避而不谈需求。需求是基本,表明品类是基本。
瓜子网成功背后的战略,没有给优信带来任何启发,到今天还是。
第五,没有定位引领
广告说了那么多,没有传递一个可以占据心智的词汇。从定位的角度来看,就是没有定位。“全国比价,当天成交”“率先突破100万台”“30天包换,一年保修”,品牌想用这三句话传递什么信息?
如果仅从文字内容来看,传递的信息是:成交快、行业领先、购买放心。毫无一致性信息传递出来,极为混乱。定位强调“一词占心智”,而非“多词占心智”。

给两者的建议

整体上我觉得两个品牌都应该是聚焦,因为竞争对手是强势品牌,你要冲破防线,首先要聚焦有限资源,在局部市场撕开一个口子。
人人车已有战略值得商榷,但可以进一步思考,进一步进化。要和瓜子网形成差异化,就必须放大自己的差异化,不仅仅是“个人二手车买卖网”和“二手车直卖网”之间的差异,你的差异化要放大,再放大。在如今竞争激烈的市场,一些小的差异化很容易被心智忽略,被信息洪流带走。
竞争对手封杀,说明既有战略存在有效的可能性。所以就必须把战术执行到极致,让竞争对手无法封杀,或者必须付出很大的代价进行封杀。那么,竞争对手必须加以衡量利弊关系。
我个人建议是利用人人车已有的认知,即249项专业检测、14天内想退就退、2万公里质保、靠谱,进一步提炼那个可以占据心智的词,可以肯定的是绝非“靠谱”。消费者能理解的那个词,有利于竞争的那个词,我的建议是:精选车辆。
二手车领域对于很多消费者可谓处处是坑。与此同时,也没有哪个时代比今天更让人浮躁,时间换算成本更高,节省客户时间,帮其精选优质车辆,品牌自然会成为消费者的优先选择。
“如果您无法辨别哪一辆二手车更安心,那么就让人人车的专业人员帮您代劳,人人车专业的检修人员经过严格培训,对每个车辆都严格检查,确保每一辆二手都经过249项专业检测,14天内想退就退,2万公里质保,人人车让每辆二手车买主都放心购买,人人车为您精选爱车。”
你的组织运营能力、配称系统必须要跟上,否则就是一个定位概念,无法落实。在运营上必须严格控制二手车的质量,层层检测。最为重要的一点是让顾客看得见你的精选,相信你的精选。
这需要在网站上、APP上进行改版。在网站上或者APP上,每个车型、每个价位段、每个品牌、每个年份仅仅投放1个车源,最多不要超过3个车源。
优信在广告投放力度上远比人人车凶猛,大量的广告并不能在竞争中脱颖而出,品牌需要一个区隔的概念来区别竞争对手。从已有的品牌来看,无论是品牌名、品类名还是视觉符号,都远不及竞争对手,这是先天性的劣势。所以说,相对于竞争对手瓜子网来说,优信这种直面竞争的做法值得商榷,也许侧翼战才是其赢得市场的法宝,进一步聚焦自己的资源,在较小的市场获得优势。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期,转载请注明出处。

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