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简单才有竞争力

2018-1-8 14:28| 查看: 34241| 评论: 0|原作者: 窦林毅

摘要: 高傲的钢笔把毛笔赶进了收藏室,怎么也想不到自己会败给简陋得连小三都算不上的签字笔。拉面抻得再筋道也卖不过擀面皮。它们并不是败给了自己,完全是败给了简单。


微信刚上线“摇一摇”功能时,马化腾曾不无忧虑地给张小龙发了封邮件:我们是不是应该仔细考虑一下,如果竞争对手来模仿,会不会在上面叠加一点东西,就说他创新了。
张小龙则是很霸气地回应:我们的功能已经做到极简化了,竞争对手不可能超过我们,因为要想超过我们就得加东西,一加,就超不过我们了。

增加功能跟购买之间并没有直接联系

很多企业在做产品时,为了提升产品的竞争力,习惯性地增加功能,以为每增加一项功能就增加了一分竞争力。其实,这只是企业产品开发人员想当然的想法。消费者并不这样想,或者说你增加不增加一项功能,跟消费者买不买你产品之间并没有什么关联。
尽管这个结论很打脸,但事实确实如此。拿发展演进最具代表性的汽车行业来说,完全可以看到产品功能的增加跟消费者购买之间几乎没有关联。在汽车厂商想当然地认为7座汽车会带来革命性的突破时,7座汽车在市场上却鲜有人问津。厂家想的是增加座位后,一家人无论去哪里一辆车就够了,其乐融融相亲相爱的一家人多好。可消费者是怎样想的呢?我想去哪儿就去哪儿,干吗非要一家人挤在一起,烦都烦死了,我需要自己的空间,需要自己的路。于是,7座汽车被市场无情地抛弃,空间更简化、更灵活的以甲壳虫为代表的紧凑型轿车却在欧洲风靡。
汽车的功能很多,你要了解完一部汽车的所有功能没有一天时间是不行的。但实际上真正有竞争性、革命性的也就一个,即自动挡。这个功能真正让汽车具有竞争力,并且消费者购买时是可以忽略价格的。下一个功能是什么呢?是无人驾驶。但在向无人驾驶挺进的空档期,依然会看到无数无关痛痒的功能被叠加到汽车身上,以为这是竞争力的体现,以为消费者会为此买单。其结果是,新的汽车并不是叠加了功能而销售出去的,而是因为不断降价和强大的营销才完成销售的。

无数案例告诉我们,复杂总被简单打败

谁能说其他行业不是这样的呢?手机,当初的按键功能已经相当丰富了,但乔布斯的iPhone却只有一个按钮,简单把复杂彻底给秒了。
说到这里,还是有人不服气,认为苹果、汽车都是大工业,不具有代表性。好,咱接着来,这样的商业案例举目皆是。
高傲的钢笔把毛笔赶进了收藏室,怎么也想不到自己会败给简陋得连小三都算不上的签字笔。拉面抻得再筋道也卖不过擀面皮。它们并不是败给了自己,完全是败给了简单。
康师傅、统一的各种料包、各种口味、各种油包都要做到天上了。结果呢,消费者嫌麻烦,也不管你是红烧还是油炸的,选个简单的好了——北京方便面,小小一个料包,就是点盐加胡椒粉,你想揉碎吃、煮着吃、泡着吃都行,随便。统一与康师傅相杀多年,只想着加功能了,结果被极简的北京方便面给比了下去。
餐厅在想办法增加菜品时,西贝莜面却在简化菜单,因为人们常点的也就那四五样菜,你搞那么多菜品,光翻菜单能把手翻麻了,不单是顾客的时间浪费在翻菜单上了,服务员也跟着遭罪,在旁边站也不是走也不是,在旁边站着吧,顾客咋也选不好,一离开他喊上了说“点单”。产品设计成这样,你还想挣钱,不骂娘都是好的。还有那个逆天的Costco超市,也是将SKU做到极简的典范。
包括手游市场,更是简单占据了绝对主流,这样的例子太多了,在这里就不再举例了。

简单,其实一点也不简单

有人说,为什么简单反倒受欢迎了呢?
首先,现在大家生活、工作都处于快节奏中,简单、直接的消费体验才是大家更容易接受,更能形成潮流的。
同时,现在的产品竞争已经完全进入了包装过度、功能过度的阶段,当人们都在习惯性增加功能时,你一定要想办法简化自己的功能。简单点,再简单点,反倒是能够迅速突围的好方法。
当然,简单,并不是简单的去功能、去包装。而是在充分理解消费行为和消费体验上的化繁为简,就像武林高手的“无招胜有招”。简单点,其实一点也不简单。


编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期,转载请注明出处。

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