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当“去乙方化”成为趋势,公关公司还有哪些大招?

2017-12-29 09:05| 查看: 63106| 评论: 0|原作者: 吴 娟

摘要: 在移动互联网的变革时代,最慌乱的应该是国际公关公司,他们忽然发现自己失去了和消费者对话的语言能力。

移动互联网时代的全面到来,整体社会消费需求升级,带来的不仅是消费场景和交易方式的全面变革,品牌主与消费者沟通的方式也需要重新架构。在这个变革过程中,充当沟通工具的媒介本身也在发生变化。

甲方真的不带乙方玩了?

甲方跳过乙方直接与渠道对接
近年来,甲方中流行一个新的观点,就是去乙方化。因为在传统公关时代,依靠资源和批量购买而取得渠道和价格优势的公关公司,在移动互联网时代变得笨拙而缓慢。
首先,移动互联网带来的不仅仅是碎片化的信息传播模型,更多的是孕育了大批新的以“段子手”“营销大号”“自媒体大V”为代表的“新媒体”,这就意味着传统公关公司过去几十年积累的媒体资源变得毫无用处,以新媒体为核心的媒体资源矩阵需要重新建立。
此外,这些媒体不像传统媒体时代的资源集中在少部分企事业单位中,而分散在无数机构、商业公司以及单个的个体手中,极大加深了沟通和管理的难度;
其次,移动互联网极大便利了建立关系的渠道,基本上所有的媒体都可以快速通过互联网取得联系,合作价格和形式都异常透明,因而越来越多的甲方宁愿雇人花工资去从事媒介工作,也不愿意通过乙方采购而让乙方赚点“服务费”;
最后,在新媒体草莽横行的时代,商业规则和信誉都还没有被建立起来,很多新媒体凭借渠道优势,对待乙方更为强势,也更愿意直接与甲方发生业务往来。

甲方自建公关团队
许多甲方公司收回外包业务,自建公关团队进行品牌营销工作,特别是一些公司在自媒体的运营商更是较为普遍。其间,也有不少品牌的自媒体营销取得不错的成就,比如海尔新媒体团队的表现就可圈可点。
但是,在品牌营销中,甲方可以完全做到“去乙方化”的模块,也只仅限于自媒体的运营部分了。这还取决于甲方在自媒体运营模块中唯一的优势:比乙方更快速地获得一线消息,以及比乙方更熟悉自己的产品、业务和售后服务。
即使品牌自营企业自媒体的模式是成立且可以复制的,但也并不是所有的甲方都具备能力和实力去做这样的事情。一个客观事实是,甲方需要自建公关团队,必须投入巨大的人力物力,因为要做好这件事情,不亚于企业自建了一个公关公司,并且取决于企业自身的传播体量,还有自建小型公关公司或者大中型公关公司的区别。
而整个公关行业属于人才高度集中的知识性行业,对专业的要求相当高,甲方去乙方化“自建公关公司”,面临的最大的考验不是物力的投入,还有公关人才匮乏的现状。企业主必须要物色一个具备管理公关公司能力的优秀人才作为团队leader,才能够充分协调好在营销传播工作中的创意、制作和媒体投放等一系列环环相扣的工作。
所以,甲方所谓的去乙方化,是理论上可以实现的,但执行上是一件特别困难的事情。而且,不是实力雄厚的甲方,根本没有办法自建一家“公关公司”。

乙方:敢问路在何方?

虽然“去乙方化”本质上很难实现,但越来越多的传统广告公司和公关公司在此论调下,都产生了极大的危机意识,开始探索转型之路。可以说,在这个传播规则被全部打乱以及传播规则正在被重新建立的时代,一切都在重新构架。
公关公司转型有三种类型:传播渠道上的转型、传播内容的转型、传播基因的转型。

渠道转型
一些巨头公司通过兼并收购批量的自媒体号而转型成为“资源公司”,也有一些公司直接入股新的媒体平台成为“媒体公司”,成为兼具乙方的创意能力加丙方的渠道优势的新型公关公司。
这相对比较容易,通过一些新媒体供应商实现投放渠道上的转型即可。目前市场上的自媒体资源方太多了,甚至说根本不存在资源方,任何一个甲乙方都可以在公开市场上取得资源报价。传播渠道的转型根本就不叫转型,一个优质传播案并不是购买了新媒体传播渠道,就成为一个新媒体传播案的。
同时,广告公司和公关公司的转型很大程度上抢了媒体的饭碗,而传统媒体也在纷纷加大新媒体的投资布局,企图重整旗鼓,并且变革广告思路,加大创意方案上的人才投入,不再依赖乙方进行媒介购买而自产自销。
传统媒体依靠政策和人才以及多年采编经验的优势,将传统纸质或者电视广播内容优势搬到新媒体上来,是相对容易的事情,无论草莽横行的自媒体多么蓬勃发展,也只能在边缘内容模块上取得成就,而政策亦不会允许个人和商业公司为主导的自媒体成为主流媒体,
所以,在这个层面,绝大多数传统中小公关公司能够做到的转型都还停留在传播渠道的转型上,只做到了形式上的转型而不是公司基因上转型。

