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为什么他们做的广告很Low,却比你赚得多?

2017-12-28 10:40| 查看: 32858| 评论: 0|原作者: 关健明

摘要: 老关向你介绍2个人,你看看是否熟悉?早上8点45分,Daniel穿着修身衬衫,阔步走进豪华写字楼。从21楼出电梯,是公司的闪光大Logo,他打开MacBook,和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。10点半开会,他们谈论营销 ...

老关向你介绍2个人,你看看是否熟悉?早上8点45分,Daniel穿着修身衬衫,阔步走进豪华写字楼。从21楼出电梯,是公司的闪光大Logo,他打开MacBook,和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。
10点半开会,他们谈论营销战略,Daniel说起美国最火的新品牌,Sammy补充热门的营销概念,在别人眼里,他们是精英营销人。但是他们不开心,因为产品销量几个月来萎靡不振。这真是见了鬼了,听了大师的付费课程,用了最新的营销概念,借鉴了美国新兴潮牌的文案,还找了很贵的摄影师拍摄,为什么——货还是卖不动?看到这里,你是否有熟悉的感觉?
最气人的事情发生在饭桌上。当你为业绩发愁时,你的朋友告诉你,他们公司这两年销售火爆。他还把产品文案发给你看,你差点晕过去,因为太low了啊!包装普通,图片也土,文案写得很俗,但是一看销量,不得了,3天做的业绩,比自己半个月做的还多!天!同样干营销,到底是哪里出了问题?

高才生打不过“土包子”?

营销人总是站在时尚前沿。
有句话特别传神,营销人“咖啡必须要喝手冲,啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感,奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品”,就算还没明白什么是中产,也一定先要带一波中产的奢华感。于是写出来的,也是中产阶级文案。

为何不直接说“人话”
不知道从什么时候开始,很多文案写得都像是一个模样。先秀一波英文,ABS环保材料、GMP认证,德国Red Dot设计奖,US cotton认证,用上英文,调性就高人一头。再放些专业术语,304不锈钢,一体式桶型滤芯,100%聚酯纤维……写一些普通人没听过的专业概念,让人觉得产品够专业,够高端。
最后表达下匠心,26份设计稿、39道工艺、11小时雕琢、85天打磨……再加上“极致”“工匠”“悉心打磨”“改变世界”这样的词汇,试图带给消费者一份真诚和感动。
如果你想把产品卖给发烧友,卖给有钱人,这样写或许有用,但是,如果你想要的是大众市场,这么写真的很危险。因为在大众市场,像Daniel、Sammy这样时髦又内行的人,可能不到10%,90%消费者是普通人,那些生活在二线、三线城市,不做营销行业的普通人。
小芳,财务,毕业于一个没什么人听说过的大学,挤着公交车,来到一栋普通不起眼的楼上班。11点刚过,她就招呼同事点外卖,商量着哪家好吃,中午还要和同事聊明星八卦。
小刚,网管,大专毕业,除了搞电脑,其他东西他都不太懂。老板没来的时候,他会偷偷打一盘王者荣耀。Daniel写文案的时候,他脑海里想象的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy,而事实上,大部分的消费者是小刚和小芳。那一堆英文、术语、参数,小芳和小刚听不懂。
Daniel的文案卖不动货,症结就在这里了。这时候你可能很想知道,那我们该写什么样的文案,去打动小刚和小芳呢?

好文案长啥样
我思考了很久,总结出3点,都很重要,请你拿笔记一下。
第一是必须通俗。
第二点,最好很通俗。
第三点,非常非常通俗。
为什么XX某选这么成功?很重要一点,他们的文案小刚、小芳们能看懂。无印某品制造商的拖鞋,12块9一双,新某丽制造商做的拉杆箱,299元,小学毕业的人都能看懂,二线城市、三线城市的订单纷纷下过来。
一款专业护颈枕,文案里也写凝胶的切割工艺,记忆棉的舒适度,但是营销人多了个心眼,他知道一大片消费者是外行,是小白用户,于是特别写了一段强调:几家五星级酒店某某、某某和某某都采购这款枕头呢,这次做活动,你拿到的是特价,比他们采购价还便宜!小刚和小芳们一听就懂啦,嗒嗒嗒输入密码,付款订单。没错,想要征服广阔的大众市场,你的卖点文案必须非常通俗,通俗到满足两个条件:大多数中国普通老百姓一听就懂;他愿意讲给他朋友听。
听起来很容易,写起来很难,不信你拿你手头的产品写写看。
在你陷入思考之前,给你一个案例激发灵感,一款姜糖膏,卖成了爆款,它的不少文案看起来非常low,但是都符合上面两个条件啊!
文案一开头,就来了个恐惧诉求。
根据相关数据显示,90%的现代人都有一个症状——湿气。
在中医上说“风、寒、暑、湿、燥、火”是导致人体生病的六淫邪气。六邪之中杀伤量最强的是湿邪。湿邪也是导致现代人脾胃虚弱、无精打采、容易虚胖的主要原因之一。
每天早上喝上一碗正宗的怀姜糖膏,就可以拯救自己的身体,祛除自己一年中最重的湿气。
嘿,这真是精明啊,营销人瞄准了大众最普遍的2个需求来打,提神、减肥,有谁能拒绝这2点呢?问题是,拿什么来证明你的姜糖膏有这功效呢?
营销人施展了他的功力。
河南省XX市XX县,是怀姜糖膏的核心产区。因为制作工艺距今已经有百年的历史,其制作工艺更是被中央电视台做过报道。配上一段专题片的截图,淳朴的老大妈端出一锅姜糖,真有百年工艺的古朴范儿。
我们选用的XX怀姜,姜精油高达0.35%,而普通地方的姜精油只有0.2%,XX怀姜也因此成为中药的一种特有药材。
如果只有这段文案,看起来还是蛮可疑的,感觉是卖家王婆卖瓜,自卖自夸,但是配上中央台的专家介绍,一下子感觉权威可信了。
为了激发女性顾客的购买欲望,文案还写道——“女子服用此膏更有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美颜瘦身之效果”,怎么证明呢?推文展示了一段Gif,用某度搜索,能跳出来一大堆姜糖膏养生的文章,好多媒体都报道了呢!
这样的广告一不酷,二不炫,但是小刚、小芳看完,觉得很可信!他们不但自己会买,而且他们还会介绍给朋友,因为卖点文案很通俗,很好讲。
广东一个品牌没啥知名度,推新品时,老板让一个刚做文案2年的新人妹子去写,交给她一份框架——
网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道(配新闻截图)
港剧里明星都在用(某一集影星桌边的道具)
世界500强公司都采购这个(其实只不过是给人家员工聚会出了几份礼品)
国家出报告检测过,质量合格(有印章的报告原件图片)
上面这些事情,找新闻源发些文章,做一些SEO,搞些低成本的赞助就能做到,但是写出来就感觉挺厉害,而且通俗易懂。投放之后,ROI做到1:7,投1块钱广告费,赚回来7块钱营业额,写文案的小女生自己都吓了一跳。
如果只想走小众高端路线,我们做一辈子Daniel和Sammy,也未尝不可。但如果想要广阔的大众市场,我们就必须脱离营销人的圈子,把视野抬高一层,从飞机上俯瞰中国的大版图,看清楚80%以上的消费者是谁,做他们看得懂的广告。