内容转型
时代需要的优质的传播案,稀缺的不是新媒体渠道,而是优质的具备病毒效应的能够让网友广为传播和参与的传播内容。这是最难的,要创造优质的新媒体传播内容,首先需要优异的新媒体传播思维。这两者都需要长时间的经验积累、大量实战,甚至超强的学习能力。在一定程度上来讲,公关转型学习能力排在第一。因为消费需求和媒介形式可能每一天都在发生变化,不是说有一个固定模式,让你依样画葫芦去转型的。

基因转型
所谓一个公司的基因,指在这个公司骨子里的根深蒂固的甚至从创立之初就具备的思维、理论体系、价值观。这里提到的基因转型的概念可以引出一个论断,国际公关公司在中国的新媒体营销时代是没有什么机会,或者说他们转型的难度比一般公司大了100倍。
前面说过,在移动互联网时代,一切都被打乱重新架构,这不仅仅发生在公关公司依靠之进行品牌主和消费者沟通的媒体渠道上,媒体自己都在发生天翻地覆的变化,国际公关公司的经验就显得过于陈旧了。
其次,移动互联网的到来让更多消费者有机会直接和品牌发生对话,建立反馈机制,这也就意味着“传播文化”和“对话体系”发生了变化。这也就是说为什么近几年来,诸多成功的营销案例都是以“品牌说人话”而开始的。在中国的互联网络上,所谓的“人话”具备了深厚的中国传统文化、地域文化以及风土人情,各种段子、八卦、不可名状、只可意会不可言传的网络语言,都是深谙中国文化的产物。笑点很重要。
在移动互联网的变革时代,最慌乱的应该是国际公关公司,他们忽然发现自己失去了和消费者对话的语言能力。

转型难?更难的是连转型的机会都没有

另外一部分传统乙方公司,特别是过去一直布局在传统业务的乙方公司,相对来说转型就根本没有机会了。

消费者越来越有文化
因为中国近二十年的教育改革导致消费者的整体文化水平提高了,消费者变得比以前更有文化了,这就对品牌的创作内容提出了更高的文化要求。
公关行业必须是一个专业度高度集中的行业,将越来越不是“门外汉”垄断资源就可以高枕无忧的时代了。所有的内容创业者都建立在需要更高的文化素养前提下。
这导致的一个直接结果就是:大部分“卖苦力”“卖资源”的传统公关公司,已经不具备时代的竞争能力,且同时又缺乏学习能力,将让他们在移动互联网时代失去入局的资格。

甲方越来越难琢磨
移动互联网的快速发展,各种新的经济模型、消费场景、交易模式、营销工具层出不穷,没有人知道明天会发生什么,也没有人知道明天会有什么新的热点,甚至没有人知道明天移动互联网是不是存在。所以,变化才是这个时代唯一不变的东西。因此,这对公关公司感知外界、快速了解外界发生了什么、当下消费者更喜欢什么样的东西都提出了更高要求。一家具备茁壮生命力的公关公司,一定是一家具备超强学习能力的公关公司,这样才具备现代公关传播业的基本生存能力。
随着社会消费的升级,不仅仅带来了消费者需求和口味的变化,甲方对乙方的需求口味也在发生变化。他们越来越看重一家具备创意能力的乙方公司,毫不客气地说,如果说学习能力是现代公关公司进入考场取得答卷的基础能力,那么是否能够诞生出好内容的能力则是是否取得及格分数的能力。
这要求公关公司不仅仅具备学习能力,还应具备快速将学习到的知识转化为一张取得高分的答卷的能力。要得到一个好分数,不仅仅是传播思维和传播工具上的完美组合,还需要对甲方的战略、策略、目标的理解,成为甲方的密不可分的伙伴。
时代在发展,消费者在进步,媒体在变革,公关公司也在努力寻找方向。甲方没有办法完全去乙方化,老套路的乙方思维不适用于现在这个时代。愿所有的乙方都能够找到新的站位,不迷茫,不徘徊。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2017年12期,转载请注明出处。

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