消费者没你想象的那么有钱

Daniel和Sammy没想到的第二件事情,是小刚、小芳们的收入很低,低于他们的想象。
没理解这一点,就容易在定价和文案上犯错。

定价要接地气
前2个月,老关分享过一篇文案,是新媒体公司一位副总裁卖他的新媒体课程,有一段是这样写的:任何行业都存在马太效应,强者愈强、弱者愈弱,月薪1万元是新媒体人的分水岭,迈过这个坎,你就能获得加速度的成长。
北京的读者哑然失笑,现在随便招一个熟练点的新媒体员工,工资都要给1万到1万5了,这算哪门子分水岭啊,这是起步价!
你现在就可以打开招聘网站查一下,在二、三线城市,干新媒体编辑起步月薪3000~5000元,6000元就能招到熟练的人了。月入1万元,已经是总监、牛人级别,在职场新人眼里,那是牛×闪闪的存在。
人家副总裁文案没写错,他对大众市场的洞察非常准确。
老关要特别提醒在北上广深、或二线城市高级写字楼上班的营销人,大众消费者没你那么有钱,他们对价格是非常敏感的。
一位农产品老板甚至认为50元都太贵,他做了好几次众筹测试销量,得出结论:想卖出高销量,产品必须定价在29元这一档,一旦定到39元就会少掉一大批顾客。
几十元,对于Daniel和Sammy来说不值一提,但是对于小芳和小刚来说,足够让他们心疼。当精英营销人在讨论奢侈品时,很多普通上班族,最爱讨论的是哪里做活动,买洗衣液能省10块钱,中午吃外卖如何凑单,能只掏8块钱吃到一份便当。

要让人觉得值
当你不能把产品卖得很便宜时,你可以卖贵,但你一定要让人“觉得便宜”“觉得值”,这很重要。
很多产品文案强调工艺、塑造格调,写到文章最后,却羞于谈钱,放出一句产品X99元,至于为什么卖这个价,不谈,好像谈钱很不好意思。
普通人一个月赚三五千块,你要人家掏几百块给你,你不说明白凭什么,人家能舍得吗?
卖给大众的东西,不要怕谈钱,要主动谈,让消费者感觉到实惠,占便宜。
怎么才能让消费者觉得占便宜了呢?用价格锚点。
告诉顾客这东西值100元,现在只卖50元,他就会觉得特别便宜。
一款蜂蜜主打来自陕北高原,蜂农老大爷天然采集,10~15天原酿,纯正野山花蜜。
文章末尾,要号召购买了,一罐500克的蜜,到底卖多少钱合适呢?30元?80元?其实消费者也不懂,他是外行。这里的关键是让他觉得很便宜。文案是这样写的:XX野山蜂蜜500g原价99元,现价49元,买两瓶装(500*2)立减9元,限量3000份!卖完即止。
这句话很普通,很多营销人都会用,但是下面这张图就显示出作者的智慧了。
消费者一看,换了个包装,就便宜一半,买!反正喝蜂蜜又不在乎包装!能省50元呢。或许某个办公室的角落里,营销人正在偷笑,这个99只不过是特意设置的产品,从不推广,用来证明产品值99元就OK了。这版优化过的文案,帮助企业多赚了38.4%的营业额。
这就是他们的洞察,有一大批消费者,他们占便宜的欲望,大于追求品质的欲望,而这也是中国的现状。当媒体讨论消费升级,争论到底一年挣50万元算中产,还是100万元算中产的时候,还有大量的老百姓只能赚3000元、5000元一个月。
他们的订单,下给那些懂他们的营销人。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2017年12期,转载请注明出处。

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